Facebook baut Werbe-Targeting aus und gleicht User-Daten mit externen Datenbanken ab

Mark Zuckerberg kann sich freuen: General Motors ist wieder an Bord. Nachdem der Autohersteller vor einem Jahr seine Werbeaktivitäten beim Social Network eingestellt hat, weil die Anzeigen zu ineffizient waren, kommt man nun aufgrund verbesserter Targeting-Techniken gerne wieder zu Facebook zurück.

Facebook Ads anhand von Offline-Kaufdaten

Der Hauptgrund ist ein neues Feature für Werbungtreibende, das Facebook in den letzten Wochen schon getestet hat und nun allen Werbepartnern zu Verfügung stellt: Über externe Datenbanken von Datenhändlern lassen sich Facebook Ads nur Usern anzeigen, die bestimmte Webseiten besucht oder Produkte gekauft haben.

Das Ganze funktioniert, indem die Datenhändler – namentlich Datalogix, Acxiom, Epsilon und BlueKai – unter anderem Kaufdaten aus Kundenkarten ähnlich der Payback-Karte analysieren. So kann Pepsi fortan die Kampagne danach aussteuern, ob der User ein loyaler Kunde ist oder eher zwischen verschiedenen Cola-Herstellern wandelt, schwärmt PepsiCo Digital-Chef Shiv Singh.

Kosten senken, Return on Investment steigern

Auch Kingnet, ein Spiele-Entwickler aus Hongkong, der bereits mit dem neuen Tool experimentieren durfte, freute sich, dass die Werbekosten pro Installation um 40 Prozent reduziert werden konnten. Castle Auto Group, ein Autohändler aus Chicago konnte seinen Werbe-ROI um das Vierundzwanzigfache steigern.

Eindrucksvolle Zahlen, die General Motors die Rückkehr zum Social Network wohl erleichtert haben dürften – für die PR-wirksame Versöhnung wird Zuckerberg aber sicherlich auch einen netten Werberabatt in Aussicht gestellt haben.

Während das neue Targeting-Feature von Werbekunden naturgemäß positiv aufgefasst wird, sind Datenschützer natürlich alarmiert und haben die amerikanische Handelskommission aufgefordert, die neuen Werbemöglichkeiten bei Facebook unter die Lupe zu nehmen. Da die Amerikaner grundsätzlich aber eher relaxed sind, wenn es um ihre Daten gehört – so lange der Staat nichts sammelt – ist eigentlich nicht davon auszugehen, dass Facebook jenseits des Atlantiks Schwierigkeiten zu befürchten hat.

Wie reagieren Europas Datenschützer?

In Europa dürfte das anders sein, auch wenn ich nicht weiß, inwiefern die rechtliche Situation hier einen Austausch zwischen Datenhändlern erlaubt. Da es natürlich auch in der EU legale Datenhändler gibt, könnte es sein, dass Facebook auch hier nichts Verbotenes tut. Doch dass legal nicht gleich legitim oder gar erwünscht ist, hat auch Facebook erfahren schon müssen, zum Beispiel als es seine Gesichtserkennung unter lautem Protest einstellen musste.

Allerdings ist bislang auch noch unklar, ob die jetzigen Daten-Partner von Facebook überhaupt Daten von europäischen Usern haben – transparent und auskunftsfreudig sind die Webseiten der Partner nicht wirklich. Dennoch, die europäischen Datenschützer werden sich bei Bedarf die neue Funktion sicherlich sehr genau anschauen.

Heiligt der Zweck die Mittel?

Ich bin mir nicht ganz sicher, wie ich das finde. Grundsätzlich bin ich für Werbeoptimierung, für Targeting und für Effizienz-Steigerungen, aber es gibt Grenzen. Es ist klar, dass Facebook Geld verdienen muss und auch soll und seine Targeting-Möglichkeiten verbessern muss und darf. Doch ob man dafür Offline-Daten mit User-Daten abgleichen muss oder darf finde ich zumindest fraglich.

Dabei ist meiner Meinung nach weniger Facebook das schwarze Schaf, sondern die Datenhändler, die aus zahlreichen intransparenten Quellen Daten über jeden Einzelnen zusammentragen und weiterverkaufen – Acxiom brüstet sich zum Beispiel damit, präzise Daten – 1.500 Datenpunkte pro Eintrag – von über 96 Prozent der amerikanischen Bevölkerung zu haben. Dem gehört eigentlich ein Riegel vorgeschoben.

Für mich ist hier eine Grenze erreicht, die genau beobachtet werden sollte. Solange ich bei Facebook Joghurt- und Automarken like und dann entsprechende Werbung sehe, habe ich nichts dagegen. Werbung für Cola-Sorten, weil ich am Automaten eine Dosen-Cola gezogen habe, muss aber nicht sein.

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