Anti-AdBlocker-Kampagne von Nachrichtenseiten: Doch kein (so großer) Flop?

„Für ein Web ohne nervige Werbung!“: So wirbt „AdBlock Plus“ für seine Browser-Erweiterung, die Werbeanzeigen blockiert. Das stößt insbesondere bei Nachrichtenseiten nicht auf offene Arme. Die Konsequenz ist einfach erklärt: Weniger Menschen, die Werbung sehen = weniger Geld von Werbekunden = weniger Geld für guten Journalismus. So lautet zumindest die Begründung der sechs Nachrichtenseiten „Spiegel Online“, „Golem“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, „Süddeutsche Zeitung“, “Zeit Online” und “Rheinische Post” zum Start ihrer vor vier Wochen angelaufenen „Anti-AdBlocker-Kampagne“.

Wenig später freute sich allerdings vor allem einer über den Vorstoß: „AdBlock Plus“. Der Anbieter des Plugins jubelte, die Installationsrate sei um 129 Prozent angestiegen, die Spenden seien ebenfalls drastisch in die Höhe geschossen. Kurzum: Man konnte annehmen, die „Anti-AdBlocker-Kampagne“ der Verlagsseiten sind ein großer Flop – ganz nach dem Vorbild des Streisand-Effekts.

The request from German publishers to turn off #adblock led to +129% @adblockplus installs & +167% donations. Thanks! twitter.com/marmarlade/sta…

— Adblock Plus (@AdblockPlus) 14. Mai 2013

Signalwirkung und Diskussion

Parallel startete eine intensive Diskussion über die Finanzierung von Onlinejournalismus, werbefinanzierten Journalismus und alternative Finanzierungsmöglichkeiten. Die Wochenzeitung „Der Freitag“ von Verleger Jakob Augstein reagierte angenehm unaufgeregt und gab letzte Woche bekannt, dass man den Nutzern nun die freie Wahl lasse, die Werbung für die gerade aufgerufene Seite auszuschalten.

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„Natürlich wird das nicht jeder machen, keine Frage. Es geht auch in erster Linie um Signalwirkung“, hatte mir Online-Chef Jan Jasper Kosok erklärt. Eine Signalwirkung, auf die wohl auch die sechs Nachrichtenseiten abgezielt haben. Was als großer Flop, insbesondere wegen des Jubels von AdBlock Plus, abgetan wurde, sei gar nicht so schlecht gewesen, dementiert „Golem“ daher die Berichte heute.

AdBlock-Quote um 20 bis 25 Prozenz zurückgegangen

Jens Ihlenfeld, 1997 einer der beiden Gründer der Tech-Seite, sieht den Erfolg auf seiner Seite:

Auch wenn sich in den Wochen nach unserem Aufruf die Adblocker-Quote erwartungsgemäß wieder etwas erhöht hat, hat sich die Werbereichweite in Bereichen mit einer besonders hohen Quote an Adblock-Nutzern bei konstanten Abrufen um deutlich mehr als 30 Prozent gesteigert. Insgesamt ist die Quote um 20 bis 25 Prozent zurückgegangen.

Es sei allerdings nicht nur die zurückgegangene AdBlock-Quote, durch die man die Kampagne als erfolgreich ansieht. Auch die darauffolgende Diskussion über AdBlocker und Alternativen sei fruchtbar gewesen. So sei man auf diverse Probleme bei Anzeigen hingewiesen worden – etwa einer automatisch Ton-abspielenden Werbung, Layer-Ads oder unseriöse Google Adsense-Werbung – und habe diese beheben können.

Flash-Werbung ist veralteter Ressourcenfresser

Ein weiteres Problem sei Flash-basierte Werbung. Ihlenfeld schreibt dazu:

Einige Nutzer haben mit Flash ihre Probleme und empfinden es als veralteten Ressourcenfresser. Auch Sicherheitsprobleme werden gegen Flash angeführt. Das können wir nachvollziehen.

