Den Begriff Social-Media-Krise gibt es per Se ja noch nicht sehr lange. Hingegen hat es bereits einige Krisen-Beispiele gegeben, die vielen Kommunikationsexperten und Social-Media-Managern das Fürchten gelehrt haben. Sie fürchten sich nicht vor ihren eigenen Fehlern, sondern vor der Community, die sie gerne mal einfach so in der Luft zerreißt.
Es sind Beispiele wie ein 2015 verfasster Abschiedsbrief einer verärgerten Kundin der Deutschen Bahn, der Hygienemangel und eine mangelnde Mitarbeiterführung bei Burger King im vergangenen Jahr oder eine der ersten und größten Social-Media-Krisen weltweit im Jahre 2004 bei Dell. Sie beschreiben den Umgang mit den sozialen Netzwerken, der auf eine andere Ebene gehoben wurde.
Die Hemmschwelle im Web 2.0 ist nämlich um vieles (!!) geringer, als in der realen Welt. Sich auf einer Fanpage Luft zu machen, ist doch so einfach. Man kann sogar selbst Anonymus spielen und sich hinter Tastatur und Bildschirm verstecken. Frei nach dem Motto: „Ich habe dieses Anliegen jetzt und es muss mir geholfen werden“. Die digitale Kommunikation hat somit auch Arbeits- und Reaktionszeiten verändert.
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Oft ist der ausschlaggebende Punkt für eine Social-Media-Eskalation nicht zwingend der Inhalt einer Botschaft, sondern eher der Zeitpunkt und vereinzelte Personen, welche den springenden Funken auslösen.
Ein Empörungsbrand – so fand Sascha Lobo bei Spiegel Online ein passendes Synonym – geht in den meisten Fällen von einem Individuum aus. Diese lösen durch gezielte Kommentare ein gesamtes Feuer aus. Einen sogenannten Shitstorm, wie ihn viele Experten nennen.
Es gibt bereits unzählige Beispiele im Netz, die darüber berichten, dass nicht nur der Community mehr Kraft „gegeben wurde“, sondern auch viele Kommunikationsexperten dadurch an ihre Grenzen stoßen.
Mangelhafte Kommunikationsstrategie
Gehen wir diesem Shitstorm auf den Grund und versuchen zu erklären, weshalb ein solches aggressives Brainstorming im Netz schnell Gehör und Interesse findet. Im Kern ist es überall dasselbe Problem. Unternehmen verfügen nur allzu selten über eine (bis ins Detail) definierte Kommunikationsstrategie, (die auch eine Social-Media-Krise umfasst).
Diese umfasst nicht nur den Digitalbereich, sondern sehr wohl Kommunikationsmaßnahmen in Printmedien. Somit ist der gesamte Kommunikationsmix betroffen. Auch die Definition von Unternehmenswerten, einer formulierten Vision und klaren Botschaften nach außen ist fehlerhaft und stinkt.
Für Social-Media-Agenden bedeutet dies also, dass eine nicht vollständige Strategie der kommunikativen (digitalen) Kanäle schnell eskalieren kann. Alle Kommunikationsmaßnahmen zusammen darf man sich wie ein Kartenhaus vorstellen. Bei diesem sind die eine oder andere Karte verbogen, zerrissen, alt oder angeschnitten.
Es schleichen sich schnell Fehler ein, es werden keine klaren Botschaften, Wordings oder Regeln eingehalten. Ein Unternehmen, welches sich aufgrund einer mangelhaften Strategie der Masse aussetzt, kann früher oder später mit einem mehr oder weniger zerstörten Kartenhaus rechnen.
Ein Shitstorm oder eine Social-Media-Krise lässt den wenigen Entscheidungsträgern im Krisenfall Zeit, sich über strategische Entscheidungen klar zu werden oder diese erst zu definieren. Über die Maßnahmen, die man in diesen Fällen trifft, schreibe ich im nächsten Beitrag.
Es fehlt an allen Ecken und Enden an Ressourcen
Kommt euch das bekannt vor? Es gibt zu wenige Social-Media-Menschen, die den Aufwand der Content-Erstellung beziehungsweise der Postings und des Community Managements übernehmen. Geschweige denn, eine Krise bricht aus und diese bedarf einen erhöhten personellen Aufwand.
Ich habe bereits viele Unternehmen getroffen und begleitet, die nach einem langen und anstrengenden Workshop eine großartige Social-Media- / Kommunikationsstrategie erarbeitet haben, hingegen keine Personen finden konnten (oder wollten?!), diese auch umzusetzen.
Es fehlt uns doch allen immer an allen Ecken und Enden an Personal, richtig? Doch weshalb ist das so? Liegt es an den Personalkosten oder liegt es daran, dass die Arbeit von Social Media Managern weniger geschätzt wird als jene der PR-Mitarbeiter im Unternehmen?
Ein heikles Thema, das ich hier anspreche, aber leider wahr. Denn PR-Manager sind wichtig, Anzeigen zu schalten und sich mit Journalisten gut stellen, hat einen größeren Stellenwert als sich mit der direkten Community – mit euren Kunden – auseinander zu setzen.
Die neue PR-Arbeit spielt sich nämlich wenig in gedruckter Form ab, sondern im stundenlangen Tippen im Web und dem Austausch mit den direkten Stakeholdern.
