In zwei Tagen startet die Fußball-WM 2018 in Russland. Für Marken ist das Event die perfekte Plattform, um die Aufmerksamkeit von vier Milliarden Menschen weltweit auf sich zu ziehen. Speziell für die Ausrüster geht es um Prestige und viel Geld. Im Fokus: die Dauerrivalen Adidas und Nike. Beide drängen sich seit Jahrzehnten in den WM-Vordergrund. Wer hat 2018 die Nase vorn?
Nike und Adidas liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den WM-Titel. Wie schneiden ihre gesponserten Teams und Spieler bei der WM 2018 ab? Ein Sieg bedeutet höhere Verkäufe, ein größeres Publikum und eine Aufwertung der Marke. Die Experten von Sports Pro und Venngage haben fünf Fragen gestellt, um den (wahrscheinlichen) Sieger zu ermitteln:
- Wer betreibt effektiveres Marketing?
- Wer sponsert die besten Teams?
- Wer sponsert den besten Underdog?
- Wer sponsert mehr Stars?
- Wer erzielt online die besseren Engagement-Werte?
1) Marketing-Effizienz: Adidas vs. Nike
Als Grundlage dienen die Marketingausgaben von 2014. Wie stehen diese im Verhältnis zu den wahrscheinlichen Umsätzen?
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Adidas:
- 50 Mio. Dollar Marketing
-
80 Mio. Dollar WM-Sponsoring
-
58 Mio. Dollar Team-Sponsoring Deutschland
-
47 Mio. Dollar Team-Sponsoring Spanien
-
15 Mio. Dollar Team-Sponsoring Russland
-
11 Mio. Dollar Team-Sponsoring Argentinien
Bei Kosten von 260 Millionen Dollar erlöste Adidas 2,6 Milliarden Dollar.
Nike:
- 876 Mio. Dollar Marketing-Kampagne
50 Mio. Dollar Team-Sponsoring Frankreich
40 Mio. Dollar Team-Sponsoring England
36 Mio. Dollar Team-Sponsoring Brasilien
16,5 Mio. Dollar Team-Sponsoring China
Bei Kosten von über einer Milliarde Dollar erlöste Nike 2,3 Milliarden Dollar.
Gewinner: Adidas. Geringere Marketingausgaben realisieren höhere Umsätze.
Adidas vs. Nike: 1:0
2) Favoriten-Sponsoring: Adidas vs. Nike
Die besten Mannschaften bleiben länger im Turnier. Also gewinnt die Marke an Bekanntheit und erzielt höhere Einnahmen dank größerer Sichtbarkeit. Welche Teams sponsern die Ausrüster bei der WM 2018? Welche dieser Teams sind WM-Favoriten?
Adidas:
- Deutschland (4:1-Quote)
- Spanien (6:1-Quote)
- Ägypten
- Argentinien
- Belgien
- Japan
- Kolumbien
- Marokko
- Mexiko
- Russland
- Schweden
Nike:
- Brasilien (4:1-Quote)
- Frankreich (6:1-Quote)
- Australien
- England
- Kroatien
- Nigeria
- Polen
- Portugal
- Saudi-Arabien
- Südkorea
Gewinner: Beide Teams können sich über die gleiche Anzahl an WM-Favoriten freuen.
Adidas vs. Nike: 2:1
3) Underdog-Sponsoring: Adidas vs. Nike
Die Zusammenarbeit mit Underdog-Teams, so Venngage, erzeugt „Nervenkitzel und Aufregung“ im positiven Sinne. Dies fördert unerwartete Ausgaben, was sich für einige große Marken als lukrativ erwiesen hat. Ob der Begriff „Underdog“ für die relevanten Teams zutrifft, ist fraglich. „Geheimfavorit“ trifft ist es vermutlich besser.
Adidas:
- Argentinien (10:1-Quote)
- Belgien (10:1-Quote)
Nike:
- England (20:1-Quote)
- Portugal (20:1-Quote)
Gewinner: Adidas. Die gesponserten Teams besitzen größere Chancen, die WM zu gewinnen.
Adidas vs. Nike: 3:1
4) Star-Sponsoring: Adidas vs. Nike
Die Verknüpfung mit Star-Fußballern steigert den Umsatz der Marken. Folglich bestimmen die Teams, die während der WM 2018 am weitesten kommen, welche Spieler so lange wie möglich sichtbar sind. Venngage hat die dafür relevantesten Fußballer ermittelt.
Adidas:
- Lionel Messi
- Mohamed Salah
- Toni Kroos
- Luis Suárez
- N’Golo Kanté
- David de Gea
- Paul Pogba
- Marcelo
- James Rodríguez
Nike:
- Cristiano Ronaldo
- Kevin de Bruyne
- Neymar
- Luka Modric
- Harry Kane
- Kylian Mbappé
- Robert Lewandowski
- Eden Hazard
- Sergio Ramos
- Isco
- Edinson Cavani
- Christian Eriksen
- André Iniesta
- Philippe Coutinho
Gewinner: Nike. Mit Blick auf die gesponserten Stars wird die Markensichtbarkeit wahrscheinlich höher sein. Übrigens tragen 65% aller WM-Spieler Nike-Schuhe. Nur 27,4% laufen in Adidas auf.
Adidas vs. Nike: 3:2
5) Online Engagement: Adidas vs. Nike
Die Anzahl der Social-Media-Anhänger ist ein Indiz für „die allgemeine öffentliche Markenwahrnehmung“. Eine erfolgreiche Markenstrategie führt zu hohen Follower- und Engagement-Werten (teilweise gerundet).
Adidas: >28 Mio. Fans
Nike: >44,5 Mio. Fans
Adidas: >1.600
Nike: >1.500
Adidas: >29.600 Tweets; 3,41 Mio. Follower
Nike: >45.300 Tweets; 3,32 Mio. Follower
YouTube
Adidas: >1,2 Mio. Abonnenten; 14 veröffentliche Videos in letzten 3 Monaten; >17,6 Mio. Views
Nike: >2,8 Mio. Abonnenten; 14 veröffentliche Videos in letzten 3 Monaten; >8,6 Mio. Views
Gewinner: Adidas. Mit weniger Inhalten und Aktivitäten erzielt die Marke online höhere Engagement-Werte.
Adidas vs. Nike: 5:2
And the winner is…
…Adidas! Das gilt zumindest für die herangezogenen Werte von Sports Pro und Venngage. Wer andere Fragen stellt, sucht nach alternativen Kennzahlen und ermittelt womöglich Nike als Sieger.
Beide Unternehmen investieren intensiv in den Fußball. Adidas stellt seit 1970 den WM-Ball. Bis 2030 ist das Traditionsunternehmen offizieller WM-Sponsor. Nike mischt seit der WM 1994 in den USA mit. Das Unternehmen fällt nebenbei oft als kreativer Ambush Marketer auf.
Der Wettbewerb wird sich noch viele Weltmeisterschaften lang fortsetzen. Wir sind gespannt, welcher der beiden Rivalen sich bei der WM 2018 durchsetzen wird.
