Schnell, einfach und kostengünstig lässt sich per E-Mail werben. Leider gibt es für dieses Werbemedium hohe rechtliche Hürden, die es zu überwinden gilt. Werbung per E-Mail an Verbraucher bedarf grundsätzlich einer Einwilligung. Ein neues Urteil zeigt, dass auch eine automatische Antwort-E-Mail als unerlaubte Werbung eingestuft werden kann. // von Boris Burow
Die rechtskonforme Werbung per E-Mail stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Dafür benötige ich immer eine Einwilligung des Empfängers, also eine vorherige Zustimmung. Wenn ich mir als Unternehmen eine solche Zustimmung einholen möchte, ist es sehr ratsam, den Empfänger klar und deutlich darauf hinzuweisen, dass ich seine E-Mail-Adresse zum Zwecke der Werbung nutzen möchte. Versteckte und kaum sichtbare Einwilligungsformulierungen sind regelmäßig rechtsunwirksam. Der erste Schritt einer rechtskonformen E-Mail-Werbung besteht darin, eine rechtskonforme Einwilligung vom Betroffenen zu erhalten.Technisch nutzen hierbei viele Unternehmen das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Der Ablauf ist meist wie folgt: Ich biete auf meiner Webseite die Möglichkeit an, einen Newsletter von mir zu abonnieren (so wie der von BASIC thinking). Der Interessent trägt seine E-Mail-Adresse ein und klickt auf einen Button mit der Beschriftung „Newsletter bestellen“. Bereits hier ist es datenschutzrechtlich notwendig, so wenig Daten wie möglich zu erheben.
Für einen Newsletter sind keine weiteren Daten außer der E-Mail-Adresse notwendig. Wenn ich zwingend weitere Daten erheben möchte, so habe ich den Interessenten darauf hinzuweisen, warum ich diese Daten benötige. Die Herausforderung besteht nun darin, dass nicht mit Sicherheit festgestellt werden kann, ob die eingetragene E-Mail-Adresse tatsächlich von dem jeweiligen Inhaber eingetragen worden ist. Rechtswidrige Werbung sollte vermieden werden, daher schicken die Unternehmen meist eine erste E-Mail. In dieser ersten E-Mail wird mitgeteilt, dass es einen Eintrag in den Newsletter gab, man wird aufgefordert durch Anklicken eines speziellen Links den Newsletter zu aktivieren. Wer nicht auf den Link klickt, erhält den Newsletter nicht. Meist ist in dieser E-Mail noch der Hinweis, dass keine Reaktion auf diese E-Mail notwendig ist, wenn man den Newsletter nicht abonnieren möchte bzw. seine E-Mail-Adresse nicht selbst eingetragen hat.
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Auch Double-Opt-In hat Hürden
Das Double-Opt-In-Verfahren ist somit eine der besten Möglichkeiten, um den rechtswirksamen Empfang von Newslettern sicherzustellen. Bereits hier gibt es aber Tücken im Detail. So hat das OLG München entschieden, dass das Double-Opt-In Verfahren zwar durchaus angewendet werden kann. Rechtsfolge ist dann, dass die erste E-Mail, in der der Erhalt des Newsletters bestätigt werden muss, keine unerlaubte Werbung darstellt, wenn man den Newsletter nicht selbst abonniert hat. Das OLG München hat aber Anforderungen an die Protokollierung des Double-Opt-In-Verfahrens gestellt. Sind diese Anforderungen nicht erfüllt, liegt wiederum rechtswidrige Werbung vor und zwar bereits bei der ersten Bestätigungs-E-Mail. Wer ein Double-Opt-In-Verfahren verwendet, sollte daher sicherstellen, dass er die Möglichkeiten zur Eintragung in den Newsletter protokolliert bzw. zeigen kann, wie ein Eintrag in den Newsletter vorgenommen werden kann.
Wenn eine E-Mail-Adresse in ein dafür vorgesehene Feld eingegeben wird und den Newsletter bestellt wird, sollte ebenfalls protokolliert werden zu welchem Zeitpunkt, auf welcher Webseite mit welcher IP-Adresse welche E-Mail-Adresse für den Newsletter angemeldet worden ist. Zudem sollte protokolliert werden, wann und an welche E-Mail-Adresse die Bestätigung E-Mail versandt worden ist. In einem letzten Schritt sollte dann dokumentiert werden, wann auf den Bestätigungslink geklickt worden ist. Der Bestätigungslink sollte jeweils individuell aufgebaut sein und pro E-Mail unterschiedlich sein. Wer ein solches Protokoll vorweisen kann, ist dann auch nach dem OLG München auf der sicheren Seite.
Problemfall Werbung in Autoreply-Mail
Selbst wenn man sich an alle Vorgaben hält, kann es dennoch zu unbeabsichtigter Werbung gegenüber einem Verbraucher kommen. Das Amtsgericht und Landgericht Stuttgart hatten über einen solchen Fall zu entscheiden. Ein Verbraucher hatte seine Gebäudeversicherung gekündigt und verlangte eine Bestätigung. Da er eine solche Bestätigung nicht erhielt, fragte er per E-Mail nach und bat darum, dass er eine Kündigungsbestätigung erhält. Er erhielt allerdings zunächst nur eine automatische Rückantwort, die den Eingang seiner Anfrage bestätigte. In dieser E-Mail war im unteren Bereich auch noch eine Zeile, die Werbung enthielt.
