Interview: So läuft das Social-Media-Marketing bei Sixt

Wenn es um Werbung geht, scheint es beim Autovermieter Sixt drei große Vorsätze zu geben: provokant, provokant, provokant. Auch beim Social-Media-Marketing ist Sixt sehr aktiv – was für einen großen Konzern in Deutschland recht überraschend ist. Wir haben deshalb bei Sixt nachgefragt, was ihr Online-Marketing so erfolgreich macht.

Erinnert ihr euch noch an das Werbeplakat mit Angela Merkels Sturmfrisur? Oder an die Anzeige, bei der Heino sich in Roberto Blanco verwandelte? Ganz klar: Wenn es um aufsehenerregendes Marketing geht, ist der Autovermieter Sixt einer der großen Vorreiter in Deutschland.

Kein Wunder, dass Sixt auch beim Social-Media-Marketing oft als Best Practice Beispiel genannt wird. Von Inflencer-Marketing bis Facebook-Kampagne lässt das Unternehmen nichts unversucht, um auch im Netz, Aufmerksamkeit zu erregen.

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Wir haben mit Matthias Stock, Head of Social Media bei Sixt, über Influencer Marketing, Langeweile im Internet und absolute No-Gos beim Online-Marketing gesprochen.

Matthias Stock ist Head of Social Media bei Sixt (Bild: Sixt)

BASIC thinking: Sixt wird immer wieder als Beispiel für erfolgreiches Social-Media-Marketing genannt. Was können etablierte Unternehmen wie Sixt damit erreichen?

Matthias Stock: Social Media kann jedes Unternehmensziel unterstützen. Das gelingt aber nur, wenn man zunächst einen Plan entwirft und diesen konsequent durchzieht. Nur so kann man Aufmerksamkeit erregen. Der Grund dafür ist einfach: In den sozialen Medien passiert so viel – wenn man da nicht durchdringt, schmeißt man das investierte Geld zum Fenster raus.

Sixt setzt seit einiger Zeit auf Influencer-Marketing. Damit sprechen Sie gezielt die jüngere Generation an. Warum diese Art von Marketing und warum diese Zielgruppe?

Jüngere Zielgruppen sind besonders mitteilungsfreudig und prägen den öffentlichen Diskurs. Sprechen sie also über unsere Marke, hat das eine große Wirkung. Dabei messen gerade jüngere Nutzer einem eigenen Auto immer weniger Bedeutung bei, möchten aber gerne individuell reisen – und genau dieses Verständnis von Mobilität bedienen wir mit unseren Produkten und Services.

Influencer-Content bindet einen großen Anteil der Aufmerksamkeit der Zielgruppen und genießt eine hohe Glaubwürdigkeit. Also arbeiten wir mit Influencern zusammen, anstatt über eigene Werbemittel mit ihnen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren.

Ist es eigentlich schwierig, immer wieder neue Ideen für Fotos, Videos oder Kampagnen für die sozialen Netzwerke zu haben?

Schwierig ist es in erster Linie, unsere eigenen Ansprüche zu erfüllen: Die Sixt-Tradition verpflichtet, wir wollen immer wieder mit unseren Ideen begeistern. Und da braucht es sicherlich einen gewissen Teil an Kreativität und auch Erfahrung, um zu sehen, welche Facetten eines Themas die Menschen interessieren.

Danach suchen wir, und diese wenden wir auf unsere Produkte an. Dann kommt es noch auf den Mut an, die wirklich kreativen Ideen auch zu spielen.

Hand aufs Herz: Gucken Sie Sich dabei auch mal etwas bei Konkurrenten ab?

Unser Motto lautet: Wir schauen grundsätzlich weniger auf die Konkurrenz. Vielmehr sorgen wir dafür, dass sie auf uns achtet. Doch man muss überhaupt differenzieren, wen man als Konkurrenten betrachtet.

