Was haben Dmitri Medwedew, 50 Cent und Pepsi gemeinsam? Sie kaufen Follower!

Offen gestanden dachte ich, die Zeiten wären vorbei. Aber zwei italienische Forscher haben untersucht und offengelegt, wie Promis und Markenhersteller ihre Twitter-Zahlen frisieren. Mal im Ernst…das ist doch gleich auf mehreren Ebenen dämlich.

3.000 Prozent mehr Wachstum als üblich – nicht schlecht!

Nehmen wir mal Diddy (bzw. P. Diddy oder Puff Daddy): An einem einzelnen Tag letzten Juni bekam er 185.399 neue Follower dazu – 3.036 Prozent mehr als sein durchschnittliches Wachstum. Unauffällig geht anders. Doch was hat der Rapper davon? Er hat aktuell 8,2 Millionen Follower – wären nur 8 Millionen Followern tatsächlich so schlimm? Offensichtlich. Auch wenn die Zahlen zu verschiedenen Zeitpunkten erhoben wurden – wir reden hier von 2 Prozent Wachstum.

Doch es kommt noch schlimmer: Da Twitter Fake-Accounts hin und wieder erkennt und dem Treiben ein Riegel vorschieben möchte, hat Diddy letzten Monat 393.665 Follower an einem Tag verloren – 6.500 Prozent mehr Verlust als an einem durchschnittlichen Tag. Ergo: Die Freude währte nicht lange, er hat mehr verloren als gewonnen und noch schlechte PR am Hals. Die Kosten – 1.000 Twitter-Follower sind im Schnitt für 18 Dollar zu haben, gibt’s bei Fiverr aber auch schon für 5 Dollar – dürfte der Musiker wohl verschmerzen können.

Pepsis Kampagne hat eingeschlagen wie eine Bombe

Immerhin steht er nicht alleine am Pranger: Dmitri Medwedew, 50 Cent, Mercedes-Benz und Pepsi sind auch des Frisierens überführt worden. Pepsi zum Beispiel hat an einem einzelnen Tag im November 2011 71.686 Twitter-User dazugewonnen – derzeit folgen 1,1 Millionen User dem Hersteller. Abgesehen von der Sinnlosigkeit der Aktion ist die Erklärung regelrecht dummdreist: Man habe zu dem Zeitpunkt eine Promotion-Kampagne veranstaltet. Nicht nur, dass das nur zum Teil das Wachstum erklärt, man muss sich auch fragen lassen, warum eine groß angelegte Kampagne zusammen mit Twitter nicht ähnliche Zuwächse erzielt hat.

Mal abgesehen davon, dass man in Erklärungsnöte kommt und es peinlich werden kann, wenn solch ein Schwindel aufgedeckt wird; ich frage mich auch, was das Ganze soll. In Ansätzen kann ich es ja noch nachvollziehen, wenn man kaum Follower hat und da ein bisschen nachhelfen möchte, damit man als wichtiger wahrgenommen wird.

Mitt Romney zum Beispiel brauchte im US-Wahlkampf mal schnell 100.000 neue Follower, doch es sieht schon echt doof aus, wenn aufgedeckt wird, dass nur 26 Prozent der Follower auch real sind. Getoppt wird das nur von Newt Gingrich, der auch darauf hoffte, sich um das Weiße Haus zu bewerben dürfen – und nur 8 Prozent reale Follower hat.

Fake-User kaufen nix und wählen nicht für mich

Ganz abgesehen davon bringt ein Fake-Account keine einzige zusätzliche Stimme am Wahltag ein. Es darf auch bezweifelt werden, dass Fake-User Produkte einer Firma kaufen würden. Selbst bei realen Usern ist das fraglich – Coca-Cola (mehr als 700.000 Follower und 60 Millionen Facebook-Fans) hat jüngst ernüchtert herausgefunden, dass die Fans und Follower keinen messbaren Einfluss auf den Umsatz haben.

Die Forscher, die den Schmu aufgedeckt haben, schätzen übrigens, dass es ungefähr 20 Millionen Fake-Profile auf Twitter gibt und dass der Markt für solche Profile zwischen 40 und 360 Millionen Dollar schwer ist. Nicht schlecht.

Doch warum kaufen Unternehmen Fakes, wenn es kaum etwas bringt? Ein Grund, so Social Media-Experten laut „New York Times“, sei auch, dass Online Marketing-Manager ihre Aktivitäten rechtfertigen müssen und Wachstum sieht immer gut aus. Doch auch hier bin ich skeptisch.

Wie wird eine Rechnung über Fake-User verbucht?

Wenn ich als Marketing-Chef von Pepsi die Zahlen des Social Media-Fritzen vorgelegt bekomme und den sprungartigen Zuwachs sehe, muss ich doch stutzig werden oder nicht? Natürlich nicht, wenn ich den Einkauf höchstpersönlich angeordnet habe, aber dann habe ich wieder das Problem, dass ich nicht wirklich was gewonnen habe. Außerdem frage ich mich, wie man in einer ordentlichen Buchhaltung den Einkauf von Fake-Profilen verbuche. Fragen über Fragen.

Im Ernst liebe Marketing-Menschen: Macht eure Arbeit, aber verzichtet doch auf so einen Quatsch, das geht nach hinten los! In diesem Sinne, vielen Dank an die Forscher Andrea Stroppa und Carlo De Micheli!

Bild: Hands with packs of dollars over black / Shutterstock.com