Amazon, SAP & Twitch: Die neuen Player im Sportbusiness

Digitale Transformation im Sport: Die etablierten Akteure müssen sich nicht nur mit neuen Themen, sondern auch mit neuen Playern auseinandersetzen. Das gilt nicht nur bei der TV-Rechtevergabe.

Einige Player bieten neue Hebel zur Kooperation, andere sind Wettbewerber um Aufmerksamkeit oder Budget. Um das Ausmaß dieser Entwicklung anzudeuten, stehen die folgenden Beispiele exemplarisch für die neuen Player im Sportbusiness.

Neu im TV-Sportbusiness: Amazon, Facebook & DAZN

Das wertvollste kommerzielle Gut im deutschen Sportbusiness sind die Bundesliga-Rechte. Wer in Deutschland lebt, verbindet mit Sportübertragungen je nach Alter nur eine Handvoll TV-Sender. Angefangen mit den Öffentlich-rechtlichen mit der ARD Sportschau und dem ZDF Sportstudio, über Privatsender wie Sat.1 (ran) oder RTL (Anpfiff, Formel 1) haben sich die Zuschauer mit etwas Verzögerung auch an das Pay-TV (Sky) gewöhnt.

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Und auch die letzte Ausschreibung der Bundesliga-Rechte verlief nicht revolutionär. Auch an der Saison 2017/18 läuft die Bundesliga bei „den alten Bekannten“. Einen Vorgeschmack auf die Zukunft liefert nun die Champions League. In Deutschland werden vermutlich die Free-TV-Sender wie das ZDF in die Röhre schauen. Großer Favorit ist DAZN, Teil der Perform Group.

Überhaupt mischt DAZN als „Netflix des Sports“ das Sportbusiness auf. Auf dem deutschen Markt hat DAZN schon Sky die Rechte an der Premier League abgenommen. Die Ausstrahlung der Champions League wäre ein noch größeres Ausrufezeichen. DAZN hebt sich von Sky vor allem dadurch ab, dass es Sportfans ein günstigeres und flexibleres Abonnement bietet.

Dann gibt es Anbieter, die sich überragend mit digitalem Nutzerverhalten auskennen. Es geht um Facebook, Amazon & Twitter. Letztere haben zuletzt hochwertige Live-Video-Verträge unter Dach und Fach gebracht, u.a. mit der NFL und MLB. Während Twitter allerdings in Deutschland nicht stark etabliert ist, sind Facebook und Amazon feste Größen. Sie verfügen über umfangreiche Datenschätze, sind sehr nah am Nutzer und können theoretisch hohe Investments tätigen.

Wer ist betroffen? Die etablierten TV-Sender (Free- und Pay-TV), die mit sehr hohen Angeboten nicht mithalten können oder möchten. Viele Sender haben sich aufgrund des bislang statischen Wettbewerbs nicht weiterentwickeln müssen. Die TV-Rechte-Situation in der Bundesliga wird bei der nächsten Vergabe auf den Kopf gestellt. Und natürlich die Fans: Die Bindung an bestimmte Sender-Marken muss nicht hoch sein. Wenn Fans aber Wettbewerbe nicht mehr im Free-TV sehen können oder mehrere Abos abschließen müssen, steigt perspektivisch deren Reaktanz.

eSport: Die neue Nr.2-Sportart in Deutschland?

Zur offiziellen „Sportart“ reicht es in Deutschland nicht. Bei den nächsten Asienspielen gilt eSport aber offiziell als Sport. Definition beiseite. Laut der Deloitte-Studie „Let’s play!“ ist in Deutschland ein nachhaltig wachsender eSports-Markt zu erwarten.

Bis 2020 wird sich der eSports-Umsatz in Deutschland von aktuell 50 Millionen Euro mehr als verdoppeln. Denn das Gesamtpaket stimmt: Etablierte Ligen, professionelle Strukturen, zusätzliche TV-Präsenz und neue Investoren. Die beliebtesten Spiele sind Counter Strike: Global Offensive, League of Legends, Dota 2 sowie die FIFA-Reihe.

