Der Aufschrei zum Jahresende war und ist groß. Das Sport-Business diskutiert über Otro. Zunächst überwog die Begeisterung für den neuartigen, offensiv beworbenen Ansatz. Nach dem Livegang flachte die Euphorie rasant ab. Welche Idee steckt hinter Ansätzen wie Otro? Welche anderen Anbieter positionieren sich als neue Fußball-Medien? Und wie sind die Erfolgsaussichten?
Der Grundgedanke: Der Bedarf an Sport- und speziell Fußballübertragungen weltweit ist noch nicht gesättigt. Vor dem Hintergrund des Wettbietens um teure Sportrechte steigt das Interesse an alternativen Sport-Inhalten.
Entsprechend viele Marktteilnehmer, etablierte wie neue, konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Fans. Plattformen wie Netflix oder Amazon sprechen von Original Content.
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Amazon setzt neben ersten Sportrechte-Deals auf Fußball-Dokus über Manchester City sowie La Liga. Netflix arbeitet gemeinsam mit Juventus Turin und dem AFC Sunderland.
Ohnehin versuchen sich die Clubs an neuen Format-Ideen – sei es auf clubeigenen Content-Plattformen oder im Rahmen von neuen Plattform-Deals, etwa im asiatischen Raum.
Verticals wie Sportbible erreichen elf Millionen Fans auf Facebook und über drei Millionen auf Instagram. Auf YouTube stechen Fan-Kanäle oder etwa die Freekickerz mit über sieben Millionen Abonnenten etablierte Clubs, Sender und Ligen aus.
Nicht zuletzt konkurrieren die Clubs mittlerweile mit ihren Top-Stars, die inzwischen die Stärkung ihrer Personal Brand fokussieren. Dank Instagram und Co. ist es ein Leichtes, unabhängig vom eigenen Team Aufmerksamkeit zu generieren.
Und dann gibt es noch Plattformen, die viele dieser Eigenschaften vermeintlich vereinen. Welche Rolle spielen Otro, Dugout und Copa90 in diesem Wettbewerb? Beobachten wir den Aufstieg neuer Content-Giganten im Fußball?
1. Dugout: „Football inside out“
Welche Idee steckt hinter Dugout?
Dugout startete im Dezember 2016 als potenzielle „Nummer eins Anlaufstelle für Fußball-Fans“. Bemerkenswert: Die größten Fußball-Klubs der Welt unterstützten Dugout.
Dugout ermöglicht es diesen Teams, Spielern wie Gareth Bale und Legenden wie Pelé, ihre eigenen Kanäle, Videos, Artikel und Bilder zu publizieren, um ihre Fans zu erreichen. Viele Inhalte sind schon 24 Stunden vor der Veröffentlichung auf den Social-Media-Kanälen der Klubs verfügbar.
Die Exklusivität dieses Contents und die Unterstützung so vieler Teams sind Kern der Strategie. Der Grundgedanke: Der typische Fußballfan folgt offenbar nicht einer einzigen Vereinsmannschaft, sondern durchschnittlich 4,6 Teams weltweit.
Die Inhalte fokussieren sich auf Lifestyle-Themen und Blicke hinter die Kulissen. Die Fans können sich diese Inhalte nach Wunsch zusammenstellen und gleichzeitig ihre eigenen Profilseiten im sozialen Netzwerk erstellen.
50 Prozent der Sportinhalte haben heute, wie wir schätzen, nichts mit dem Spiel selbst zu tun. Das ist also das, was wir tun, das war der Ort, den wir gefunden haben, und Gott sei Dank wächst er. (Elliot Richardson, Executive Chairman bei Dugout)
Der FC Bayern München war einer von 27 Launch-Partnern. „Wir freuen uns auf den Start von Dugout. Auf dieser neuartigen Plattform können unsere Fans unsere Mannschaft stets hautnah folgen und miterleben, was rund um den FC Bayern und hinter den Kulissen des Rekordmeisters passiert“, erklärte Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG damals.
Die FCB-Präsenz zeigte zum Start, wie Thiago und Xabi Alonso Deutsch lernten oder Thomas Müller beim Basketball spielen.
Auf welchen Plattformen ist Dugout aktiv?
