Viele Gründer sind von ihren Produkten überzeugt. Das ist auch richtig so. Problematisch wird es nur, wenn es keine Kunden gibt oder die vorhandenen Käufer nicht richtig angesprochen werden. Gründer müssen endlich lernen, ehrlich zu sich selbst zu sein.
Stellen wir uns mal folgende Situation vor: Die drei Gründer eines Start-ups sitzen im Coworking Space und sind richtig gut drauf. Denn vor ihnen liegt der Prototyp des „Patscher“, die Produkt gewordene Idee ihres Unternehmens.
Jedem, dem sie davon erzählt haben, war begeistert. Das Ding wird garantiert ein Renner. Klingt das bekannt?
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Realitätscheck
Die Realität sieht doch vielmals anders aus: Man hat ein Produkt oder eine Dienstleistung, die man verkaufen möchte. Wir unterstellen jetzt sogar netterweise, dass es sich tatsächlich um eine Innovation handelt. Jetzt aber gibt es ein paar Probleme:
- Die ganzen Freunde, die vorher von der Innovation begeistert waren, zögern nun beim Kauf. Warum? Jetzt kommt Geld, nämlich der Verkaufspreis, ins Spiel.
- Ansonsten natürlich steht den Gründern so ziemlich jeder als Kunde zur Verfügung. Denn wirklich jeder kann das Produkt oder die Dienstleistung gebrauchen.
- Jetzt müsste man nur noch wissen, wie man „jeden“ erreicht.
Die bittere Wahrheit
Auch wenn das hart klingt: Auf die meisten Produkte oder Dienstleistungen hat niemand gewartet. Niemand braucht die wirklich – schon gar nicht sofort und dringend. Und selbst wenn man sie braucht, will man nicht bezahlen. Ich rede an dieser Stelle noch gar nicht davon, ob wirklich eine Innovation vorliegt.
Und das ist nicht nur meine Meinung: Diversen Statistiken zur Folge scheitern bis zu 90 Prozent der Produktinnovationen. In den USA beispielsweise gehen circa 50 Prozent der Produkte, die neu entwickelt wurden, niemals in den Verkauf.
Die Zahlen haben sich übrigens über die Jahre nicht groß geändert. Das bedeutet also: Das Scheitern mit einem Angebot ist die Regel, der Erfolg wohl eher die Ausnahme.
Ein besseres Angebot schaffen?
Ist es dann nicht einfach: Man müsste doch nur besser überprüfen, ob ein Angebot wirklich benötigt wird. Ist dem nicht so, dann braucht man sich gar nicht weiter auf die Entwicklung des Angebots und den Vertrieb konzentrieren.
Doch so einfach ist es nicht. Die Theorie klingt zwar einfach, in der Praxis ist es aber ziemlich schwer zu wissen, ob der Kunde tatsächlich das Angebot haben möchte – und insbesondere bereit ist, dafür Geld auszugeben.
Die Chancen verbessern
Letztendlich kann man nur versuchen, die Chancen seines Angebots am Markt zu verbessern. Nun will ich an dieser Stelle keine Abhandlung über erfolgreichen Verkauf und Vertrieb verfassen. (Ich denke auch nicht, dass ich dafür der Richtige bin.)
Aber es gibt zwei Punkte, die mir in Gesprächen mit Gründern immer auffallen, weil ihnen meiner Ansicht nach zu wenig Beachtung geschenkt wird.
Wer ist tatsächlich der potenzielle Kunde?
Für viele Gründer ist „jeder“ erst einmal ein potenzieller Kunde. Das stimmt aber wohl gar nicht. Nehmen wir als Beispiel mal Opel und Mercedes-Benz.
Opel könnte doch einfach sagen: Jeder braucht ein Auto, also sprechen wir jeden an. Das wird aber nicht funktionieren. Denn ich behaupte mal, dass ein Kunde, der ein Luxusauto sucht oder ein besonders sportliches Auto fahren will, nicht zuerst an Opel denkt.
Ein Kunde könnte aber jemand sein, der innovative Technik möchte aber keinen Premiumpreis zahlen will. Oder Opel könnte diejenigen ansprechen, die kein Fahrzeug der klassischen Automarken in Deutschland wie Mercedes, BMW oder Volkswagen fahren wollen.
Und das ist nur ein Beispiel. Gründer sollten sich sehr ernsthaft damit auseinandersetzen, wer ein Kunde sein könnte.
- Wenn ein Produkt 20.000 Euro kostet, dann wird eine gewisse Finanzkraft benötigt, um das Produkt zu erwerben.
