Adnymics: „Die Conversion-Rate liegt zwischen 2 und 15 Prozent“

Durch die europäische Datenschutz-Grundverordnung wurden viele Marketing-Methoden eingeschränkt. Ein großer Gewinner der DSGVO sind Paketbeileger. Wir haben mit Dominik Romer von Adnymics über Vorteile, Conversion-Rates und Risiken gesprochen.

Paketbeileger sind nicht unbedingt die erste Marketing-Option, die einem Verantwortlichen für digitales Marketing einfallen. Doch durch Personalisierung und ein vollkommen datenschutzkonformes Geschäftsmodell werden die gedruckten Beileger auf einmal interessant.

Ein Spezialist auf diesem Gebiet ist das Adnymics. Das Münchner Unternehmen wurde 2014 gegründet und beschäftigt inzwischen mehr als 20 Mitarbeiter.

Wir haben mit Dominik Romer, Gründer und Geschäftsführer von Adnymics, über die Voraussetzungen, Herausforderungen und Vorzüge von personalisierten Paketbeilegern im Vergleich zu digitalen Marketing-Kanälen gesprochen.

Von der Idee zum Start-up

BASIC thinking: Was genau ist Adynmics?

Dominik Romer: Wir sehen uns selbst als Lösungsanbieter. Wir bieten Tools, um Kunden nach dem Kauf im Online-Shop gezielt anzusprechen und dabei trotzdem datenschutzkonform zu handeln.

Wie ist in dir die Idee zu Adynmics entstanden?

Wir sind Ende 2014 gestartet. Die entscheidende Idee ist mir kurz zuvor während meines MBA-Studiums gekommen. Ich war einige Jahre lang im Direkt- und Dialog-Marketing tätig und habe zudem Druck- und Medientechnik in München studiert. Damit hat sich für mich der Kreis geschlossen. Verstärkend kam hinzu, dass gefühlt in jedem zweiten Paket damals der gleiche – auch oftmals unpassende – Beileger lag.

Welchen Ansatz verfolgst du?

Ich habe mich gewundert, warum niemand die Daten der Nutzer für eine intelligente Ansprache im Paket nutzt. Die meisten Online-Händler wissen ja ziemlich genau, wer bei ihnen einkauft. Mit personalisierten Beilagen lässt sich das Kundenerlebnis deutlich aufwerten.

Mit welchen Unternehmen und Shop-Betreibern arbeitet ihr zusammen?

Zu unseren Kunden zählen nationale und internationale Online-Shops und Marken wie Walbusch, Foodspring, Galeria Kaufhof, Keller Sports und Shoepassion.

Im Mittelpunkt stehen die Daten

Du hast bereits die Relevanz der Daten für euer Geschäftsmodell hervorgehoben. Wie kommt ihr an die persönlichen Daten?

Das hängt vom jeweiligen Online-Shop ab. Gerade die großen Shops haben die Informationen ihrer Nutzer in Data Warehouses gespeichert, sodass diese Daten direkt an unsere Cloud geliefert werden können.

Grundsätzlich bringen wir aber auch eine eigene Datenlösung mit. Diese beinhaltet Tools zur Datenerfassung und einen Empfehlungs-Algorithmus für Produkte und Inhalte. Auch die Herstellung eines geografischen Bezugs der Inhalte ist mit ihnen möglich – zum Beispiel ein Hinweis zur nächstgelegenen Filiale.

Welche Daten nutzt ihr?

Den Anfang machen meistens Tracking-Daten aus der digitalen Customer Journey. Dazu gehören unter anderem die Suchanfragen, Absprungraten, gespeicherte Produkte und Klicks auf Bilder oder Produktbeschreibungen. Eine wichtige Quelle sind aber normalerweise die historischen Bestelldaten.

Durch die Auswertung aller Bestellungen in Kombination mit CRM-Daten und Segmenten von Online-Shops erstellen wir die Profile der Nutzer. Außerdem haben wir eine Schnittstelle zum Lagerverwaltungssystem. Die ist notwendig, damit wir am Schluss den richtigen Beileger für den richtigen Kunden vor Ort drucken können.

Und welche Informationen muss ich als Unternehmer mindestens an euch weitergeben, um eure Dienste zu nutzen?