Natürlich müsste man hier tiefer graben. Wir würden uns jedoch in gefährliche Gewässer begeben, was die Grundsatzdiskussion der Wichtigkeit von Mitarbeitern in den verschiedenen Ressorts anbelangt.
Trotzdem sind Social Media Manager nicht nur in Krisenzeiten wertvoll und wichtig. Denn diese können auch oder vor allem (!) bei der Prävention von Krisen oder Diskussionen mitwirken. Ich bin mir sicher, dass mit genügend und gut geschultem Personal Social-Media-Krisen seltener in Unternehmen vorkommen.
Hunde, die bellen beißen eben doch
Viele Unternehmen und deren Mitarbeiter in den Kommunikationsabteilungen unterschätzen den Willen und die „Kraft“ der Kleinen. Es wird viel Blogger-Relations-Bla-Bla betrieben um das Marken-Image zu stärken.
Doch seien wir ehrlich: Nicht nur Blogger können zum positiven Image eines Unternehmens beitragen. Unternehmen vernachlässigen oft die kleinen Kunden in der Community, obwohl diese diejenigen sind, die näher an euren Produkten dran sind als ihr selbst.
Oft kommt es vor, dass Kommentare nicht gelesen oder beantwortet werden beziehungsweise hört man als Unternehmen einfach nicht zu. Schlussendlich sind es die Endkunden, an die man sich halten sollte. Diejenigen, die auch wirklich einkaufen, lesen oder sich mit eurem Unternehmen identifizieren können und dies auch wirklich (unbezahlt) wollen.
Noch nie war es einfacher, mit Kunden in Kontakt zu treten als durch Social-Media-Kommunikation. Denn die ganz Kleinen, die Unternehmen gerne vernachlässigen, können sehr viel bewirken. Bei fast jeder Social-Media-Krise in der Geschichte des WWW waren es immer kleine Hunde, die laut bellen konnten.
Ein Schneeballeffekt ist dadurch rasch gegeben, denn es gibt viele Kunden, die sich mit- und untereinander identifizieren und somit automatisch das Mitgefühl, der Zusammenhalt gegeben ist. Hier können dann im Nachhinein nur wenige Image-fördernde Maßnahmen ausbaden, was man sich eingebrockt hat.
Es stimmt auch, dass viele User sich in Botschaften, Content, Postings oder Bildern und Videos von Unternehmen politisch oder wertebasiert anders angesprochen fühlen. Sie unterscheiden sich aber tun dementsprechend auch ihre Meinung kund.
Es ist erkennbar, dass es nicht nur vereinzelte Kommentare (die man bitte nicht löscht!!) sind, die das Fass zum Überlaufen bringen, sondern die mangelnde Interaktion und das nicht vorhandene Interesse oder Verständnis, welche diesen „sich gestört fühlenden Personen“ ungut aufstoßen.
Fazit
Erfahrungen zeigen, dass es sich auch einige dieser Kommentatoren (=Auslöser) zur Aufgabe gemacht haben, auf den Unternehmensseiten im Social Web zu wüten und mit ihrer Meinung Andere regelrecht penetrieren wollen.
In den meisten Fällen wird aus diesen Trollen kein Shitstorm. Solche Äußerungen und virtuellen Handlungen sind kleine Funken, die überspringen können. (Mittel-)Große Krisen entstehen dort, wo das Kartenhaus von Beginn an schon nicht stabil aufgebaut wurde (Stichwort Strategie). Dies bietet aber auch Zeit und Raum für Fäulnis und Fehler.
Mein erster Beitrag endet für euch hier und beginnt aber für mich mit einer neuen Recherche. In meinem nächsten Beitrag werde ich euch mehr über die Maßnahmen einer erfolgreich zu meisternden Krise erläutern. Bis dahin, macht eure Hausaufgaben und denkt über die wenigen oben genannten Punkte in eurem Unternehmen nach.
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Muss man als Unternehmen – branchenabhängig – dann nicht noch einen Schritt weiter gehen und sich fragen, ob der Aufwand und die Risiken die social Media Aktivitäten überhaupt rechtfertigt?
Wie gut muss eine Konversationsrate denn sein, damit man sowas abfangen kann? Ich glaube immer weniger an den Social Media Effekt.
Hi Dana!
Ich glaube, dass sich heutzutage die Frage gar nicht mehr stellt, ob man Social Media verwendet bzw. welche Faktoren den Einsatz von Social Media überhaupt rechtfertigen. Natürlich ist bis zu einem gewissen Grat jedes Unternehmen einem solchen Risiko ausgesetzt, trotzdem kann man in jeder Unternehmensgröße solche Situationen abfangen. Dies hängt nicht unbedingt mit der Konversionrate zusammen. Ein Shitstorm geht gegen die Brand (auch gegen die Verkaufszahlen), aber vor allem muss man hier ein „Gesicht“ in erster Linie verteidigen, bevor man an die Conversion denkt.
Bei der Krisenkommunikation stehen die Verkäufe mal nicht im Vordergrund.
[…] Ich habe versprochen, einen Beitrag darüber zu schreiben, der die Maßnahmen gegen eine Social-Media-Krise beschreibt. Doch einfach nur darauf los zu „lösen“ und Krisen zu bewältigen, ist nur ein Teil der Arbeit. Um sich effizient an das Problem heranzutasten, bedarf es Verständnis, wie Krisen überhaupt verlaufen und welche Phasen es gibt. […]