In Zeiten von WhatsApp und Co.: Wie relevant ist Social-Media-Monitoring noch?

„Social Media Monitoring“ klingt irgendwie anstrengend. Und wenn man „Tool“ dahinter schreibt, wird es noch schlimmer. Doch wer wissen will, worüber all die anderen gerade online kommunizieren, wer wissen will, was im „Buzz“ aktuell so abgeht, für den sind solche Werkzeuge unersetzlich. Und diese Neugier hat eigentlich jeder, der selbst irgendwie professionell online kommuniziert.

In anderen Worten: alle leidlich etablierten Unternehmen, Institutionen, Pressestellen sowie Werbe-, Social-Media- und PR-Agenturen haben solche Tools in den vergangenen Jahren eingesetzt, oft sogar mehrere verschiedene in unterschiedlichen Abteilungen. Ein ansehnlicher Kundenkreis also, ein interessanter Markt.

Die aktuelle Frage ist nun: kann man sich noch auf die Ergebnisse dieser Analyse-Maschinen verlassen, zeichnen sie noch ein weitgehend präzsies Bild? Oder haben wir es hier schon mit einer Art Old-School-Auswertungszunft zu tun, die das Getöse im großen, chaotischen Internet-Babylon nicht mehr sauber abbildet?

Es gibt nämlich Entwicklungen, die das Wasser der Erkenntnis trüben könnten:

• Lokale Sprachenvielfalt: Immer mehr Menschen kommunizieren in immer mehr Sprachen miteinander – auf dem gleichen Markt und mitunter in einem echten Kauderwelsch. Kann bei solch unscharfen Bedingungen der Sprachvermengung noch ein klares Themen-Bild gezeichnet werden?
• Bots: Immer mehr Beiträge werden nicht mehr von Menschen verfasst, sondern von Maschinen. Vor kurzem hatte die taz recht anschaulich über diese Entwicklung berichtet. Verfälschen also künstliche Beiträge das Monitoring-Bild? Desinformation ist ja eines der expliziten Ziele dieser Bots, eigentlich das zentrale.
• Messenger und Apps: Immer mehr Menschen kommunizieren über private, nicht öffentliche Medien. Geht dadurch ein Großteil des früher verfügbaren und auswertbaren „Buzz“ den Werkzeugen verloren? Verschwinden vielleicht gerade die besonders relevanten Beiträge in privaten Kanälen? Und wird darum nur noch ein immer langweiliger Bruchteil dessen, was die Menschen online bewegt, gesehen? Kerstin Hoffmann hat vor ein paar Tagen dieses Thema wieder in den Fokus gesetzt.

Wir wollten wissen, wie die Werkzeuge des Social-Media-Monitorings mit diesen aktuellen Entwicklungen, Fragen und möglicherweise auch Gefahren fürs eigene Geschäftsmodell umgehen. Dazu haben wir drei Anbietern solcher Tools ein paar Fragen gestellt.

Doch bevor wir zu den Interviews kommen, sollten wir noch ganz kurz erklären, wie Social Media Monitoring Tools (wir kürzen sie ab jetzt SMMT ab) eigentlich funktionieren.

Wie funktioniert ein SMMT?

Das Grundprinzip ist sehr simpel. Ein SMMT besteht aus zwei Teilen, einem Sammler und einem Auswerter. Der Sammler durch-crawlt das Web nach den vorher festgelegten Suchphrasen und der Auswerter betreibt auf den Fundstücken des Sammlers dann Analysen.

Die so gewonnenen Ergebnisse eines SMMT sind im Prinzip ebenfalls sehr schlicht. Es ist immer die Antwort auf die Frage: wieviel Beiträge gab es zu einem bestimmten Thema?

Allerdings: bei der Auswahl der Suchgebiete, den mitgelieferten „Meta-Daten“ (Autor, Sprache, Land, Medium, etc.), den Filter-Möglichkeiten und der Herstellung von Zusammenhängen dazwischen, erkennt man dann die Unterschiede der verschiedenen Werkzeuge.

