Wie digital ist die Fußball-Bundesliga?

Kurz vor Beginn der Saison 2017/18 verkündet die DFL eine „Digitaloffensive“. Die Bewertung der Digital-Aktivitäten der Fußball-Bundesliga fällt aber durchaus unterschiedlich aus. Was klappt bereits gut? Was ist noch ausbaufähig?

Regelmäßig erscheinen spannende Innovationen einzelner Bundesliga-Klubs. Das sind vor allem der FC Bayern und Borussia Dortmund. Aber auch Klubs wie Schalke 04, die TSG Hoffenheim oder auch Hertha BSC zeigen sich als Innovatoren. Aber wie steht es eigentlich um die Aktivitäten der Deutschen Fußball-Liga (DFL)?

„Um die Bundesliga für Fans und Lizenznehmer weltweit noch attraktiver zu machen, erweitert die DFL das digitale Angebot kontinuierlich“, sagt Susanne Timosci, die als Direktorin Interaktive Medien die Strategie der DFL in diesem Bereich verantwortet, gegenüber HORIZONT. „Ziel ist es, die Reichweite der Bundesliga voranzutreiben, die Popularität des deutschen Profifußballs weiter zu erhöhen und so zu einer kontinuierlichen Wertsteigerung im Sinne von Liga und Clubs beizutragen.“

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Andreas Heyden, Geschäftsführer der DFL Digital Sports, fügt hinzu: „Innovative Angebote mit hoher Relevanz in den Zielmärkten sind der Katalysator für nachhaltiges digitales Wachstum. Die neuen und bestehenden digitalen Produkte der DFL erfüllen entlang der Wünsche der Fans diesen Auftrag.“

DFL-Fokus: Internationalisierung

Laut HORIZONT gehen neue Websites für China und die spanischsprachigen Märkte online. Zudem können Fans ab Ende August eine aktualisierte Bundesliga-App in mehreren Sprachen herunterladen.

Ab dem 26. August könnten Bundesliga-Fans im App-Store sowie bei Google Play die offizielle App der höchsten deutschen Spielklasse herunterladen. Die Anwendung beinhalte Top-News, Videos, Ergebnisse und Tabellen, Informationen zu Clubs und Spielern,TV-Partner-Suchfunktion, Statistiken sowie Social-Media-Elemente. Die App stehe in Deutsch, Englisch und Spanisch zur Verfügung.

Außerdem wagt die Bundesliga einen Vorstoß in den E-Gaming-Bereich. Ende Juli startete mit dem „Offiziellen Bundesliga Tippspiel“ ein eigenes E-Gaming-Angebot. Zudem folgte der „Offizielle Bundesliga Fantasy Manager“. Sowohl das Tippspiel als auch der Fantasy Manager sind in deutscher und englischer Sprache verfügbar.

Schon etwas länger etabliert ist die TAG Heuer Virtuelle Bundesliga in EA SPORTS FIFA 17. Das Thema eSports wird in der Fußball-Bundesliga derzeit heiß diskutiert. Unabhängig vom DFL-Wettbewerb sind bislang der VfL Wolfsburg, Schalke 04 sowie der VfB Stuttgart mit eigenen Teams aktiv.

Wo liegen die größten Defizite?

Die eigenen inhaltlichen Angebote scheint die DFL im Griff zu haben. Aber wie steht es um die Rolle der DFL als Enabler der Fußball-Bundesligisten?

Sascha L. Schmidt ist Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Der Experte gegenüber Capital zur Ausgangssituation der Klubs: „In der digitalen Datenanalyse hinken sehr viele Klubs noch hinterher – nicht nur im sportlichen Bereich. Auch Interaktionsdaten mit Fans aus sozialen Medien, mobilen Apps, Crowd-Sourcing-Aktivitäten oder E-Commerce können heutzutage gebündelt genutzt werden, um zum Beispiel gezieltes Onlinemarketing zu betreiben. Da ist noch deutlich Luft nach oben.“

Im Interview mit matchplan mag erklärte Peter Jaeger von Microsoft, dass beim Thema Digitalisierung keine Chancengleichheit bestehe. Es sei wünschenswert, dass ähnlich wie es die spanische La Liga getan hat, eine einheitliche Plattform für alle Vereine aus Bundesliga-Mitteln zur Verfügung gestellt werde. Das würde die Chancengleichheit deutlich erhöhen.