Man werbe bei den Werbetreibenden dafür, auf Flash zu verzichten, da ein Umstieg auf HTML 5 „mittelfristig“ unumgänglich sei, könne aber noch nicht gänzlich darauf verzichten. Die Einbußen bei den Einnahmen seien zu groß. Zudem versuche man, auf „klickbare Hintergründe“ zu verzichten. Diese seien ebenfalls ein großes Ärgernis der Konsumenten.

„Mehrheit präferiert kostenlose und werbefinanzierte Version“

Ihlenfeld verweist zudem auf das Ergebnis einer eigenen Online-Umfragemit rund 28.000 Lesern. Demnach präferiere die Mehrheit eine kostenlose und werbefinanzierte Version von „Golem.de“ und sei gewillt, auf den AdBlocker zu verzichten. Immerhin mehr als 17 Prozent der Nutzer könnten sich darüber hinaus vorstellen, für eine werbefreie Version 1 Euro und mehr pro Woche zu zahlen. Fraglich ist, wie weit man auf diese Zahlen vertrauen sollte. Schließlich ist es recht einfach, zu sagen, dass man für guten Journalismus gern den AdBlocker ausschaltet. Aber macht man es dann wirklich? Gleiches gilt für die erst einmal völlig unverbindliche Erklärung, ein mögliches Bezahlmodell zu unterstützen.

Renaissance für Flattr?

Ein etwa von der „taz“ oder Netzpolitik.org beschrittener Mittelweg heißt freiwillige Spenden. Ähnlich wie „Der Freitag“ will dabei „Golem“ Flattr in Betracht ziehen. „Der Freitag“-Online-Chef Kosok hatte gegenüber „BASIC thinking“ bereits erklärt, dass Flattr bald erneut Einzug auf die Website des Wochenblatts finden wird. Jens Ihlenfeld möchte die Möglichkeiten zumindest prüfen – das Feedback diesbezüglich sei eindeutig gewesen.

Auch alternative Modelle sind nun im Gespräch, erklärt er:

Vielleicht muss es ja kein werbefreies Angebot für 1 Euro pro Woche geben, sondern eines zu einem kleineren Preis, das dafür dezente, nicht animierte Werbung enthalten kann, die wir direkt von unseren eigenen Servern ausliefern?

Guter Dialog

Schön zu sehen ist, dass das Feedback der Nutzer ankommt. Das gleiche Bild zeigt sich beim „Freitag“, der ebenfalls stark in den Dialog mit den Nutzern tritt. Nur so kann eine Lösung für gegebene Problematiken gefunden werden – ein guter Weg also. Von „Spiegel Online“, „Zeit Online“ und Co. hat man hingegen bisher nichts zu diesem Thema gehört.

AdBlock Plus hat auf meine schriftliche Anfrage bezüglich der „Golem“-Zahlen übrigens bislang nicht reagiert. Sobald das passiert, folgt ein Update.

UPDATE, 13. Juni 2013, 14:30 Uhr: AdBlock Plus hat auf die Anfrage nun reagiert und folgende Stellungnahme abgegeben

Wir haben uns über die Aktion der Verlage nicht nur gefreut, weil dadurch unsere Nutzerzahlen in die Höhe geklettert sind, sondern auch, weil dadurch eindlich eine breite Debatte angestoßen wurde, wie Werbung im Internet aussehen sollte. Wir sind nicht gegen Werbung per se, wir wollen aber dem Nutzer die Möglichkeit geben, selbst zu entscheiden welche Werbung ok ist und welche nicht. Werbung ist zurzeit im Internet zur Finanzierung von Inhalten unverzichtbar und wir machen es unseren Nutzern daher bewusst sehr einfach, Adblock Plus für eine bestimmte Seite zu deaktivieren. Wenn viele Nutzer die Werbung auf golem.de akzeptieren, dann ist das ein gutes Zeichen. Werbetreibende werden so angeregt, auf bessere Werbung zu setzten anstatt die Nutzer einfach nur zu nerven, da sich diese Werbung mehr lohnt. So wollen wir auch mit unsere Acceptable Ads Initiative den Einsatz nicht-störender Werbung fördern.

Bild: Screenshot