Das neue Jahr ist erst einige Tage alt und schon jetzt gibt es massive Veränderungen für viele Marketing-Verantwortliche. Worauf Adobe 2018 achtet und wie das Unternehmen Trends frühzeitig erkennt, erklärt Thomas Meyer im Interview.
Wie wichtig die Fokussierung auf den Nutzer ist, hat Facebook-Chef Mark Zuckerberg vergangene Woche deutlich gemacht. Das Netzwerk kehrt zu seinen Ursprüngen zurück, trimmt den Algorithmus auf private Inhalte und trifft damit (wahrscheinlich) zahlreiche Publisher.
Dass zufriedene Kunden und darauf ausgerichtete Produkte wichtig sind, weiß auch Thomas Meyer. Als Director Business Development bei Adobe setzt er sich täglich mit dieser Thematik auseinander.
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Wir haben Thomas Meyer auf dem Adobe Symposium in München getroffen und ihn zu seinen Trends des Jahres befragt.
BASIC thinking: Thomas, du bist Director Business Development bei Adobe. Was machst du genau?
Thomas Meyer: Business Development heißt in diesem Fall, dass ich für all die Themen verantwortlich bin, die für uns als Technologie-Hersteller mittel- und langfristig notwendig sind, um unsere Kunden bei der digitalen Transformation zu unterstützen.
Das heißt ganz konkret: Wie müssen wir uns aufstellen, um für bestimmte Zielgruppen – zum Beispiel den Mittelstand – entsprechende Angebote machen zu können? Wie bringen wir neue Lösungen – wie beispielsweise die elektronische Signatur – in den deutschen Markt? Und: Wie können wir uns in lokalen Projekten einbringen?
Du arbeitest folglich stark zukunftsgerichtet. Was wird das Marketing 2018 prägen?
Ich glaube es gibt drei Mega-Trends, die schon existieren und sich noch weiter verstärken werden. Das ist erstens der Weg zur Customer Experience. Das Kundenerlebnis wird immer wichtiger für die Markenloyalität.
Zum zweiten sehe ich eine stärkere Fokussierung auf die Steigerung und Aktivierung der Loyalität von Bestandskunden versus die Optimierung der Akquise von Neukunden.
Der letzte Mega-Trend ist die Personalisierung und das Zuschneiden des Kundenerlebnisses auf die jeweilige Kundensituation. Das Marketing muss noch viel stärker kontext-basiert arbeiten.
Welcher Trend wird deiner Meinung nach die größten Auswirkungen haben?
Welches der Themen sich am stärksten durchsetzt, ist noch offen. An ein Thema glaube ich ganz fest und das ist die wachsende Rolle der Künstlichen Intelligenz (KI) und Machine Learning. Ich glaube, dass wir zukünftig ohne KI nicht mehr im Marketing auskommen werden, weil wir sonst den Grad der Personalisierung, den die Kunden erwarten, nicht mehr hinbekommen.
Hast du dafür ein Beispiel?
Das kann so trivial sein, wie die Frage nach dem passenden Angebot, das der Nutzer auf der Website angezeigt bekommt. Zum Beispiel kann eine Hotelkette damit etwa ihre Ziele in den Tropen mit den passenden Inhalten bei Kunden in den Vordergrund stellen, von denen aufgrund ihres bisherigen Buchungs- und mobilen Surf-Verhaltens bekannt ist, dass sie bevorzugt in wärmere Gefilde reisen.
KI-Algorithmen unterstützen bei der Bestimmung des jeweils optimalen Kundenerlebnisses und tragen infolge immer neuer Aktionen der Kunden kontinuierlich zur Verbesserung dieser Erlebnisse bei. Es kann aber auch um komplexe Themen wie Content-Generierung gehen. Das wird zukünftig nicht ohne diese Tools funktionieren.
In Deutschland spielt der Mittelstand eine große Rolle. Muss auch er sich schon mit Künstlicher Intelligenz auseinandersetzen?