Neben den Mobilitäts-Anbietern sind wir in Social Media mit allen starken Publishern im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Da gibt es natürlich Akteure, denen es zum Beispiel gelingt, Kampagnen mit Nachrichtenwert zu schaffen.

Was sind die drei wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Social Media Marketing?

Erstens: Ein klares Bild der eigenen Marke entwerfen – wer bin ich und wofür stehe ich? In Social Media werden die eigenen Inhalte von anderen weiterverbreitet. Dabei bleibt nur eine Marke mit scharf gezeichnetem Charakter erkennbar.

Zweitens: Klare Ziele – Social Media ist unendlich vielfältig und es gibt Tausende Datenpunkte, die man erheben kann. Um sich da nicht zu verirren, muss man vorab ganz klar die Ziele definieren.

Drittens: Wer auf Sicherheit spielt, hat gleich verloren. Inhalte, die niemanden berühren, haben keine Chance, in Erinnerung zu bleiben.

Was sind absolute No-Gos im Social-Media-Marketing? Viele sagen ja, bei Sixt gäbe es nichts, was zu weit geht.

Langeweile ist das größte aller No-Gos. Die Menschen werden in Social Media mit Inhalten überflutet. Da ist man ihnen zumindest schuldig, dass man ansprechende Inhalte präsentiert und nicht ihre Zeit verschwendet.

Wie viel Zeit fließt eigentlich in die Entstehung eines Social-Media-Posts?

Das kommt auf die Kampagne, die Zielsetzung und den Hintergrund an. Die Entstehung kann 15 Minuten dauern – also die Länge unseres morgendlichen Realtime-Meetings. Sie kann aber auch Wochen oder Monate in Anspruch nehmen, wenn wir größere Kampagnen planen.

8Beschreiben Sie den Prozess von der Idee bis zur Umsetzung einer Social-Media-Kampagne bei Sixt.

Das hängt vom Projekt ab – ob wir nun ein Motiv posten oder eine Kampagne planen. Wenn wir eine starke Idee haben oder von der Agentur bekommen, dann entwickeln und planen wir nicht lange. Dann entscheiden wir sehr schnell und spielen sie einfach.

Eine Kampagne dagegen ist umfangreicher, von der Entwicklung der Kern-Idee und der Nutzung der relevanten Kanäle bis zur Produktion der Assets. Dabei sind wir uns auch bewusst, dass immer Unvorhergesehenes passieren wird. So produzieren wir Templates, die wir nach Start spontan anpassen und einsetzen können.

Dabei kommt uns zu Gute, dass wir alle relevanten Aufgaben im Haus selbst erledigen. Nach der Kampagne erfolgt eine umfassende Auswertung, die wieder in die nächste Planung einfließt.

Aus all den Fotos, Kampagnen und Videos von Sixt auf Facebook, Instagram & Co.: Was ist Ihr Lieblingspost und warum?

Ob klassische Sixt-Kampagnen oder auch einzelne Posts, alles entsteht aus ganz bestimmten Gründen und hat seine eigene Geschichte. Deshalb fällt es sehr schwer, etwas herauszugreifen.

Ein gutes Beispiel ist sicherlich unser Frühlingsgefühle-Video: Das war sehr mutig und hat sehr viel auch kontroverse Resonanz bekommen. Damit hat es perfekt die gesamte Klaviatur des Social Media-Marketing gespielt und war sehr erfolgreich für uns.

Welchen Social-Media-Accounts folgen Sie persönlich und warum?

Wenn man in diesem Beruf ist, lassen sich persönliche und berufliche Nutzung kaum trennen. Ich folge sehr vielen Branchennews, interessanten Marken, relevanten Influencern – insbesondere denen, mit denen wir selbst arbeiten  und auch Facebook-Gruppen, in denen aktuelle Themen diskutiert werden. Ein Lieblings-Account: @Smushball auf Instagram, eine Influencerin allererster Güte und die Katze von Dan Bilzerian. Social Media at its best.

Vielen Dank für das Gespräch!