Glanz und Glamour kennen sie nicht. Dennoch gehören Mikro-Influencer zu den „Hidden Champions“ vieler Marken und Unternehmen: Mitten drin statt nur dabei, ist ihr Content so authentisch, dass er bezahlte Beiträge blass aussehen lässt. Drei Tipps und Beispiele, wie sich Mikro-Influencer-Marketing realisieren lässt.
Deutsche YouTuber wie Bianca „Bibi“ Heinicke oder Patrick Mayer alias „Paluten“ haben sich über ihre Social-Media-Kanäle zur Marke stilisiert und ihren Einfluss mit Hilfe der Werbeindustrie monetarisiert. Der US-amerikanische Instagram-Star Kyle Jenner erhält Schätzungen zufolge sogar eine Million Dollar pro Werbebotschaft für Marken wie Puma oder Calvin Klein. Das entspricht einem Drittel mehr als Fußball-Idol Christiano Ronaldo erzielt.
Das Influencer-Marketing der Social-Media-Stars und aufstrebenden Newcomer ist im Mainstream angekommen und verdeutlicht mit wachsender Professionalisierung seiner Akteure insbesondere eines: Reichweite ist nicht alles. Hat eine Marke ausschließlich auf den Bekanntheitsgrad eines Influencers geschaut, nicht aber auf das Profil der Zielgruppe, die dahinter steht, bleibt der erhoffte Erfolg meist aus. Die Kampagne erreicht zwar viele, aber nicht die richtigen Leute. Daher setzen zunehmend mehr Marken und Unternehmen auf Mikro-Influencer-Marketing.
Glaubwürdigkeit wächst im Vertrauten
Mikro-Influencer sind in der Regel keine Berühmtheiten. Sie sind selbst Teil der Zielgruppe. Während Makro-Influencer Content nach den Vorgaben und Wünschen ihrer Kunden kreieren und ihre Inhalte damit in den Bereich Paid Content fallen, sind die Beiträge von Mikro-Influencern ungefärbt. Es handelt sich um echten Earned Content. Authentisch. Glaubwürdig.
Bei Mikro-Influencern liegt die Zahl der Follower in etwa zwischen 250 und 100.000 Personen. Eine exakte Definition gibt es allerdings nicht. Durch die vergleichsweise geringere Reichweite wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Mikro-Influencer viele ihrer Follower persönlich kennen. Daher kommt ihr Content einer persönlichen Empfehlung unter Bekannten gleich.
Doch wie findet und erreicht man Mikro-Influencer für seine Marke, sein Unternehmen? Und wie animiert man sie dazu, ihre Geschichten zu erzählen und ihre Produkterfahrungen im echten Leben zu präsentieren? Hier sind ein paar Methoden, mit denen Marketer Mikro-Influencer-Marketing ins Laufen bringen können.
Drei praktische Tipps für Mikro-Influencer-Marketing
Mikro-Influencer lassen sich auf unterschiedliche Weisen ausfindig machen: Eine Möglichkeit ist, eine Suchmaschinenabfrage zu starten, bei der man das eigentliche Thema (zum Beispiel „Brillen“) um Begriffe wie „Blog“ oder „Community“ erweitert. Diese Methode hat allerdings den Nachteil, dass man im nächsten Schritt aufwändig validieren muss, ob es sich um ein Unternehmen, einen Makro- oder tatsächlich um einen Mikro-Influencer handelt. Und: Sie listet ausschließlich Influencer mit einer eigenen Plattform oder einem eigenen Kanal. Mikro-Influencer wie den einflussreiche Kunden, Fans oder Mitarbeiter, die über ihre persönlichen Social-Media-Profile posten, lassen sich so nur schwer bis gar nicht identifizieren.
Eine andere Möglichkeit ist, ein Social-Media-Aggregationstool zu nutzen, um Mikro-Influencer zu finden. Deren Inhalte werden in Tools wie Flockler kuratiert, kategorisiert und digital präsentiert – was andere Kunden wiederum dazu ermuntert, das Produkt ebenfalls zu kaufen.
Schritt 1: Beziehungen baut man über Kontakt auf. Das heißt: Sind die engagiertesten Kunden und Fans identifiziert, lädt man sie zu einem Interview ein. Auf diese Weise erfahren Marketer, wie diese Kunden und Fans die eigene Marke oder das eigene Produkt entdeckt haben, wie es ihnen geholfen hat, ein Problem zu lösen oder wie sie es in ihrem Alltag einsetzen. Das Gehörte möchte in Content verwandelt werden. Auf diese Weise entstehen Zitate, die Marketer als Testimonials auf der Web- oder Produktseite platzieren können. Besonders schön wird die Präsentation, wenn der Interviewte passendes Bildmaterial beisteuern kann.