Da ansonsten keine Reaktion erfolgte, fragte der Verbraucher beim Datenschutzbeauftragten des Unternehmens per E-Mail nach, warum er eine Rückantwort mit Werbung erhält, wenn er doch in den Erhalt von Werbe-E-Mails nicht eingewilligt hat. Hierauf erhielt der Verbraucher wiederum nur eine automatische Antwort-E-Mail, die den gleichen Inhalt wie die erste E-Mail hatte. Auch eine dritte Anfrage ergab nur eine automatische Rückantwort mit der Werbezeile. Da für den Erhalt von Werbe-E-Mails eine Einwilligung vorliegen muss und der Verbraucher keine solche Einwilligung erteilt hatte, klagte er nun auf Unterlassung vor dem Amtsgericht Stuttgart.
Newsletter Werbung: Die Gerichte sind sich uneinig
Das Amtsgericht Stuttgart gab dem Kläger Recht und verurteilte das Unternehmen zur Unterlassung. Die dagegen eingelegte Berufung vor dem Landgericht Stuttgart hatte Erfolg. Das Landgericht Stuttgart hat die Klage abgewiesen, aber die Angelegenheit ist vor dem Bundesgerichtshof anhängig, der nun ein Grundsatzurteil zu dieser Problematik fällen muss. Das Amtsgericht Stuttgart und das Landgericht Stuttgart haben unterschiedliche Ansichten dazu, wann eine Werbe-E-Mail als rechtswidrig einzustufen ist. Es muss nämlich eine, wenn auch kleine, Hürde übersprungen werden: die der Erheblichkeit. Das Amtsgericht Stuttgart hatte sich auf den Standpunkt gestellt, dass auch in einer automatisierten Antwort-E-Mail eine einzelne Zeile mit Werbung eine rechtswidrige Werbemaßnahme darstellt, wenn zuvor nicht die Einwilligung des Betroffenen eingeholt worden ist.
Die Gerichte, die bei E-Mail-Werbung streng sind, versuchen damit auch das Massenphänomen Spam in den Griff zu bekommen. Die Argumentation lautet hier, dass es nicht darum geht, eine einzelne E-Mail auszusortieren, die Werbung enthält, sondern die Vielzahl von tausenden Werbe-E-Mails zu bekämpfen, die man ansonsten erhalten würde. Denn wenn sich jeder einzelne darauf berufen könnte, dass er nur eine Werbe-E-Mail versandt hat, so könnte dennoch in der Summe eine hohe Anzahl von Werbe-E-Mails an einen einzelnen Verbraucher verschickt werden.
Das Landgericht Stuttgart hat vor allen Dingen darauf abgestellt, dass bei einer automatisierten Antwort-E-Mail dem Empfänger klar sein muss, dass es hierbei nur um eine kurze Bestätigung über den Erhalt der E-Mail geht. So sei dies bereits aus der Betreffzeile ersichtlich gewesen. Der Empfänger hätte die E-Mail gar nicht erst öffnen müssen. Zudem sei eine einzelne Werbezeile nicht weiter relevant und falle nicht ins Gewicht. Selbst wenn der Betroffene die E-Mail öffnet, so hätte er sofort erkennen können, dass es sich lediglich um eine automatisierte Antwort-E-Mail handelt und hätte gar nicht erst weiter lesen müssen. Als weiteres Argument führt das Landgericht Stuttgart an, dass die Absenderadresse auf „noreply@unternehmen.tld“ lautete.
Der BGH wird entscheiden
Wer hat nun recht? Das ist gar nicht so einfach zu beantworten. Ich befürworte auch, die Hürden für Werbe-E-Mails hoch anzusetzen. Auch durch die Hintertür darf keine Werbung ohne Einwilligung an Verbraucher gesendet werden. Allerdings geht meines Erachtens die Argumentation des Landgerichts Stuttgart in die falsche Richtung. Wenn ich unerlaubte E-Mail-Werbung eindämmen möchte, kann es nicht darauf ankommen ob es sich um eine umfangreiche Werbe-E-Mail handelt oder nur um einen werbenden Satz in einer E-Mail. Bisher waren die Gerichte hier sehr streng und haben auch schon Anrufe bei einem Kunden als Werbung eingestuft, bei dem es lediglich darum geht zu erfahren, ob man mit einer geleisteten Problemlösung zufrieden sei.
Wenn man anfängt, kurze Werbesätze in einer E-Mail nicht als Werbung einzustufen, stellt sich die Frage, ob das dann gegebenenfalls auch für 2 oder 3 Sätze gilt. Daher sollte meines Erachtens jeglicher werbliche Ansatz in einer automatischen Antwort-E-Mail unterbleiben. Ebenso sollte man keine Werbesätze in die erste Bestätigung E-Mail beim Double-Opt-In-Verfahren einfügen. Sobald der Bundesgerichtshof über den Fall entschieden hat, können wir dann zumindest für den hier vorliegenden Fall klar sagen, ob ein einzelner Werbesatz in einer automatischen Antwort-E-Mail erlaubt ist oder nicht.
Bis dahin rate ich allen Unternehmen dazu, eine Werbe-E-Mail erst dann zu versenden, wenn die entsprechende Einwilligung vorliegt. Bis dahin sollte in jeglicher Form auf werbende Zusätze in einer E-Mail verzichtet werden. Der Begriff der Werbung ist dabei weit auszulegen, sodass nicht einmal ein konkretes Produkt beworben werden muss. Unter Werbung verstehen die Juristen jegliche Handlung, die den eigenen Absatz von Waren und Dienstleistungen fördert.
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