Dugout fokussiert sich stark auf die eigene Webpräsenz. Die Plattform verfügt bisher über 67 Millionen Unique User und 912 Millionen Video Views. YouTube ist kein Thema. Die Abonnement-Zahlen auf Instagram (über 260.000) sowie Facebook (über 530.000) wirken solide, aber nicht spektakulär.
Mittlerweile hat Dugout 77 Teams von sich überzeugen können. Komplette Ligen wie die MLS sind ebenfalls beigetreten.
Seit seiner Einführung hat Dugout 18.000 kurz- und längerformatige Videos für digitale Plattformen produziert. Und Dugout produziert weiter. Derzeit entstehen 250 Videos pro Woche. Außerdem ist das Team in Dutzenden Märkten auf der ganzen Welt tätig.
Anfang des Jahres erwarb man Ball Ball, um eine Präsenz in Südostasien aufzubauen. Im Juli gab Dugout zudem eine Partnerschaft mit den China-Experten von Mailman bekannt.
Spannend erscheint zudem die Arbeit für den FC Barcelona. Für Barça macht Dugout mittlerweile gemeinsame Sache mit der Aktivierungs-Plattform Vivoom sowie dem Chat-Dienst Viber.
Womit verdient Dugout sein Geld?
Die Online Marketing Rockstars sezierten Anfang 2017 die damalige Personal-Offensive mit Fokus auf digitaler Vermarktung. Entsprechend ließ beziehungsweise lässt sich das Geschäftsmodell erklären.
Sky News berichtete Ende 2016, dass die oben genannten Clubs Anteile an Dugout erworben hätten. Dem gegenüber sollte eine 50-prozentige Umsatzbeteiligung stehen, sofern die Club-Akteure Profile erstellen und spezielle Inhalte bereitstellen würden.
Ein Gros der Inhalte scheint ohnehin vorhanden zu sein. Wer nach „FC Bayern“ sucht, findet zahlreiche Inhalte aus dem clubeigenen Kanal FC Bayern TV. Viele Inhalte werden also auf Dugout zweitverwertet, ohne dass Facebook und Co. dazwischen geschaltet sind.
Zum Start fanden User häufig Banner oder Pre-Roll-Ads. Mittlerweile liegt der Fokus offenbar auf nativen Kanälen – zum Beispiel von Kia oder Air Asia. Speziell Kia betreibt unter dem Claim „Home of Football“ zahlreiche Sub-Kanäle.
Das Browser-Plugin Ghostery zeigt neben Google und Facebook Werbepixel von Quantcast und The Trade Desk. Aktuelle Umsatzzahlen sind nicht bekannt. Ende 2016 berichtete Sky News von einem Umsatz von 75 Millionen US-Dollar – bei einem Gewinn von 30 Millionen US-Dollar.
Dugout: Zwischenfazit
Die „Nummer eins Anlaufstelle für Fußball-Fans“? Wohl kaum.
Das Modell, mit Club-Unterstützung groß zu werden, klang zunächst vielversprechend. Blickt man auf die derzeitigen Inhalte, kann von Exklusivität aber keine Rede sein. Kein Club oder Spieler scheint im großen Stile exklusiv für Dugout zu produzieren.
Wer beispielsweise Fan des FC Bayern ist, hat etliche Alternativen, Inhalte rund um sein Team zu sehen. Es ist nicht so, dass Dugout irrelevante Inhalte liefert. Aber sein Alleinstellungsmerkmal liegt nur in deren Bündelung und Verpackung.
Keiner der Clubs hat, zumindest nicht offensichtlich, seine Aktivitäten auf Instagram oder Facebook maßgeblich reduziert. Sofern Kunden wie Kia oder Air Asia keine zweistelligen Millionen-Beträge in Dugout-Aktivitäten investieren, erscheint auch der Erfolg des Erlösmodells fragwürdig.
2. Otro: „Our other club“
Welche Idee steckt hinter Otro?
Das Medienecho war definitiv gewaltig. Otro konnte sich dank gigantischer Star-Power und intensiver Instagram-Offensive in kürzester Zeit einen Namen machen.