Das Minimal-Setting ist der Zugang zum Lagerverwaltungssystem. Die entsprechende Schnittstelle bringt unsere Lösung für alle gängigen Systeme mit. Darüber können wir auf die Bestelldaten zugreifen und einen individualisierten und personalisierten Paketbeileger gewährleisten. Wenn ein Händler erkennt, welche Vorteile die Personalisierung mit sich bringt, dreht er in der Regel weitere Datenleitungen zu uns auf.

Anfallende Kosten und Risiken

Wofür lasst ihr euch von euren Partnern bezahlen?

Unser Geschäftsmodell ist zweigeteilt. Auf der einen Seite gibt es unsere Marketing-Software, die wir über ein gewöhnliches Subscription-Modell verkaufen. Grundsätzlich gibt es ein Basispaket und Zusatzmodule, die du nach Bedarf buchen kannst.

Das kann beispielsweise das Geotargeting sein, mit dem Händler Kunden in naheliegende Filialen schicken können oder Streichpreise. Das heißt, dass der reguläre Preis auf einer Beilage durchgestrichen und mit einem günstigeren Angebot überklebt ist.

Auf der anderen Seite steht die Produktion. In der Regel stellen wir nicht nur die Beileger, sondern auch die Drucktechnologie. Das heißt, dass wir unsere Drucker an den Packplätzen oder zentral im Lager aufstellen und mit unserer Cloud verbinden. Anschließend wird alles vom Papier bis zum Toner vollautomatisch über unsere Lösung abgewickelt.

Verfügt ihr über eine mobile Druckerflotte oder werden die Geräte dauerhaft in den Logistikzentren installiert?

So richtig mobil ist ein Drucker nicht, da er ja in Prozesse eingebunden ist. Zum Glück ist das Risiko relativ klein, dass wir uns schnell wieder verabschieden müssen.

Trotzdem setzt ihr vermutlich auf langfristige Partnerschaften, um das Risiko zu minimieren, oder?

Grundsätzlich übernehmen wir das finanzielle Risiko komplett. Der Kunde kauft den Drucker nicht von uns, sondern mietet ihn nur. Der ist bei uns im Paketpreis enthalten. Nichtsdestotrotz hast du natürlich Recht. Unsere Verträge sind langfristig ausgelegt.

Das liegt auch daran, dass es – je nach Produktauswahl – ein paar Wochen dauern kann, bis sich die Wirkung unseres Paketbeilegers voll entfaltet. Schließlich kaufst du dir nicht jede Woche neue Designer-Möbel für deine Wohnung. Bei schnelldrehenden Produkten wie Rasierern ist das natürlich anders.

Die Effektivität von Paketbeilegern

Aus wie vielen Paketbeilegern werden am Ende tatsächlich Käufe?

Das muss man differenzieren, weil das von der Produktauswahl und der Zielgruppe abhängig ist. Im B2B-Bereich sieht das natürlich ganz anders aus als im B2C-Bereich. Um die Beträge zu vergleichen, beziehen wir sie immer auf den jeweiligen Deckungsbeitrag. Die Conversion-Rate liegt zwischen zwei und 15 Prozent.

Von welchen Faktoren sind die Conversion-Rates abhängig?

Es ist immer eine Kombination aus Targeting und Produkt-Preis. Was extrem gut funktioniert – und deshalb auch einer unserer stärksten Hebel ist – ist die Personalisierung. Die sorgt dafür, dass sich die Nutzer den Paketbeileger überhaupt anschauen.

Üblicherweise nimmt man Beileger aus einem Paket – gerade wenn es mehrere sind – geschlossen heraus und wirft sie weg. Das wirkt schnell wie Altpapier. Und an eben jener Stelle zeigt die Personalisierung ihre größte Wirkung. Wenn auf einem Beileger „Hallo Christian“ steht, wirst du ihn dir zumindest einmal anschauen.

Außerdem hängt es natürlich von der Produktauswahl und den Inhalten ab. Gibt es eine Incentivierung? Wenn ja – wie hoch ist sie? Werde ich emotional vom Cover und vom Content abgeholt? Wenn die Inhalte zum Produkt passen – ich also beispielsweise zu einem Steak noch eine Rotwein-Empfehlung erhalte – wird der Beileger sogar als Mehrwert empfunden.

