Hertha BSC Berlin: Digitaler Hidden Champion

Ist das Thema „Digitale Innovation“ ein exklusives Thema der Top-Klubs in Barcelona, Manchester oder München? Hertha BSC Berlin will das Gegenteil beweisen.

In der Bundesliga hat sich Hertha BSC seit dem Fast-Abstieg 2015 wieder etabliert. Das Team von Pal Dardai hat gute Aussichten auf einen Platz in der Europa League. Parallel dazu entwickelt sich die „Alte Dame“ auch neben dem Platz kontinuierlich weiter. SPONSORs hat die Entwicklung genauer unter die Lupe genommen und weist den Erfolg vor allem Paul Keuter zu. Keuter ist ehemaliger Sportchef bei Twitter Deutschland und seit 2016 Mitglied der Geschäftsleitung bei Hertha BSC.

Zu Beginn seiner Amtszeit hatte die Hertha zwei Baustellen. Zum einen hatte der Klub mit 500.000 Follower über alle Social-Media-Kanäle nur eine überschaubare Online-Reichweite. Zum anderen hatte Hertha BSC mit Image-Problemen zu kämpfen. Dies wurde insbesondere im direkten Vergleich mit dem Stadtrivalen Union Berlin deutlich. Hertha BSC wurde zudem selten in einer Reihe mit den Traditionsklubs aus Bremen, Dortmund, Köln oder Schalke genannt, konnte aber gleichzeitig auch nicht kommunikativ bei Null starten wie etwa die Teams aus Leipzig, Hoffenheim oder Ingolstadt.

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In einem Interview mit der B.Z. sagte Keuter: „Mit Tradition allein werden wir nicht einen einzigen neuen Fan gewinnen. Und das müssen wir dringend.“ Die Hertha und ihr Image-Problem soll in diesem Beitrag auch nicht im Fokus stehen. Das Thema ist aber, wie bei vielen anderen Bundesligaklubs, existent. Und vieles spricht dafür, dass der Image-Wandel Früchte trägt.

Ihr sucht mehr Infos zu Hertha BSC? Dann solltet ihr unbedingt in diese Folge des Sports Maniac Podcasts hinein hören. Daniel Sprügel spricht mit Maurice Sonneveld, Leiter Digital Media.

Hertha BSC: Drei Bausteine für ein Halleluja

Die konkrete Strategie von Paul Keuter und seinem Team sah im Wesentlichen drei Bausteine vor:

1. Erhöhung der Reichweite für digitalen Content
2. Erhöhung der Interaktion innerhalb dieser Reichweite
3. Vermarktung und Monetarisierung des digitalen Contents

Die Ansprache ist kreativer, direkter und auch selbstironischer geworden. Die Kommunikationsstrategie kombiniert die „Berliner Schnauze“ mit der Startup-Mentalität der Hauptstadt. Die Themen Reichweite und Markenbildung werden dabei sehr eng miteinander verzahnt.

Die ursprüngliche Follower-Zahl von 500.000 konnte die Hertha in den letzten anderthalb Jahren um rund ein Drittel steigern. Und auch die qualitative Wahrnehmung entwickelt sich. Denn die Verantwortlichen sind mutig. Die Posts und Tweets sind individueller geworden und nach Manager Michael Preetz hat nun auch Trainer Pal Dardai seinen eigenen Twitter-Account.

Heute hat alles gepasst. Ich freue mich über eine tolle Leistung meiner Mannschaft und der Fans! #hahohe #BSCBVB pic.twitter.com/qJ7aV60qMN

— Pál Dárdai (@paldardai) 11. März 2017

Neben Image und Reichweite konnte auch die Interaktion mit den Fans gesteigert werden. Laut eigener Aussage weist Hertha BSC regelmäßig höhere Interaktionswerte als die Mitbewerber aus Hamburg, Köln und Mönchengladbach vor. Wichtige Hebel sind u.a. Facebook Live, Snapchat sowie YouTube. Inhaltlich forciert werden Blicke hinter die Kulissen (Snapchat, YouTube) sowie eine stärkere, teils redaktionelle, Einbindung der Fans (Facebook Live).

Die Maßnahmen zur digitalen Transformation haben laut SPONSORs einen mittleren einstelligen Millionenbetrag kostet. Weitere Maßnahmen und Plattformen werden regelmäßig unter die Lupe genommen. Denkbar ist auch ein Engagement im eSport, so wie es etwa der VfL Wolfsburg und Schalke 04 vorgemacht haben.

Ganz neu: Vimcar, Anbieter für elektronische Fahrtenbuchlösungen, ist seit April offizieller Sachsponsor von Hertha BSC und stattet den kompletten Fuhrpark des Erstligisten mit ihrem digitalen Fahrtenbuch aus.

Was bringt die Hertha-Digitalisierung finanziell?

Kreative Ideen sind das eine, Umsätze das andere Thema. Auch ein etablierter Bundesliga-Klub muss sich überlegen, wie er im Internet Geld verdienen kann. Je nach Definition stehen Unternehmen dafür vier bis sieben Kategorien von Geschäftsmodellen unterteilen:

• Service Sales (Bsp.: Skype)
• Subscriptions (Bsp.: Blizzard Entertainment)
• Retail (Bsp.: Amazon)
• Commisions (Bsp.: Ebay)
• Advertising (Bsp.: Google)
• License Sales (Bsp.: Apple)
• Financial Management (in der Entwicklung)

Soweit ersichtlich lebt Hertha BSC auch online vor allem vom Advertising. Ziel der meisten Maßnahmen ist das Schaffen neuer Sponsoringoptionen. Retail ist insofern relevant, als dass der Klub über seine Website Tickets sowie Merchandise verkauft. Commision-Modelle bestehen zum Beispiel mit Fanmiles sowie bet-at-home.com.

Auch des Themas Financial Management hat sich der Hauptstadtklub angenommen. Über die Plattform Kapilendo hat die Hertha per Crowdfunding eine Million Euro in Rekordzeit eingenommen. Diese Summe diente vermutlich auch als Anschubfinanzierung für die eigene Digital-Offensive. Am 7. Mai um 12.00 Uhr fällt der Startschuss für die zweite digitale Finanzierungsrunde. Dabei geht es um die Summe von 1,5 Millionen Euro über eine Laufzeit von drei Jahren mit einer festen Verzinsung von 4,0% p.a.. So spannend diese Aktionen sind, sie lassen sich vermutlich nicht unbegrenzt oft wiederholen.

Spannend wird sein, ob Fußball-Klubs zukünftig weitere Geschäftsmodelle in Angriff nehmen werden. Bis dahin müssen sich die Klubs bemühen, attraktive und reichweitenstarke Werbeumfelder zu schaffen, mit denen sie Sponsoren gewinnen können. Ob dies ein umsatzstarker Hebel sein wird, wird sich zeigen. Das gilt nicht nur für Hertha BSC Berlin.