Ein besonders wichtiger Player: Twitch. Allein in Deutschland verzeichnet die Live-Streaming-Plattform im Dezember 250 Mio. Video Visits (IVW). Weltweit besuchen fast 10 Millionen Besucher Twitch täglich, um Live-Gaming und eSports Events online zu konsumieren. Wettbewerbe wir die „Virtuelle Bundesliga“ werden mittlerweile bei Sport1, Sky oder BT Sport ausgetragen. Klubs wie der VfL Wolfsburg oder Schalke 04 nehmen eigene eSport-Teams unter Vertrag.

Sicherlich bergen derartige Hypes die Gefahr, dass ihr Marktwachstum im Sportbusiness überschätzt wird. Doch selbst wenn sich die Zahlen etwas moderater entwickeln sollten: Die Zielgruppe ist jung, männlich und technikaffin, und wird in den nächsten Jahren vermutlich nachhaltig wachsen.

Ein weiteres Plus: Innovative Themen wie z.B. Virtual Reality vor allem für die Games-Branche umgesetzt werden. Die Electronic Sports League (ESL) experimentiert bereits mit VR-Livestreams einiger Events. Spannend sind in diesem Zuge auch Drohnenrennen. Die Drone Racing League startet 2017 in Deutschland und wird sich mittelfristig vermutlich als Rennsport-Wettbewerber aufstellen.

Wer ist betroffen? Alle Sportligen, die nicht in der absoluten Spitze angesiedelt sind. Teams aus den großen Fußball-Ligen sind in der Position, sich für oder gegen ein Engagement zu entscheiden. Einige versuchen sich ein Stück vom eSport-Kuchen abzuschneiden. Die Frage ist aber nicht existenziell. Sportarten wie Handball, Basketball und Eishockey bekommen einen neuen Wettbewerber um Aufmerksamkeit und Umsätze. Am Ende entscheiden die Fans, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken möchten.

Digitale Ökosysteme: Microsoft & SAP als Enabler

Technologie-Giganten wie Microsoft, IBM oder SAP möchten die Infrastruktur von Akteuren im Sportbusiness nachhaltig verbessern. Zentrale Produkte sind Cloud-Lösungen, die beispielsweise auch der spanische Traditionsklub Real Madrid (Microsoft) nutzt, um die Bedürfnisse seiner weltweit 450 Millionen Fans besser analysieren und bedienen zu können.

Für die Vereine stehen drei wesentliche Themen im Mittelpunkt:

• die Fan Experience
• die Team Performance
• sowie das Stadion Management

Die Klub-Verantwortlichen möchten ihren Erfolg „reproduzierbar und personenunabhängig“ gestalten. Eine gut durchdachte Infrastruktur ist auf Dauer wertvoller als die Jagd nach neuen Trends. Vielmehr können in einem funktionierenden digitalen Ökosystem alle Facetten eines Klubs stattfinden.

Der Drang nach höheren Reichweiten und neuen Nutzergruppen ist nachvollziehbar. Es kann aber durchaus Sinn ergeben, erst einmal die bestehende Reichweite perfekt zu durchdringen. Fraglich bleibt, ob hier Chancengleichheit herrscht. Die Vereine haben wie im sportlichen Bereich unterschiedliche finanzielle Möglichkeiten.

Unterm Strich blieben viele digitale Insellösungen innerhalb der Liga. Für ein umfassendes Fan-Erlebnis müsse man etwa auch die Gäste-Fans seiner 17 Heimspiele abdecken. Das Thema Payment etwa steht stark in der Kritik.

Wer ist betroffen? Vereine, Liga und Fans. Gerne sprechen wir Marketer von einer Win-Win(-Win)-Situation. Und warum nicht auch in diesem Fall? Fans bekommen bessere, weil personalisierte Angebote rund um ihren Verein. Die Vereine erreichen ihre Fans effektiver, deren Involvement und Zahlungsbereitschaft steigt. Sollte die DFL im besten Fall noch eine zentrale Lösung forcieren, wäre auch vielen kleinen Teams geholfen. Und auf Dauer hilft es auch der Liga in ihrer Vermarktung, wenn sie die Gesamtheit ihrer Vereine auf ein hohes Level hebt.

Anmerkung: Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Auch in den Bereichen Analytics, Wearables und Crowdsourcing gibt es tolle Beispiele, aber wenig sehr große Player, die aktuell die ganze Branche beeinflussen.