Das Gleiche gilt für die weitere Verarbeitung der „Findings“, die Aufbereitung zu Präsentationen, die Auslösung von Alarmen, die automatische Weiterleitung an die jeweils betroffene Abteilung und mitunter auch die Möglichkeit, direkt auf Beiträge online zu reagieren.

So einfach also die Basis-Idee eines SMMT ist, so unterschiedlich sind am Ende doch die Lösungen, die man dazu am Markt findet.

Diese 3 Firmen haben unsere Fragen beantwortet

Brandwatch ist das größte der drei Unternehmen und auch insgesamt eine Art Marktführer in Europa. Genau Marktübersichten gibt es zwar nicht öffentlich, aber mit 300 Mitarbeitern (Quelle Wikipedia) liegt das Unternehmen weit vorne. Der Hauptsitz ist in UK, deutsche Niederlassungen gibt es in Berlin und Stuttgart.

Brandwatch geht es primär um die Markenbeobachtung, um Brands (darum „brandwatch“). Die meisten größeren europäischen Markenartikler und ihre Agenturen haben darum Brandwatch im Einsatz.

Der luxemburgische talkwalker ist vermutlich der Marktführer unter den PR-, Werbe- und Marketing-Agenturen. Das internationale Unternehmen, eine Tochter von Trendiction, ist bei Markenartikel-Unternehmen aber ebenfalls gut vertreten.

Nach eigenen Angaben beobachten 700 Marken und Agenturen weltweit den für sie relevanten „Buzz“ mit talkwalker.

Die deutsche Ubermetrics mit Sitz in Berlin kommt aus dem wissenschaftlichen Bereich. Die linguistischen Wurzeln in der Humboldt Universität sind eine Stärke des Produkts. Die Damen und Herren vom Alexanderplatz haben einen holistischeren Ansatz, ihnen geht es um das ganze Unternehmen.

Neben PR und Marketing adressiert Ubermetrics darum u.a. auch das Supply-Chain-Management. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben 32 Mitarbeiter und 150 Kunden.

Fragen und Antworten: Brandwatch

Wir stellen die Antworten hier in drei auf einander folgenden Beiträgen vor, jeweils ein Anbieter pro Beitrag. Abschließen wollen wir die kleine Serie dann mit einem Fazit. Hier beginnen wir jetzt mit Brandwatch. Die Antworten gibt uns Susanne Ullrich, Marketing Direktor DACH / FR bei Brandwatch.

BASIC thinking: Zur Orientierung für unsere Leser zunächst eine grundsätzliche Frage: Wie ist Ihr Produkt am Markt positioniert, generell und in Abgrenzung zu anderen Anbietern?

Susanne Ullrich: Brandwatch ist eine weltweit führende Social-Media-Intelligence-Plattform. Die Monitoring-Lösung Brandwatch Analytics und das Command Center-Produkt Brandwatch Vizia bieten Firmen eine Grundlage, um datenbasiert intelligentere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Brandwatch Analytics sammelt jeden Tag Millionen von öffentlich zugänglichen Online-Erwähnungen und stattet Nutzer mit den notwendigen Tools aus, um diese zu analysieren. Vizia verteilt diese Insights in Echtzeit optisch ansprechend an alle Mitarbeiter im Unternehmen.

Brandwatch ist eine To-The-Point-Lösung, d.h. in unserem Bereich zu den Besten zu gehören, ist seit jeher unser Ziel: Wir sind überzeugt von unserer Social Media Monitoring und Analyse-Technologie – und wir achten darauf, dass unsere Produkte halten, was wir versprechen.

Gleichzeitig haben wir Partnerschaften mit ergänzenden, unser Überzeugung nach Best-in-Breed-Plattformen geschlossen, um unseren Nutzern die nahtlose Integration über mehrere Plattformen – von denen jede einzelne faszinierende Möglichkeiten bietet – zur Verfügung zu stellen.

Wo sehen Sie im Bereich Social Media Monitoring für die nähere Zukunft besondere Herausforderungen? Gibt es Entwicklungen am Markt, die Ihnen die Arbeit besonders schwer – oder auch besonders leicht machen? Welche sind das?