Schritt 2: Eigener Content ist schön, User-Generated Content noch wirkungsvoller! Wer seine Kunden bittet, ihre Produkterfahrungen mit Freunden und Bekannten über Social Media zu teilen, sollte darauf achten, einen Hashtag anzubieten oder den korrekten Link zur Facebook-Seite des Unternehmens, das Instagram-Profil oder den Twitter-Account mitzuliefern. Die bei den Interviews gesammelten und aufbereiteten Inhalte können darüber hinaus als gutes Beispiel für den Typ und die Tonalität der Posts dienen. Sicher ist: Wenn sich der Content authentisch anfühlt, dann werden andere Kunden folgen.
Schritt 3: Wer den Beiträge seiner Kunden re-postet, steigert nicht nur die Interaktion und emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke. Re-Posts sind eine effektive Methode, Engagement und Reichweite der eigenen Social-Media-Kanäle zu erhöhen. Das Team des Social-Media-Management-Tools Buffer hat diese Taktik mit großem Erfolg eingesetzt: Indem sie den besten User-Generated Content selbst noch einmal geteilt haben, konnten sie die Anzahl ihrer Instagram-Follower in einem Jahr um ganze 400 Prozent steigern.
Und wie sieht es bei anderen aus?
Drei Marken, die mit Mikro-Influencern ihre Conversion steigern
GlassesUSA, ein Online-Händler für Brillen und Augenoptik, hat auf seiner Webseite einen sogenannten Social Shop eingerichtet. Hier lädt er Kunden aus aller Welt dazu ein, ihren Brillen-Style auf Facebook, Twitter oder Instagram zu posten und ihn mit #GlassesUSA oder @GlassesUSA zu taggen, um sich im Social Shop der Community präsentieren zu können. Der User-Generated Content ist mit den entsprechenden Produkten verknüpft, sodass Kunden das Modell, das ihnen an anderen gefällt, direkt kaufen können, ohne lange Stöbern zu müssen.
Der Social Shop ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Marken den Weg von User-Generated Content direkt zum Kauf gestalten können. Denn Feedback und Reviews zu Produkten sind ein starker Treiber, um andere zum Kauf zu inspirieren und zu aktivieren.
Gemeinsam aktiver
Was können Kunden angesichts sinkender organischer Reichweite für Markeninhalte auf Social Media tun? Sie bitten ihre Kunden, ihre Erfahrungen über die sozialen Kanäle zu teilen, zu liken und zu kommentieren. Darüber hinaus re-posten sie die Beiträge ihrer Kunden und geben ihnen auf diese Weise mehr Sichtbarkeit in der Community. Das ist der Social-Media-Rhythmus der Planet Fitness Community.
Neben nützlichen Inhalten aus der Marketing-Abteilung unterstützt Planet Fitness seine engagiertesten Kunden aktiv auf Social Media. Dank der höheren Interaktionsraten und der besseren Sichtbarkeit dieser Posts kann Planet Fitness neue Zielgruppen erreichen und eine aktive Community aufbauen. Mit mehr als 1.400 Studios und über 10 Millionen Mitgliedern bleibt frischer Wind in der Content-Kreation garantiert.
Emotional berühren
Persönliche Geschichten gehören zu den Stoffen, die berühren. Eine Strategie kann daher sein, Kunden zu bitten, eine Geschichte über ihre Liebsten zu teilen oder über jemanden, den sie wertschätzen. Diese Art von Posts gewinnen nicht selten sehr viel Aufmerksamkeit bei Freunden und Followern. Daher steigern sie die Interaktion und das Engagement. Beides lieben die Algorithmen der Social Media Plattformen. Das heißt: Je schneller die Interaktionsrate steigert, desto höhere Sichtbarkeit bekommt der Post im Newsfeed.
Die gemeinnützige Organisation Women for Women verfolgt diesen Ansatz mit #SheInspiresMe. Die Kampagne fordert Frauen dazu auf, eine Geschichte über jemanden zu teilen, der sie in ihrem Leben inspiriert. Die hohen Interaktionsraten rund um den Hashtag helfen Women for Women, die Markenbekanntheit zu steigern und Spenden für ihr Engagement zu sammeln.
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Weitere Tipps, wie man eine Influencer-Marketing-Kampagne erfolgreich planen, umsetzen und messen kann, liefert die Flockler Influencer-Marketing-Checkliste, die kostenlos zum Download bereitsteht.
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Über den Autor: Flockler ist ein Content Marketing und Social Media Aggregator Tool, das Social Media Content nahtlos in bestehende Websites integriert. Mit Flockler bringen Unternehmen ihre Influencer Marketing Kampagnen in Schwung: In Social Content Hubs integrierter Influencer Content bringt Glaubwürdigkeit, Interaktion und Reichweite; und mit den Analytics Tools von Flockler lassen sich Influencer leicht identifizieren. Alle vorgestellten Beispiele wurden mit Flockler umgesetzt.