Dabei wusste zu Beginn niemand, worum es bei Otro überhaupt ging. Auf der Website wurde der Besucher mit dem Text „Sei der Erste, der Bescheid weiß – 3. Dezember 2018“ zum Hinterlassen seiner E-Mail-Adresse aufgefordert.
Hierzulande kam OMR dem Geheimnis auf die Spur. Otro positioniert sich als Content-Abo-Plattform.
Die Verantwortlichen versprechen die folgenden Abo-Bestandteile:
- Unlimitierter Zugang zu exklusiven Videos, Updates und Neuigkeiten
- Täglich neue Original-Inhalte
- Live-Chats, Herausforderungen sowie Frage- und Antwort-Sessions mit den Spielern
- Gewinne Treffen mit Spielern, Tickets und signierte Fanartikel
- Original-Dokumentationen, Serien und ein Blick hinter die Kulissen
- Keine Verpflichtungen, jederzeit kündbar
Auf welchen Plattformen ist Otro präsent?
Von einem Plattform-Mix kann man kaum sprechen. Neben einer kleinen Twitter-Präsenz fokussieren sich die Macher auf Instagram mit derzeit rund 500.000 Abonnenten.
Die Instagram-Nutzergewinnungskampagne dürfte außerordentlich viel Geld gekostet haben. OMR rechnete am 30. November 2018 die aktuellen Zahlen der Instagram-Follower aller beteiligten Fußballstars zusammen und kam auf eine Brutto-Reichweite von 442,5 Millionen.
Womit verdient Otro sein Geld?
Das Erlös-Modell ist simpel. Neben einer kostenlosen Mitgliedschaft sollen Fußball-Fans 3,99 Euro monatlich für einen unbegrenzten Zugriff bezahlen.
Auf der eigenen Website bezeichnet sich 23 Capital als Gründer von Otro. Einem unbestätigten Bericht der britischen Wirtschaftszeitung City AM zu Folge soll 23 Capital rund 56 Millionen Euro in Otro investiert haben.
Otro: Ein Zwischenfazit
Mit Fußball-Content abseits von Spielübertragungen und Wettkämpfen Nutzer zum Bezahlen zu überzeugen, wird nicht einfach sein. Fans weltweit sind es gewohnt, über die großen Social-Plattformen Sportinhalte von Clubs und Athleten kostenlos zu bekommen.
Wie auch im Fall Dugout stellt sich die Frage, wie exklusiv sich die Stars der neuen Plattform verpflichten. Sind die Inhalte wahrhaftig exklusiv? Und sollte dies der Fall sein, sind die Inhalte so interessant, dass Fans dafür zahlen möchten.
Man kann argumentieren, dass der Ansatz dem Phänomen dient, dass Fans weltweit vermehrt ihre Stars und weniger die Clubs anhimmeln. Ähnliches konnte man beim Neymar-Transfer zu PSG beobachten. Insbesondere gilt das etwa bei den asiatischen Fans.
Gleichzeitig vergeht kaum eine Woche, in der nicht irgendein Top-Club einen neuen Content-Deal mit einer asiatischen Plattform abwickelt. Zudem ist fraglich, wie hoch der Preis der Athleten für die vermeintliche Exklusivität ist und ob sich dieser Aufwand letztlich rechnen kann.
3. Copa90: „How football feels“
Welche Idee steckt hinter Copa90?
Im Sommer 2013 startete Big Balls Media ein YouTube-Netzwerk mit dem Namen Copa90. Es enthält Gespräche über aktuelle Spiele, Nachrichten zu Transfers, Dokumentationen über Fußballkultur sowie Interviews.
„Die Fußballkultur lässt sich nie ausschalten“, erklärt CEO Tom Thirlwall. „Wir sind eine 365-tägige Fußballmarke. Ob Fußball-WM, Champions League, nationale Liga-Spiele, internationale Freundschaftsspiele oder wann immer Ihr lokaler Verein spielt, Copa90 wird dazu Geschichten erzählen.“ […]
Das Besondere: Im Fokus dieser Geschichten stehen nicht Messi oder Ronaldo. Die Macher fokussieren sich auf die Bedeutung des Fußballfans und produzieren entsprechende Inhalte.
Auf welchen Plattformen ist Copa90 präsent?