Eine große Herausforderung, insbesondere im DACH-Markt, ist der unterschiedliche Reifegrad der Firmen hinsichtlich der Digitalisierung. Wenn man sich nur einmal die DAX 30 Unternehmen anschaut, gibt es sehr unterschiedliche Levels an Expertise im Social Listening. Einige Firmen sind bereits sehr weit, andere stehen noch am Anfang.

Wir sehen es als unsere Aufgabe, Mitarbeiter von Unternehmen umfassend zu informieren und für Social Listening fit zu machen. Der direkte Austausch ist dabei sehr wichtig. Deshalb sind wir selber auf vielen Events unterwegs und veranstalten auch eigene Events, die unsere Kunden und Interessenten zusammenbringen (z.B. #BWInspiration oder die Now You Know Conference).

Darüber hinaus gibt es weitere Herausforderungen für alle Monitoring-Anbieter wie die Zunahme von kurzlebigen Inhalten (z. B. Snapchat, Instagram Stories) oder das Erfassen von Markennennungen in Videos. Wir haben Mitarbeiter, die sich derzeit genau damit beschäftigen.

Ein anderes wichtiges Thema ist die Bilderkennung – auch hier arbeitet gerade eines unserer Teams an einer innovativen Lösung. Weiterhin ist die anhaltende Herausforderung der bestehenden Datensilos in Unternehmen immer noch sehr präsent.

Welche Entwicklung erwarten Sie: Werden Produkte wie das Ihre weiterhin als singuläre Lösungen fortbestehen oder werden die Funktionen eines Social Media Monitoring Tools absehbar in größere Pakete integriert? Oder gibt es noch einen dritten Weg?

Bei Brandwatch setzen wir auf den Erfolg des Best-in-Breed-Konzeptes. Wir sind ein Marktführer im Enterprise Social Listening, was unabhängige Untersuchungen von Forrester und G2 Crowd beweisen. Wir glauben an strategische Partnerschaften mit anderen Marktführern ergänzender Lösungen, so zum Beispiel Hootsuite und Spredfast für Engagement.

Unserer Meinung nach ist die Kombination und Integration verschiedener Best-in-Breed-Lösungen die bessere Option im Vergleich zu einer Suite, in der viele Sachen OK sind, aber der Fokus nicht auf der Exzellenz der Einzelprodukte liegt. Außerdem liefert das Best-in-Breed-Konzept einen deutlich besseren maßgeschneiderten Ansatz für Kunden, da sie dadurch eine Gesamtlösung erhalten, die in jedem Bereich genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Wie löst Ihr Produkt die Herausforderungen, die von Bots ausgehen? Viele Trends, die man zum Beispiel mit Ihrem Werkzeug erkennt, sind ja vielleicht rein „bot-made“. Viele User sind gar nicht aus Fleisch und Blut.

Bots sind eine weitere große Herausforderung für die Social Listening- und Analytics-Industrie. Eine unserer Kernkompetenzen ist es, Nutzern zu helfen, irrelevante Erwähnungen aus der Menge an Gesprächen herauszufiltern. Wir arbeiten mit Hochdruck daran, noch ausgefeiltere Mechanismen dafür zu entwickeln, um der Herausforderung zu begegnen.

Immer mehr Online-Aktivitäten erfolgen via Messenger, andere via Apps. Wie können Sie hier Trends erkennen?

Es ist wahr, dass viele Gespräche in Messengern wie WhatsApp, WeChat oder auch in privaten Chats auf Snapchat stattfinden. Aufgrund von Datenschutzbestimmungen und technischen Beschränkungen können Monitoring-Anbieter nicht auf diese privaten Gespräche zugreifen.

Jedoch gibt es trotzdem noch Millionen von Gesprächen über Marken, die öffentlich verfügbar und zugänglich sind. Unser Fokus liegt darauf, unseren Kunden die besten Daten und Analyse-Möglichkeiten für diese öffentlich zugänglichen Online-Quellen zur Verfügung zu stellen.