Pluspunkt: Datenschutzkonformität

Die Grundlage für die Personalisierung sind selbstverständlich Daten. Mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung gelten nun strengere Richtlinien. Wie werde ich als Kunde darüber informiert, dass meine Daten an euch weitergegeben werden?

Der Händler muss seine Kunden darüber informieren, wie ihre Daten verwendet und verarbeitet werden. Deswegen stehen wir, wie alle anderen Tool-Anbieter, in der Datenschutzerklärung. Grundsätzlich sind wir aber eine der wenigen Firmen, die von der Datenschutz-Grundverordnung profitieren.

Warum?

Durch die neuen Strafen und Regelungen wird es deutlich kritischer Nutzer per E-Mail anzusprechen, die kein Opt-In erteilt haben. Zuvor waren transaktionale Themen eine Grauzone. Das hat sich jetzt deutlich verschärft. Davon profitieren wir, weil wir unter das Direkt-Marketing fallen und somit kein Opt-In benötigen.

Das heißt für Online-Shops werden Paketbeileger schlagartig attraktiver, weil sie zu 100 Prozent DSGVO-konform sind?

Genau. Aus demselben Grund erfährt die Direct Mail derzeit auch wieder ein Revival. Das Problem an Direct Mail ist aber, dass es Porto kostet – und zwar nicht zu knapp.

In der Praxis

Gehen wir nun in die Praxis. Ich habe etwas in einem Online-Shop bestellt. Die Bestätigung ist eingegangen. Wie kommt ihr nun ins Spiel?

Wenn du deinen Kauf abgeschlossen hast, wertet unser Engine bereits die ersten Daten aus. Diese druckfähigen Daten werden dann nach nur wenigen Sekunden in der Cloud zu einem Beileger zusammengebaut. Wenn wir vor dem Versand noch weitere Daten über dich gewinnen, werden diese ebenfalls übernommen und der Beileger angepasst.

Wie laufen die Prozesse in der Logistik ab?

Da gibt es zwei Prozesse. Wenn das Produkt am Packplatz ankommt, wird in der Regel eine Rechnung produziert. Parallel dazu drucken wir den individualisierten Beileger aus. Das hat den großen Vorteil, dass der Packer nicht groß überlegen muss, welchen Beileger er mit einpackt.

Die zweite Variante ist ein zentraler Druckprozess. Das trifft vor allem auf Kunden zu, die Rechnungen vordrucken. Dort setzen wir an dieser zentralen Stelle an und setzen auf den Prozess auf.

Das heißt: Der Packer weiß immer, welcher Beileger in welches Paket gehört.

Genau, damit umgehen wir ein Fehlerrisiko. Wir haben sogar Kunden, die vor dem Schließen des Pakets noch einmal einen Barcode auf dem Beileger einscannen, um Verwechslungen zu 100 Prozent auszuschließen.

Liegt in jedem Paket eurer Partner-Shops ein Beileger oder nur bei bestimmten Produkten?

Das hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Wir bieten beides. Viele Unternehmen fangen mit ein paar Produkten und ein paar Hundert Beilegern am Tag an, um es zu testen. Die meisten rollen es anschließend auf alle Lager aus und skalieren das Modell hoch.

Individuelle Erfolgsmessung

Am Ende entscheidet der Kunde, ob ein Beileger passend war. Wie messt ihr die Eindrücke der Empfänger?

Wir überprüfen das relativ genau, indem wir schauen, wann ein Gutschein-Code, den wir erstellt haben, eingelöst wurde. Um unsere Recommendation Engine zu testen, vergleichen wir, welche Produkte empfohlen und welche letztendlich gekauft wurden. Auf diese Art und Weise können wir sogar nochmals eine Produkt-Conversion-Rate ausrechnen.

Aktuell steht Adynmics gut im Markt da. Welche nächsten Schritte stehen bei euch an?

Das Ziel ist es, Kunden von unserer Technologie zu überzeugen, die sehr stark auf Online-Kanäle setzen und dort bereits an ihre Grenzen geraten. Deshalb warten wir momentan auch noch mit weiterer Expansion und verbessern stattdessen unser Produkt. Es soll technisch und inhaltlich für unsere Kunden nochmal einfacher werden, den Output zu optimieren.

Vielen Dank für das Gespräch!

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