Das Sportbusiness ist die neueste Branche, die Amazons Aufmerksamkeit geweckt hat. Ob daraus eine echte Offensive wird? Das hängt davon ab, ob Rechte wie American Football und Tennis einen deutlichen Mehrwert im Rennen mit Netflix darstellen können.
Deshalb war der E-Commerce-Riese in den vergangenen Monaten auf der Jagd nach Sportrechten. Im Fokus: Sportarten mit internationalem Renommee wie Rugby, Golf und Tennis. Diese Sportarten könnten die Abonnements und -Zuschauerzahlen in einem Markt vorantreiben, in dem Amazon Prime hinter Netflix liegt. Sieben Prozent betrug der Prime-Anteil laut comScore an der gesamten OTT-Fernsehdauer in den USA. Netflix liegt bei 40 Prozent.
Laut Digiday wisse Amazon, dass es sich zur Content-Anlaufstelle entwickeln müsse, um weiter zu wachsen. Diverse Ökonomen und Datenexperten untersuchen, welchen Einfluss Amazon Prime Video auf das Konsumverhalten der Nutzer hat. Von Unternehmensseite heißt es, dass Personen, die Prime Video nutzen, ihre Prime-Mitgliedschaften erneuern und nach Probe-Angeboten zu zu hohen Raten konvertieren.
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Neue Sportrechte als Hebel für Amazon Prime?
Wer Millionen in internationale Sportrechte investiert, muss sicher gehen, genug Nutzer zu überzeugen, um Abonnements abzuschließen. Schließlich wird auch Amazon nur Aktivitäten vorantreiben, die auf den gewünschten ROI einzahlen.
Sowohl Golf, Cricket als auch die Formel 1 wollen ein größeres Publikum erreichen. Noch wäre es eine riskante Wette, voll auf Amazon zu setzen. Bei aller Marktmacht ist der E-Commerce-Gigant noch kein etablierter Sportsender. Deshalb versuchen Amazon, Facebook sowie die jeweiligen Sportligen das Risiko zunächst gering zu halten. Digiday stellt einen interessanten Vergleich her. Sky zahlt etwa 1,5 Milliarden Euro, um zwischen 2016 und 2019 die Premier League auszustrahlen. Amazon zahlt für fünf Jahre ATP-Tennis rund elf Millionen pro Jahr.
Diese Zahlen zeigen, dass Amazon noch nicht bereit ist, in absolute Top-Rechte zu investieren. Vermutlich wird Amazon weitere Sportrechte in sein Portfolio aufnehmen. Im Fokus steht aber zunächst die Erfolgsmessung der Ausstrahlung von NFL Thursday Night Football. Die Bedeutung des ATP-Deals als Teil der Video-Strategie von Amazon ist noch unklar. Der Deal umfasst die ATP World Tour Masters 1000 und Masters 500. Start: 2019. Natürlich könnte die Vereinbarung einfach ein Verkaufsargument für Prime Video sein. Die Digiday-Experten spekulieren, dass die Sportrechte auch auf „Amazon Channels“ einzahlen könnte.
Umsatz sticht Reichweite
Viele Sportmarketing-Experten glauben, dass Amazon die Prime-Abonnement-Einnahmen über die Reichweite stellen. Sublizenzierungen seien deshalb undenkbar. Joel Seymour-Hyde, SVP der Sport- und Entertainment-Agentur Octagon, gegenüber Digiday: „Der Nr. 1-Treiber der Deals zwischen Amazon und ATP ist der Umsatz. Amazon mag ein innovativer Partner sein, wird die Inhalte aber wahrscheinlich exklusiv seinen Prime-Kunden zur Verfügung stellen. Darunter wird die Reichweite leiden, der Umsatz sticht.“ Ein aktuelles Beispiel sei der Exklusiv-Deal zwischen BT Sport und der UEFA Champions League, der trotz Beschwerden von Fans und Sponsoren abgewickelt wurde.
Amazons Markeintritt im Sportbusiness wird nicht so disruptiv sein, wie im Einzelhandel oder bei TV-Serien. Amazon konkurriert mit Google, Twitter und Facebook im noch jungen Live-Streaming-Segment. Entscheidend werden die nächsten großen Rechteausschreibungen. 2021 gehen die großen US-Rechte für die NFL in den Verkauf. Auch die laufende Rechteperiode der Bundesliga endet 2021. Spätestens herrscht Klarheit, welche Rolle Amazon im Sportbusiness einnehmen wird.
Vielleicht kommt es aber schon vorher zum großen Knall. Ab 2019/20 startet die nächste Ausschreibung für die Premier-League-Rechte. Wenn es nach Jim Dowling, Managing Director bei Cake, geht, müsse Amazon auf die großen Rechte setzen. Dowling gegenüber campaign: „What would it take for every sports fan in the country to sign up for Prime? Just to be clear, the answer isn’t tennis.“