Copa90 veröffentlicht fast ausschließlich Video-Inhalte auf YouTube. Dort erreicht der Medienanbieter über 1,7 Millionen Abonnenten sowie über 350 Millionen Aufrufe seit 2012.
In Kombination mit den Kanälen Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter erreichte Copa90 bei der WM 2018 etwa 650 Millionen Besucher. Alleine auf Snapchat erfreuten sich 31 Millionen Zuschauer an den Inhalten.
In Russland beinhalteten die Geschichten eine Diskussion auf dem YouTube-Kanal von Copa90 darüber, ob die Weltmeisterschaft eine andere Seite des Gastlandes verdeckt oder nicht. Zusätzlich gab es Inhalte auf Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter.
Zunächst konzentrierte sich die Plattform hauptsächlich auf den europäischen und internationalen Fußball. 2015 erwarb Copa90 die MLS-eigene Medienplattform Kick TV als Startpunkt für seine US-Aktivitäten.
Das Unternehmen verzeichnete in kurzer Zeit ein massives Wachstum. Das hat zwei Gründe. Einerseits hat es über soziale und digitale Netzwerke mehr als 250 Millionen Zuschauer erreicht. Diese haben für eine Milliarde Views gesorgt. Andererseits verfügt Copa90 über ein Content-Creator-Netzwerk, das 500 Menschen aus mehr als 50 Ländern umfasst.
„Unsere Prinzipien waren einfach. Erzählen Sie eine gute Geschichte, verstehen Sie das Publikum wirklich und machen Sie es zu Befürwortern und Fans – und bauen Sie dann ein Geschäft darauf auf“, sagte Thirlwall. „Unsere Fans sind mit uns in der Philosophie vereint, die Fußballkultur zu fördern und die Einheit dieser Gemeinschaft zu feiern.“
Womit verdient Copa90 sein Geld?
Copa90 erwartet, 2018 etwa 20 Millionen Dollar Umsatz zu erzielen. Das wiederum stellt laut Copa90-Chef Thirlwall ein 100-prozentiges Umsatz-Wachstum im Vergleich zum Vorjahr dar. Auch für das nächste Jahr prognostiziert das Unternehmen ein Umsatz-Wachstum von 100 Prozent.
Anfang des Jahres erwarb Infront Sports, die Marketing-Gruppe von Dalian Wanda, zehn Prozent an Copa90 und bewertete sie mit mehr als 93 Millionen US-Dollar. Weitere Investoren sind die MLS, Liberty Global und Turner. Das Unternehmen hat mehr als 22 Millionen US-Dollar gesammelt.
Während Copa90 mit eigenen Dokumentationen, Features und anderen produzierten Inhalten erfolgreich ist, sind der größte Umsatz-Bringer Markeninhalte.
Rund 70 Prozent des Umsatzes im Jahr 2018 stammen aus der direkten Zusammenarbeit mit Marken. Lediglich 25 Prozent des Umsatzes stammen aus der Werbung auf eigenen Medienprodukten.
Copa90: Ein Zwischenfazit
Im Gegensatz zu Dugout und Otro ist Copa90 die einzige Plattform mit nachweisbarem Alleinstellungsmerkmal. Der Fan steht im Fokus. Vom Grad der Exklusivität diverser Clubs oder Stars ist Copa90 nicht abhängig.
Die Inhalte sind – und das muss speziell im Fußball betont werden – echt journalistisch. Die Tonalität ist einzigartig. Explizit nicht erwüscht ist der Gefälligkeitsjournalismus, wie in einigen klassischen Sportmedien.
In Verknüpfung mit einer fokussierten Content-Strategie sind auch das Geschäfts- und Erlösmodell nachvollziehbar. Wer als Marke mit Copa90 arbeiten möchte, weiß was er oder sie bekommt.
Copa90 ist kein verlängerter Marketing-Arm von Clubs und Spielern. Es erzählt sowohl die schönen als auch die unschönen Geschichten des Sports, eben die bunte Vielfalt, die ihn ausmacht.
Man ist weniger eine Plattform, sondern vielmehr starke Marke und Inhalteanbieter. Ob diese Inhalte auf Copa90.com, YouTube, Instagram oder künftig auf Netflix konsumiert werden, ist perspektivisch egal.
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