Alle paar Jahre geistert die Idee durch die Medienlandschaft: Wir brauchen eine einheitliche Währung für die Werbung. Der jüngste Ruf nach einer Multimedia-Quote kommt von RTL-Chefin Anke Schäferkordt. Die Forderung ist durchaus verständlich, doch mit schnellen Ergebnissen sollte man nicht rechnen.
„Eine Währung, die alle Geräte erfasst“
Der Hintergrund ist klar: In Zeiten, wo der lineare Fernsehkonsum immer mehr ins Netz und andere nicht-lineare Dienste wie IPTV abwandert, sehen die Fernsehsender ihre größte Erlösquelle und somit ihr Geschäftsmodell bedroht. Daher, so Schäferkordt, brauche man „eine Währung, welche die TV-Nutzung über alle Verbreitungswege und Geräte, linear wie nicht-linear, erfasst“.
In das gleiche Horn hat schon 2010 Springer-Chef Mathias Döpfner geblasen, als er eine crossmediale Reichweitenmessung für Medienmarken vorschlug. Damals stieß der Vorschlag auf geteiltes Echo: Die meisten Verlage sprachen sich dafür aus, die Werbewirtschaft dagegen. Die Argumentation: Man würde bei Printlesern und Online- und mobilen Usern Äpfel mit Birnen vergleichen.
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Flexibilität wichtiger als Aufwand?
In das Argument spielt natürlich auch mit hinein, dass man für Online-Werbung nach wie vor weniger bezahlen muss als für die Printanzeige oder den TV-Spot. Klar, dass man befürchtet, unterm Strich mehr zu bezahlen. Hinzu kommt aber auch, dass Werbetreibende nach wie vor nach verschiedenen Mediengattungen planen und buchen. Für die Flexibilität wird der zusätzliche Aufwand wohl gerne in Kauf genommen.
Auch in Übersee wird seit geraumer Zeit versucht, eine Crossmedia-Quote zu etablieren: Zu den Olympischen Spielen 2008 hat NBC in den USA seinen „Total Audience Measurement Index“ vorgestellt und zu etablieren versucht – bislang ohne Erfolg. Auch hier wird der Vorwurf erhoben, ungleiche Zahlen in einen Topf zu werfen.
Online ist nicht gleich TV und Print
Und in der Tat: Ein Online-Stream ist nicht gleichzusetzen mit einem Fernsehzuschauer, ein Online-Leser nur schwer mit einem Zeitungsleser zu vergleichen – und das auf mehreren Ebenen: TV beispielsweise ist ein Lean-Back-Medium – man lässt sich berieseln – während Online tendenziell ein Lean-Forward-Medium ist – man sucht aktiv nach Informationen. Das ändert das Engagement des Zuschauers und damit auch die Werberezeption.
Darüber hinaus lassen sich online die Zahlen relativ leicht manipulieren: Immer wieder gerne genutzt sind zum Beispiel Bilderstrecken mit integrierter Werbung. Doch ist eine Display-Werbung, die bei einer Klickserie sehr schnell weggeklickt wird, gleichzusetzen mit einem Werbebanner neben einem Online-Artikel oder in der Printausgabe? Fragwürdig.
Eigentlich müsste man die Dauer der Werbebetrachtung (d.h. wie lange wurde die Werbung angezeigt) in den Werbepreis miteinbeziehen. Doch auch hier gibt es Probleme: Während ich Offline solche Zahlen überhaupt nicht ermitteln kann, hat man Online häufig zahlreiche Browser-Tabs zum Teil stundenlang geöffnet, ohne dass man sie anschaut.
Zahlenmanipulation im Netz
Bei Video on Demand wird es noch schwieriger: Streams von ganzen Sendungen sind häufig auf mehrere Kapitel aufgeteilt – ein Kniff, um die Werbeeinnahmen zu steigern, da die Werbetreibenden in der Regel Prerolls bevorzugen. Das treibt die Zahlen und erschwert den Vergleich zwischen TV und Video on Demand.
Allerdings macht die nicht-lineare Fernsehnutzung in Deutschland noch nicht einmal 1 Prozent der Gesamtfernsehdauer aus – für die Werbekunden auch ein willkommenes Argument, dass man darüber ja keine Diskussion führen müsse.
Neben zahlreichen technischen Details ist das größte Problem, dass sehr viele Akteure am Milliardengeschäft mit der Werbung beteiligt sind: Auf der einen Seite stehen die Medienunternehmen von TV-Sendern bis zu Verlagen, auf der anderen Seite die Werbekunden beziehungsweise Auftraggeber. Dazwischen tummeln sich Mediaagenturen, zahlreiche Interessensverbände und die Forschungsinstitute, die die bisherigen Werbewährungen ermitteln – vor allem die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AFG) und die IVW im Printbereich.
Konträre Interessen erschweren Einigung
Doch wo viele und vor allem konträre Interessen aufeinandertreffen, ist ein schneller Kompromiss häufig weit entfernt. Insofern ist die (erneute) Diskussion um eine einheitliche Werbemessung begrüßenswert, ändern wird sie so schnell aber nichts.
Bild: Boy’s Hand pointing a tv remote control / Shutterstock.com
