Obwohl Facebook die organische Reichweite und Optionen für Publisher stetig weiter beschränkt, bleibt die größte Social-Media-Plattform der Welt weiterhin relevant. In einer aktuellen Untersuchung wurden 43 Millionen Posts von Unternehmensseiten analysiert. Für Seitenbetreiber ergeben sich daraus fünf wichtige Erkenntnisse.
Eine Facebook-Strategie, die sich nicht ständig wandelt und anpasst, ist nach spätestens ein paar Monaten nicht mehr effektiv. Der Grund dafür sind die kontinuierlichen Veränderungen innerhalb des Netzwerks und die Anpassungen des Facebook-Algorithmus.
So hatte Facebook beispielsweise im Januar und Februar große Veränderungen am Newsfeed-Algorithmus vorgenommen. Seitdem werden den Nutzern noch stärker private Posts von Freunden ausgespielt. Die Slots für Posts von Unternehmen und Publishern sind weniger geworden.
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Untersuchung wertet 43 Millionen Facebook-Posts aus
Doch wie wirken sich die Veränderungen konkret auf das einzelne Unternehmen aus? Das wollten die Social-Media-Spezialisten von Buffer und Buzzsumo wissen.
Um eine Antwort auf ihre Fragen zu finden, haben beide Unternehmen insgesamt 43 Millionen Facebook-Posts von den 20.000 erfolgreichsten Unternehmen auf Facebook analysiert. Die Ergebnisse wurden in einer Studie veröffentlicht.
Fünf zentrale Erkenntnisse für Seitenbetreiber
Für den einzelnen Seitenbetreiber besonders spannend sind die Erkenntnisse für den Social-Media-Alltag. Schwerpunktmäßig kristallisieren sich fünf Punkte heraus.
1. Die Anzahl der Posts steigt
Im Zeitraum zwischen Januar 2017 und Juni 2018 – dieser Zeitraum wurde analysiert – ist die Anzahl der Beiträge um 24 Prozent gestiegen. Waren es im ersten Quartal 2017 noch 72.000 Beiträge am Tag, sind es im zweiten Quartal 2018 bereits mehr als 90.000 Beiträge gewesen.
2. Das Engagement auf Facebook sinkt weiter
Eine logische Konsequenz aus der steigenden Anzahl an Posts ist, dass das Engagement unter dem einzelnen Post weiter sinkt, weil die Konkurrenz größer wird.
Die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) sank bei den Top-Publishern von 4.490 Interaktionen auf 1.582 Interaktionen pro Beitrag. Das entspricht einem Rückgang von mehr als 60 Prozent.
Für Seitenbetreiber von kleinen Facebook-Auftritten bedeutet das: Das ohnehin schon niedrige Engagement sinkt noch weiter.
Das Facebook-Engagement der 20.000 größten Publisher im Zeitraum zwischen dem ersten Quartal 2017 und dem zweiten Quartal 2018. (Foto: Screenshot / Buffer)
3. Alle Facebook-Post-Typen verlieren an Bedeutung
Das allgemeine Bild des sinkenden Engagements spiegelt sich selbstverständlich auch in den einzelnen Beitrags-Typen auf Facebook wieder.
Ob Bild, Video oder normaler Link-Post: Alle Kategorien haben in den letzten eineinhalb Jahren an Engagement verloren. Am effektivsten mit Hinblick auf Interaktionen ist übrigens der klassische Bild-Post und nicht das Video.
Das durchschnittliche Engagement mit unterschiedlichen Post-Typen auf Facebook im Vergleich zwischen dem ersten Quartal 2017 und dem zweiten Quartal 2018. (Foto: Screenshot / Buffer)
4. Fünf Posts am Tag sind perfekt
Eine Frage, die sich viele Seitenbetreiber stellen, ist die nach der richtigen Anzahl der Posts pro Tag. Auch hier liefert die Untersuchung von Buffer und Buzzsumo spannende Erkenntnisse.
- Seiten, die nur einen Beitrag pro Tag posten, haben durchschnittlich das höchste Engagement (3.127 Interaktionen) pro Beitrag. Publisher, die mehr als zehn Artikel am Tag teilen, kommen nur noch auf durchschnittlich 1.202 Interaktionen pro Beitrag.
- Setzt man die Posting-Frequenz mit der Anzahl der Interaktionen ins Verhältnis lässt sich die perfekte Anzahl an Posts errechnen. So liefern fünf Posts (12.330 Interaktionen pro Tag) die beste Performance vor mehr als zehn Posts (12.020 Interaktionen pro Tag).
Hinzu kommt, dass Seiten mit einer sehr hohen Posting-Frequenz (mehr als zehn Posts pro Tag) im Untersuchungszeitraum den größten Engagement-Verlust mit 66 Prozent hinnehmen mussten.
Facebook scheint es nicht zu gefallen, wenn Fans einer Seite mit Beiträgen überhäuft werden. Die Engagement-Rückgänge fallen bei weniger Posts geringer aus.
5. Künstler, Filme und Nachrichten verlieren am stärksten
Die letzte Erkenntnis aus der großen Facebook-Analyse betrifft die Kategorien der Seiten. Also: Mit welchem Thema beschäftigen sich Seiten und wie groß ist der Rückgang bei den Interaktionen?
Mit mehr als 70 Prozent haben Künstler die stärksten Verluste hinnehmen müssen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Filme (68,6 Prozent) und Medien-Seiten (64 Prozent).
In welcher Kategorie mussten Seitenbetreiber die größten Engagement-Verluste hinnehmen? (Foto: Screenshot / Buffer)
Fazit
Es ist klar, dass sich nicht alle Erkenntnisse der großen Publisher auf kleine Seiten übertragen lassen. Manche Erkenntnisse – zum Beispiel, dass Bild-Posts die meisten Reaktionen hervorrufen – lassen sich jedoch von fast jedem Seitenbetreiber umsetzen.
Außerdem bleibt die große Erkenntnis, dass es immer schwieriger wird, auf Facebook ausschließlich mit organischer Reichweite erfolgreich zu sein.
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