Trikotärmel-Vermarktung in der Bundesliga: Status Quo

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) vermarktet seit Beginn der Saison 2017/18 die Trikotärmel der Bundesliga-Klubs nicht mehr gemeinschaftlich. Dieser Entschluss hat große Begehrlichkeiten geweckt. Berechtigte Begehrlichkeiten?

Die bis Ende der Saison 2016/17 laufende vierjährige Partnerschaft mit dem Logistik-Dienstleister Hermes wurde von der DFL nicht verlängert. Hintergrund: Die Klubs hatten wiederholt den Wunsch geäußert, die Partnerschaften auf Unternehmen zu beschränken, die im besten Falle nicht in gleichen Geschäftsfeldern wie wichtige Klub-Sponsoren aktiv sind. Den Klubs wurde ermöglicht, die Trikotärmel-Vermarktung individuell zu vereinbaren.

Ungefähr acht Millionen Euro soll Hermes pro Saison für den Deal gezahlt haben. Das Geld wurde im Verhältnis 80:20 an die erste und zweite Liga verteilt. Bei gleicher Verteilung bedeutet dies rund 350.000 Euro pro Erstligist.

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Wir blicken auf die Erwartungshaltung Ende 2016 zurück. Laut Ingo Schiller, Geschäftsführer Hertha BSC, lasse sich „der Einzelwert für die Fläche auf dem Ärmel schwierig bestimmen“. Oliver Rau, Direktor Vertrieb Werder Bremen erhoffte sich dabei „eine ordentliche sechs- bis niedrige siebenstellige Summe“, also mindestens einen doppelt so hohen Erlös wie bislang. Ähnlich schätzte es Alexander Wehrle, Geschäftsführer 1. FC Köln, ein.

Bislang haben die folgenden Profiklubs einen Partner für die individuelle Trikotärmel-Vermarktung gefunden.

Bundesliga:

• FC Bayern München: Hamad International Airport (10 Mio. Euro)
• RB Leipzig: CG Gruppe (1,5 Mio.)
• Borussia Dortmund: Opel (9 Mio.)
• TSG Hoffenheim: Prowin (1 Mio.)
• Hertha BSC: TEDi (2,5 Mio.)
• 1. FC Köln: DEVK (2 Mio.)
• SC Freiburg: badenova AG (unbekannt)
• Werder Bremen: H-Hotels (1,5 Mio.)
• Borussia Mönchengladbach: H-Hotels (2 Mio.)
• Schalke 04: Allyouneed (5 Mio.)
• Eintracht Frankfurt: Deutsche Börse AG (2 Mio.)
• Bayer Leverkusen: Kieser Training
• FC Augsburg: Baramundi Software AG (0,4 Mio.)
• Hamburger SV: Popp Feinkost (1,5 Mio.)
• Mainz 05: MFD Aviation
• VfL Wolfsburg: UPS (1,5 Mio.)
• VfB Stuttgart: GAZi (1,5 Mio.)
• Hannover 96: HDI (0,5 Mio.)

Zweite Liga:

• FC Ingolstadt: Die klubeigene Fußballschule
• SV Darmstadt 98: Rowe Mineralölwerk
• Eintracht Braunschweig: Flex GanG
• Union Berlin: Koch Automobile AG
• Dynamo Dresden: AOK Plus
• 1. FC Heidenheim: Voith
• FC St. Pauli: Astra
• Greuther Fürth: BVUK Gruppe
• VfL Bochum: VIACTIV
• SV Sandhausen: Best Water Technology
• Fortuna Düsseldorf: Toyo Tires
• 1. FC Nürnberg: Godelmann
• 1. FC Kaiserslautern: Top12.de
• Arminia Bielefeld: JAB Anstoetz
• MSV Duisburg: Rhein Power
• Holstein Kiel: Lotto Schleswig-Holstein
• Jahn Regensburg: Dallmeier electronic GmbH & Co.KG

Chancen für eine positivere Markenwahrnehmung

Wie relevant ist diese Werbefläche in den Augen von Fans und Sponsoren überhaupt? Laut einer Umfrage des Sponsoring-Dienstleisters Advant Group hat sich das Bild des bisherigen Sponsors Hermes für 34,4 Prozent der Fußballinteressierten deutlich verbessert. Die weiteren Erkenntnisse einer zweiwöchentlich stattfindenden Omnibus-Befragung unter 1.000 Sportinteressierten:

• Hermes erreicht ungestützt eine Bekanntheit von 9,5 Prozent unter den Sportinteressierten.
• Von den ca. 800 Fußballinteressierten des Panels erzielt Hermes eine Bekanntheit von 11,6 Prozent.
• Gestützt können sich beide Befragungsgruppen deutlich besser an den Trikotärmel- Sponsor erinnern: Die Bekanntheit unter Sportinteressierten liegt bei 31,5 Prozent und unter den Fußballinteressierten bei 36,3 Prozent.

Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Bekanntheitswerte zukünftig national betrachtet, niedriger ausfallen werden – schließlich wird jeder Club seinen individuellen Partner auf dem Ärmel haben. (Hendrik Fischer, Chief Consulting Officer Advent Group)

Eine attraktive Werbeform, nicht für alle geeignet

Eine relevante Sichtbarkeit sowie eine bessere Markenwahrnehmung sind vorhanden. Wie reagieren Sponsoren auf die neue Werbefläche?

Stephan Cimbal, Marketing-Chef Falken Tyre, ist mit seinem Engagement bei acht deutschen Profi-Klubs einer der größeren Bandeneinbucher der Branche. Gegenüber SPONSORs sprach er im Herbst 2016 von einem „hoch attraktiven Recht“ und einer „sehr exponierten und aufmerksamkeitsstarken“ Fläche zur Werbeplatzierung. Buchen mochte er damals nicht.

Vor allem hinsichtlich neuer Aktivierungsmöglichkeiten zeigte sich Stephan Cimbal skeptisch. Rein auf Basis dieser Werbeplatzierung eine aktivierende Geschichte zu erzählen, sei eher schwierig. Die Fläche sei aber vor allem in Kombi mit existierenden Rechten geeignet.

SPONSORs die Tops und Flops bewertete nach dem ersten Bundesliga-Spieltag 2017/18 . Positive Beispiele:

• Opel beim BVB
• UPS beim VfL Wolfsburg
• TEDi bei Hertha BSC
• Allyouneed Fresh beim FC Schalke 04
• Popp beim HSV

Verbesserungspotenzial bestehe auf den Ärmeln der folgenden Bundesliga-Trikots:

• Deutsche Börse bei Eintracht Frankfurt
• Baramundi Software beim FC Augsburg
• Westminster bei Bayer 04 Leverkusen
• Hamad International Airport beim FC Bayern
• Prowin bei 1899 Hoffenheim

Trikotärmel-Vermarktung als nächstes großes Ding?

Offenbar (noch) nicht. Wie bei einigen anderen Themen wird sich auch beim Trikotärmel-Sponsoring die Kluft zwischen den einzelnen Klubs bemerkbar machen. Steigerungen im Bereich Sponsoring sind mittlerweile überschaubar. Die Sponsoring-Erlöse setzen sich aus der Werbung auf dem Trikot, Verträgen mit Ausrüstern oder der Bandenwerbung im Stadion zusammen. Werder Bremen generiert damit etwa 22 Millionen Euro.

Zusatzerlöse über die Trikotärmel-Vermarktung belaufen sich für den durchschnittlichen Bundesliga-Klub vermutlich auf einen Wert von etwa einer Millionen Euro. Der FC Bayern darf sich an Klubs wie dem FC Barcelona orientieren. Dessen Partner Beko (Elektrogerätehersteller) ist bereit, pro Jahr 8,5 Millionen Euro für sein Logo auf dem Trikotärmel der Katalanen zu zahlen.

Für die Klubs ergibt sich gegenüber der Zentralvermarktung natürlich eine Chance. In der Umsetzung bedeutet dies vermutlich die Erweiterung bestehender Partnerschaften oder die Erstellung von Paketen für neue Sponsoring-Partner. Der Einzelwert der Trikotärmel-Vermarktung ist nicht immer ersichtlich. Vielleicht buchen Sponsoren sogar mehrere Trikotärmel.

Immerhin: Nach Informationen der WAZ liegt das Gesamtvolumen der auf vier Jahre abgeschlossenen Partnerschaft von Schalke 04 und Allyouneed Fresh bei 20 bis 22 Millionen Euro. Das macht Mut. Aber: Der Vertrag ist auch deswegen so hochdotiert, weil beide Parteien Kreativität beweisen. Klub und Sponsor binden auf dem Ärmel-Logo einen Chip ein, mit dem die Fans mit dem Online-Marktplatz kommunizieren können.

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