Marketing • Social Media

#Ad reicht als Kennzeichnung für Werbung nicht

13. Dez 2017
Google, Gericht, Urteil, Google Adwords, WhatsApp-Urteil, NetzDG, Netzwerkdurchsetzungsgesetz, #Ad, Datenweitergabe, DSGVO, absurdes Urteil
(Pixabay.com / Daniel_B_photos)
geschrieben von Christian Erxleben

Das Kammergericht Berlin hat eine wegweisende Entscheidung für das Influencer Marketing auf Instagram gefällt. Laut den Richtern reicht eine Kennzeichnung mit #Ad oder #Sponsored nicht aus, um eine werbliche Verbindung zwischen Influencer und Marke zu kennzeichnen.

Das Kammergericht in Berlin ist das höchste Berliner Gericht und damit zugleich das Oberlandesgericht des Stadtstaats. Die Richter des 5. Zivilsenats haben nun eine weitreichende Entscheidung in puncto Kennzeichnung von Influencern auf Instagram und Co. getroffen.

#Ad und „Sponsored by“ sind keine eindeutige Kennzeichnung

Konkret hatte der Verband Sozialer Wettbewerb gegen eine Instagrammerin geklagt, die auf ihrem Account Mode-Artikel und Kosmetika präsentiert, Links zu Unternehmen gesetzt hatte und „dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie zum Beispiel Rabatte oder Zugaben erhält“, wie es im Leitsatz des Urteils heißt.

In diesem Fall waren insbesondere Produkte der Marken „Pinko“, „Tom Ford“, „Pantene“, „The Kooples“, „Puma“, „Maxandco“ sowie „Bulgari“ gar nicht oder nur unzureichend gekennzeichnet.

Bei Zuwiderhandlung gegen die Entscheidung des Gerichts drohen der Influencerin Ordnungsgelder in Höhe von bis zu 250.000 Euro oder sogar eine Ordnungshaft von bis zu sechs Monaten.

Das sind die 10 beliebtesten Instagrammer weltweit

Lehren aus der Entscheidung des Kammergerichts Berlin

Mit dem Beschluss hat das Kammergericht Berlin eine Entscheidung des Oberlandesgerichts Celle aus dem August 2017 bestätigt und konkretisiert.

Die wichtigsten Erkenntnisse für das Influencer Marketing:

  • Wer in mindestens 15 Beiträgen mehrere Markenartikel präsentiert und Links zu den entsprechenden Unternehmen setzt, hat laut dem Kammergericht sehr wahrscheinlich eine entgeltliche Beziehung zu den jeweiligen Unternehmen.

Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke kommentiert dazu auf Facebook: „Das heißt: Influencer müssen im Zweifel nachweisen, keine wirtschaftlichen Vorteile erhalten zu haben.“

  • #Ad oder #Sponsored genügen nicht, um Werbung zu kennzeichnen. Ein werblicher Beitrag muss auf den ersten Blick von jedem Nutzer erkennbar sein.

Schwenke rät in seinem Post dazu, entsprechende Beiträge auf Instagram und anderen Plattformen mit den Hashtags Werbung und / oder Anzeige zu ergänzen und diese am Anfang der Hashtag-Wolke zu bringen.

Noch deutlicher ist eine Kennzeichnung zu Beginn des Postings-Textes selbst. So können Influencer ihre Kooperationen auf Instagram noch deutlicher und besser kennzeichnen. Schließlich werden die Hashtags häufig vom Nutzer nicht einmal gelesen.

Auch interessant:

Unsere Empfehlungen für dich

Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben arbeitet als freier Redakteur für BASIC thinking. Von Ende 2017 bis Ende 2021 war er Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig.

Zu allen Artikeln

8 Kommentare

  • Und jetzt? Wie muss man es genau kennzeichen? Und zählt das für Deutsche oder auch für Schweizer Influencer? Wie wird das gehandhabt?

    • Guten Morgen Muriel,

      im Idealfall nimmst du für deine Beiträge das offizielle Kennzeichnungstool von Instagram (https://www.basicthinking.de/blog/2017/09/24/instagram-richtige-kennzeichnung/). Sollte das bei dir noch nicht freigeschaltet sein, schreibst du im sichtbaren Bereich deines Beschreibungstextes [Anzeige]. Die ersten Hashtags sind dann #Anzeige und #Werbung. Inwieweit sich Schweizer Gerichte an die deutsche Rechtssprechung halten, bin ich mir nicht sicher. Allerdings bist du mit dieser Kennzeichnungsmethode auf der sicheren Seite.

      Liebe Grüße
      Christian

  • Hallo zusammen,

    ich bin sehr dafür, *am Anfang* irgendeiner Veröffentlichung (Tweet, Insta-, Facebook, G+-Post, Blogartikel etc.) „WERBUNG“ zu schreiben. Und mit „am Anfang“ meine ich, dass das dann eben auch das erste Wort in der Überschrift ist.
    Ich denke nicht, dass sich irgendwer die Mühe macht, aus einer wahren Flut von Hashtags den einen namens #ad heraus zu fummeln. Darum sehe ich das ganz ähnlich wie ihr. Das Ganze muss klar gekennzeichnet sein. Und das ist in meinen Augen eben:

    „[Werbung] Das ist die Überschrift“

    http://www.henning-uhle.eu/informatik/mogeln-verboten-bei-werbeinhalten

    Viele Grüße,
    Henning

    • Hallo,

      der Tipp wäre übrigens auch auf Basic Thinking gut angebracht.
      Aktuell sehe ich höchstens anhand des Autors im Feed, dass es sich um ein Sponsored Post handelt: https://www.basicthinking.de/blog/feed/

      Mittlerweile erkenne ich es anhand der Wortwahl. Expliziter wäre jedenfalls trotzdem angebrachter. Ich sehe auch kein [Sponsored Post] im Titel (wäre meines Wissens auch nicht rechtlich akzeptiert).

      Gruß,

      André

      • Moin André,

        wir arbeiten an einer Lösung, das im Feed noch genauer auszugeben!

        Liebe Grüße
        Tobias

  • Nur mal so am Rande , wie verhält sich das wen ich im Urlaub von sagen wir mal Spanien einen Instagram post tätige …. das ist dan ja aus einem anderen Land mit einer anderen Gesetzes Grundlage

    • Meines Wissens nach geht es darum, wo du deine Basis hast – die wäre dann trotzdem in Deutschland.