Netflix-User schauen vier Milliarden Stunden Video – hält das Kartenhaus was es verspricht?

Reed Hastings, CEO von Netflix, veröffentlicht erreichte Meilensteine gerne auf Facebook – was ihm unter anderem schon Ermittlungen der US-Börsenaufsichtsbehörde eingebracht hat. Der letzte Post von Hastings: In den letzten drei Monaten haben Netflix-User vier Milliarden Stunden Video geschaut. Doch reicht das, um Serien wie „House of Cards“ zu finanzieren?

Videonutzung im ein Drittel gesteigert

Das letzte Mal, als Hastings die Anzahl der Videostunden für Juni 2012 angegeben hat, lag sie noch bei einer Milliarde Stunden pro Monat. Macht also ziemlich genau eine Steigerung von einem Drittel. Wenn man äußerst großzügig ist, kann man den Zuwachs größtenteils der Eigenproduktion „House of Cards“ zusprechen.

Doch fraglich ist, ob sich die Eigenproduktion rechnet. Für zwei Staffeln der Polit-Thriller-Serie hat Netflix 100 Millionen Dollar hingeblättert – im Schnitt 3,85 Millionen Dollar pro Folge. Minutenpreis: 77.000 Dollar. Ich habe die 13 Episoden der ersten Staffel vor ein paar Tagen zu Ende geschaut und bin begeistert und gespannt, wie es mit Kevin Spacey alias Congressman Frank Underwood weitergeht.

Aber gehen wir mal in die Zahlen: Ende des vierten Quartals hatte Netflix weltweit knapp 30 Millionen Streaming-User. Macht bei vier Milliarden Videostunden 1,5 Stunden Netflix-Glotze pro User und pro Tag aus. Das ist zwar nicht wenig, aber noch völlig im Rahmen der üblichen Mediennutzungsstudien. Doch natürlich vergleichen wir User-Zahlen aus Dezember mit der Video-Nutzung von Januar bis März.

Wie viele User kommen aufgrund von „House of Cards“ zu Netflix?

Da Netflix ein Abonnement-Modell ist, bringen gesteigerte Videostunden allerdings keinen zusätzlichen Cent ein – es müssen aufgrund von „House of Cards“ Neukunden gewonnen werden, damit sich das rechnet. Sind wir wieder mal großzügig und nehmen an, dass die gesteigerte Videonutzung ausschließlich auf neue User zurückzuführen ist – dem ist freilich nicht so, denn das würde 10 Millionen neue Netflix-User bedeuten und das hätte Hastings sicherlich so schnell wie möglich auf Facebook gepostet.

Doch angenommen, 10 Millionen User hätten aufgrund von „House of Cards“ einen Zweijahresvertrag mit Netflix abgeschlossen – bei 7,99 Dollar pro Monat (internationale User machen nur 8 Prozent der Netflix-Kunden aus) wäre das also ein gesteigerter Umsatz von 1,9 Milliarden Dollar. Hört sich eigentlich super an. Doch wer in Grundlagen der BWL aufgepasst hat weiß, dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist.

Umsatzrendite unter einem Prozent

Schaut man sich die Bilanz von Netflix an, so macht diese Erkenntnis das schöne Bild ganz schön kaputt: Bei einem Umsatz von 3,6 Milliarden Dollar in 2012 lag die Umsatzrendite von Netflix nur bei 0,4 Prozent. Die EBIT-Marge immerhin bei 1,4 Prozent. 2011 lagen die Kennzahlen noch bei 7 bzw. 12 Prozent. Doch die gestiegenen Aufwendungen (2,6 Milliarden Dollar in 2012 gegenüber 1,62 Milliarden Dollar in 2011) machen sich in der Bilanz bemerkbar.

Update: Unklar ist allerdings, zu welchem Anteil die Produktionskosten schon in der Bilanz von 2012 stecken.

Sind wir wieder mal großzügig und rechnen auf die 1,9 Milliarden hypothetisch gesteigerten Umsatz eine Umsatzrendite von zwei Prozent (da Netflix dieses Jahr noch fünf weitere Eigenproduktionen ausstrahlen möchte) verbleiben wir bei einem Gewinn von 40 Millionen Dollar – damit ist nicht einmal eine Staffel von „House of Cards“ bezahlt.

Internationale Distribution nicht eingerechnet

Die Rechnung basiert natürlich auf vielen Annahmen – die aber leider alle zugunsten von Netflix getroffen wurden. Doch auch ein weiterer wichtiger Faktor wird nicht einberechnet: „House of Cards“ wurde bereits in Dutzende Länder verkauft, in denen Netflix nicht verfügbar ist – unter anderem an Sky Deutschland und Spaniens Canal Plus.

Ob unter „House of Cards“ nun also eine schwarze oder rote Zahl steht, weiß letztlich vermutlich nur Hastings und die Controlling-Abteilung von Netflix. Dennoch zeigt es, dass der Streaming-Dienst solche Megaprojekte nicht allein durch das Mitgliederwachstum finanzieren kann. Muss er zum Glück auch nicht, und die positive Presse sowohl bei Filmkritiken als auch in Branchenmagazinen nimmt man sicherlich auch gerne mit.

Doch bei der neuen Show „Hemlock Grove“ sehen die ersten Kritiken schon etwas schlechter aus. Es bleibt also abzuwarten, ob „House of Cards“ tatsächlich der vielbeschworene Game-Changer der TV-Industrie ist und ob Netflix mit dem Modell auch langfristigen Erfolg hat.

 Bild: Netflix