Ja, ich glaube, dass das ein Thema für den Mittelstand ist, aber auch, dass sich viele dessen gar nicht so bewusst sind. Die meisten Adobe-Produkte beispielsweise werden bereits durch die Machine-Learning-Technologie Sensei unterstützt. Wer also eines unserer Produkte nutzt, setzt bereits auf Künstliche Intelligenz – auch wenn das nicht immer so vermarktet wird.
Unabhängig davon bin ich davon überzeugt, dass der Mittelstand, der komplexe Produkte global vertreiben und inszenieren muss, gar nicht um die Unterstützung bei der Personalisierung herumkommen wird.
Unterscheidet sich der deutsche Mittelstand von anderen Ländern?
Was wir sehen, ist, dass der deutsche Mittelstand nicht nur auf einen lokalen Markt fokussiert ist und keinesfalls geringere Ansprüche bei der Kundenfokussierung hat. Im Gegensatz: Wir haben viele Hidden Champions, die Weltmarktführer sind und deren Anforderungen genauso hoch sind, wie bei Großkonzernen.
Der Kunde kommt mit Künstlicher Intelligenz häufig durch Chatbots in Kontakt. Wie weit sind diese schon heute?
Ich glaube, dass es da eine ganze Menge Nachholbedarf gibt. Auf einer Panel-Diskussion habe ich kürzlich gehört: „Der Erstkontakt wird in Zukunft immer über einen Chatbot erfolgen. Diese Zukunft ist gar nicht mehr so weit weg.“ Ich bin mir allerdings noch nicht ganz sicher, ob dieser Weg auch aus der Perspektive des Nutzererlebnisses immer die beste Lösung ist.
Fallen dir Beispiele für den gelungenen Einsatz von Chatbots ein?
Dabei tue ich mich schwer, weil ich derzeit in meinem persönlichen Umfeld – sei es bei meiner Bank oder beim Internet-Anbieter – keine gut gemachten Anwendungsbeispiele erkennen kann. Und nach einer Umfrage aus dem Sommer 2017 möchte die Mehrheit der Deutschen auch in Zukunft nicht über Chatbots kommunizieren. Dies kann sich jedoch über Zeit ändern.
In welchen Bereichen könntest du es dir gut vorstellen?
Ich könnte mir vorstellen, dass KI-unterstützte Chatbots Menschen bei der Entscheidungsfindung helfen könnten. Wenn es beispielsweise darum geht, zu verstehen, warum Anomalien in Systemen oder Zeitreihen auftreten, können Bots hilfreich sein. Die Künstliche Intelligenz arbeitet zeitunabhängig und teilt dem Verantwortlichen nur etwas mit, wenn etwas Ungewöhnliches auftritt.
Thomas, du hast bereits erzählt, dass ihr bei Adobe auf KI setzt. Wie erkennt ihr neue Trends, die für euch in Zukunft relevant werden?
Wir haben einige Quellen. Ein großer Vorteil für uns ist, dass wir auch Produkte für Endkunden anbieten. Mehr als 90 Prozent aller Kreativprofis weltweit verwenden Photoshop. Creative Cloud-Apps für mobile Endgeräte wurden schon mehr als 237 Millionen Mal heruntergeladen. Diese Nutzer weisen uns täglich auf Problemstellungen hin, die auch für unser Portfolio im digitalen Marketing relevant sind.
Wenn wir verstehen, was der Nutzer will, können wir daraus lernen. Außerdem verarbeitet unsere Adobe Experience Cloud jährlich 155 Billionen Transaktionen. Entwicklungen, die sich dort abzeichnen, können auch global zum Trend werden. Die Kombination aus beiden Geschäftsfeldern unterscheidet uns auch von der Konkurrenz.
Zusammengefasst: Wer Trends frühzeitig erkennen möchte, muss auf seine Nutzer hören.
Absolut. Am Ende des Tages denken sich die Trends nicht Marketing-Verantwortliche aus, sondern sie erwachsen aus dem Kundenverhalten.
Vielen Dank für das Gespräch, Thomas.