- Ist es eine absolute Innovation, schreckt das viele vielleicht erst einmal ab. Der Kundenkreis ist vielleicht am Anfang sehr klein und besteht nur als Leuten, die gerne etwas Neues ausprobieren. Das sind die sogenannten Early Adopter.
- Hat das Produkt oder die Dienstleistung eine besondere Eigenschaft? Das können zum Beispiel besonders natürliche Inhaltsstoffe sein. Dann sind am Anfang vielleicht erst nur Leute als Kunden interessant, die sich genau in diesem besonderen Umfeld bewegen, in dem diese Eigenschaften geschätzt werden.
Worauf ich hinaus will: Gründer sollten zu sich brutal ehrlich sein.
Den Satz „Jeder kann unser Produkt/ unsere Dienstleistung gebrauchen“ sollten sie aus ihrem Sprachgebrauch streichen. Die Kunst wird es sein, diejenigen Kunden zu identifizieren, die tatsächlich ein Interesse an dem Angebot haben. Oftmals sind das dann gar nicht so viele.
Wie erreiche ich den Kunden?
Haben die Gründer den potenziellen Kunden identifiziert, geht es darum, diesen zu erreichen und ihm das Angebot zu unterbreiten.
Wie schon oben gesagt, geht es mir an dieser Stelle nicht um die Feinheiten des Vertriebs. Sondern vielmehr darum, dass die Identifikation der potenziellen Kunden Konsequenzen hat für die Wege, mit denen man die Kunden erreicht.
Ich habe einen Mandanten, der im Sanitärbereich tätig ist. Vor gut drei Jahren hat er sich gedacht, dass er neben den normalen Produkten für den Sanitärbereich auch besonders hochwertige Produkte anbieten könnte – zum Beispiel Goldinlays, edle Beschichtungen und Individualanfertigungen.
Er hat dafür extra ein neues Unternehmen gegründet. Um die Geschichte nicht zu breit zu treten: Es hat nicht geklappt. Er hat das neue Unternehmen nach zwei Jahren abgewickelt. Leider zu spät hat er sich mit der Frage beschäftigt, warum es nicht geklappt hat.
Es hat sich dabei herausgestellt, dass die Kundenansprache wohl nicht ganz so gut war. Er hat verkannt, dass diejenigen Kunden, die solche teuren und exklusiven Produkte kaufen, anders angesprochen werden müssen als seine bisherigen Kunden.
Was heißt das für Gründer? Viele Gründer gehen bei der Frage nach dem Erreichen des Kunden nicht konsequent genug vor. Vielmehr werden diejenigen Kanäle verwendet, die „halt jeder nutzt“, anstatt die möglichst optimale Verbindung zwischen Angebot und Kunden zu identifizieren.
Idealerweise brutal ehrlich und konsequent
Ich bin der Ansicht, dass Gründer bei der Frage, welche Kunden es gibt und wie sie an diese herankommen, möglichst ehrlich sein müssen. Das ist jedoch meiner Erfahrung nach leider nicht immer der Fall.
Zu groß ist die Begeisterung über das eigene Produkt oder die Dienstleistung. Dabei ist Demut angebracht. In den wenigsten Fällen ist das eigene Angebot wirklich bahnbrechend und welterschütternd.
Es kommt also auf die schonungslose Analyse der potenziellen Kunden an – und das Ergebnis kann dann sein, dass es nicht genug Kunden für das eigene Angebot gibt.
Ok, dumm gelaufen. Aber diese Erkenntnis ist immer noch besser, als Monate oder Jahre damit zu verbringen, ein Angebot ohne nennenswerten Erfolg im Markt zu platzieren. Gründer dürfen sich hier nicht selbst belügen! Sie müssen brutal ehrlich sein!
Hat man aber die passenden Kunden identifiziert, sind diese mit der nötigen Konsequenz anzusprechen – und zwar mit den Mitteln, mit denen man diese Kunden auch wirklich erreicht, und nicht mit denen, von denen die Gründer glauben, dass sie ausreichend oder passend sind.
Alte Menschen werden anders angesprochen als junge, Männer anders als Frauen, Fußballfans anders als Golfer. Wichtig ist die Konsequenz und die damit verbundene Ausrichtung auf das Ziel: das Erreichen des Kunden.
Und ja: Das kann heißen, dass man einen Weg gehen muss, der einem vielleicht nicht gefällt, den man nicht will oder den man warum auch immer nicht gehen kann. Das ist ok. Die Frage ist dann nur, ob das Ziel überhaupt erreicht werden kann. Und dies ist eine der wichtigsten Entscheidungen, die Gründer treffen können!