Die DFL denke darüber nach, was sie für die gesamte Liga tun könnte. Denn bei Projekten in ganzheitlicher Form, spreche man über Kosten wie bei Ablösesummen für einen guten Bundesliga-Spieler. Klubs wie den SV Sandhausen würde so etwas wahrscheinlich sehr überfordern. Eine einheitliche Liga-Plattform würde helfen, auch kleineren Vereinen die Chance zu geben, digital weiter voran zu kommen.

Etwas weiter geht Online-Marketing-Experte Sven Schmidt: „Würde die Digitalisierung zentral von der DFL gesteuert, würde die Bundesliga langfristig auch sportlich wieder zusammenrücken“, sagte Sven Schmidt bei der „Spielmacher Konferenz“.

Die Fußball-Bundesliga etwa müsse sich auf drei Hebel konzentrieren:

• Zentralisierung
• Kundenzugang
• das eigene Produkt

Die Liga fokussiere derzeit keinen dieser Hebel. Die Schere zwischen großen und kleinen Klub setze sich auch in der Digitalisierung fort. Es gebe unzählige Insellösungen der Klubs – zum Nachteil der Fans. So fiel vielen Fans etwa beim Bundesliga-Finale 2016/17 negativ auf, dass die DFL Fan-Videos auf Twitter konsequent blockte.

Data-driven DFL

Fairerweise: In der 1. und 2. Bundesliga hat die DFL einige Maßnahmen initiiert, um seine Klubs analytisch zu unterstützen. Diesen mögen noch keinem ganzheitlichen Ansatz entsprechen, helfen aber bei Performance Management und Scouting-Aktivitäten.

Generell ist die Auswertung und intelligente Nutzung von Daten bei der DFL der Schlüssel zu digitalem Wachstum. An dieser Stelle sei euch speziell das das Interview von Sports Maniac mit Andreas Heyden empfohlen.

Für die DFL sei vor allem die Auswahl der richtigen (!) KPIs sehr wichtig. Eine hohe Reichweite sei laut Heyden natürlich die Grundlage. Neben der quantitativen Ebene sei auch die qualitative Ebene wichtig. „Wie viel Prozent der Videos werden zuende geschaut? Wie oft kommt ein Nutzer wieder?“  […] Pro einzelnem Kanal gebe es ein definiertes Set an KPIs bzw. Indizes. Man werfe etwa detaillierte Blicke auf Kohorten des Fantasy Managers oder der App.

Ein spannendes Thema sei zudem die Retention: „Was macht mein Fan auf der Plattform? Wann kommt er wieder?“  […] Auf Basis eines rechtlich sauberen Systems gebe es viele Optionen, Kunden zur Wiederkehr zu bewegen. Laut Heyden seien dies zum Beispiel Loyalty-Programme, Gamification, Services, Push-Notifications in mobilen Apps oder der klassische Ticker.

Wichtig sei aber vor allem die Kombination aus hoher Retention mit viralem und relevantem Content. Denn auch der regelmäßige Gewinn neuer Nutzer sei für die DFL erfolgskritisch.

Erfolgskritisch sei auch die Organisation im Hintergrund. Heyden evaluierte bei seinem Amtsantritt Prozesse und Systeme: „Sind wir sauber aufgestellt? Sind alle Tracking-Systeme richtig integriert?“ […] Das könne schon einmal mehrere Monate dauern, etwa aufgrund der Abstimmung mit externen Plattformen.

Nach erfolgreicher Evaluation etablierte die DFL ein Data Warehouse. Für die operative Arbeit mit Daten entschied man sich für Self Service Tool. Redakteure hätten mit gewohnten Prozessen brechen müssen, mittlerweile seien Dashboards, Reports und der angesprochene Self-Service Standard-Tools.