Wie bildet Ihr Produkt die zunehmende Sprachvielfalt gerade im deutschen Markt ab? Gemeint sind konkret Flüchtlinge, die zum Beispiel Arabisch oder Farsi sprechen. Viele von ihnen sind im Netz sehr aktiv. Wenn z.B. ein Automobilhersteller rausbekommen möchte, wie sich in dieser Klientel die Gebrauchtwagennachfrage entwickelt, welche Infoquellen genutzt werden, mit welchen Problemen man kämpft, welche Erwartungen an den Verkäufer bestehen etc.: Wie kann man dazu mit Hilfe Ihres Produkts kompetente Antworten finden?

Brandwatch Analytics kann Gespräche in 44 Sprachen finden und analysieren und wir erweitern unsere Crawler-Kapazitäten kontinuierlich mit weiteren Sprachen. Viele der in Ihrer Frage angesprochenen Sprachen, wie Arabisch oder Farsi, werden bereits von Brandwatch abgedeckt.

Unsere Plattform bietet die Möglichkeit, Online-Erwähnungen nicht nur nach Sprache, sondern auch nach Region zu sortieren. Damit lassen sich beispielsweise Gespräche in Farsi, die in Deutschland stattfinden, recht einfach identifizieren.

Bei Ihrem Automobil-Beispiel verhält es sich wie mit jeder anderen Analyse bei Brandwatch: Sie setzen sich ein Ziel, was Sie konkret analysieren möchten (z.B. Share of Voice, Zielgruppen, beliebte Gesprächszeiten). Anschließend erstellen Sie die Suchanfrage (Query) in der gewünschten Sprache für die entsprechenden Keywords, wählen das Land aus und kreieren Regeln und Dashboards. So erhalten Sie im Handumdrehen Insights zu den Fragen und Themen, die für Sie relevant sind.

Zum Abschluss die Frage nach einer Vision: Welche Bedeutung wird Social Media Monitoring aus Ihrer Sicht in 3 Jahren haben im Konzert mit anderen Analyse- Methoden? Eine deutlich größere oder eine deutlich kleinere? Oder wird alles ungefähr so bleiben wie es ist?

Social Media Monitoring wird auch in mehreren Jahren eine sehr wichtige Rolle in allen Bereichen der Konsumenten- und Marktforschung spielen. Ich würde sogar sagen, dass die Bedeutung über die kommenden Jahre noch weiter zunehmen wird.

Schon jetzt können wir sehen, wie Marktforschungsunternehmen Social Listening und klassische Marktforschung kombinieren und damit deutlich tiefere und weitreichendere Insights erhalten als bei der alleinigen Betrachtung durch nur eine Methode.

Social Media Intelligence wird weiterhin seinen Wert in allen Bereichen von Business Analytics und Data beweisen. Es werden umfangreiche Datensets entstehen, die es Marken immer einfacher machen, kundenzentrierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Schon jetzt lassen sich Monitoring-Daten mit Wetterdaten, Google Analytics, Verkaufszahlen etc. kombinieren. Diese Entwicklung wird weiter anhalten, und die intelligente Kombination von Datensets, z. B. durch Command Centers wie Brandwatch Vizia, wird einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen.

Fazit: Das hat Brandwatch unterm Strich gesagt

Ich verstehe die Antworten so: Brandwatch sieht die Probleme und sucht nach Lösungen. Man hat auch schon ein paar Ansatzpunkte, aber bei unseren drei zentralen „Issues“ noch keine wirklich belastbaren Lösungen.

Trotzdem ist das Unternehmen zuversichtlich, einen weiterhin attraktiven Markt zu bedienen, nicht zuletzt, weil es noch so viele digitale Dinosaurier unter den deutschen Unternehmern gibt. Das ist leider sowohl wahr wie volkswirtschaftlich traurig.

Im nächsten Teil unserer Serie zu Social Media Monitoring Tools schauen wir uns Talkwalker genauer an und stellen ihnen unsere Fragen.

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