Facebook und die Suche nach der richtigen Strategie

Und der nächste Internetgigant ist dran mit den Quartalszahlen: Facebook. Mit 1,6 Milliarden Dollar Umsatz hat man die Erwartungen der Analysten leicht übertroffen. Doch die Börse lässt sich von so etwas nicht beeindrucken – die Aktie fiel nachbörslich erst einmal.

Mehr mobile als stationäre Nutzer

Der Hauptgrund dafür dürfte die immer noch fehlende mobile Strategie sein. Denn mit 680 Millionen aktiven mobilen Usern greifen erstmals mehr Mitglieder über ihr Smartphone oder Tablet auf Facebook zu als über den stationären Desktop-PC. Das ist auch der Grund, warum inzwischen 23 Prozent des Quartalsumsatzes aus mobiler Werbung kommen.

Wall Street-Analysten hatten aber auf 26 Prozent oder mehr gehofft, zumal Facebook im Oktober die App Install-Ads gelauncht hat, die sich durch deutlich bessere Klickraten auszeichnen. Ich wundere mich darüber eigentlich, denn ich habe da noch nie drauf geklickt (ihr etwa?) und habe selten den Eindruck, dass das die App ist, auf die ich mein ganzes Leben gewartet habe.

Doch die Zahlen unterstreichen, dass Facebooks Zukunft im mobilen Bereich liegt. Und ich bleibe dabei: Graph Search ist sicherlich eine nette Funktion, aber nicht die Lösung des Problems, auch wenn Mark Zuckerberg im Investor Call die Meinung äußert, dass das ein wichtiger Geschäftsbereich für Facebook werden könnte. Ich bin da noch skeptisch.

Werbeanteil und Umsatz pro User unbefriedigend

Auch zwei weitere Kennzahlen lassen mich grübeln: Die eine ist der Anteil der Werbung am Gesamtumsatz, die andere ist der Umsatz pro User. Knapp 85 Prozent von Facebooks Umsätzen kommen durch Werbung zustande. Das ist nicht weiter verwunderlich, schließlich ist Facebook werbefinanziert – von einigen Experimenten mit kostenpflichtigen Nachrichten mal abgesehen.

Doch im Nicht-Werbegeschäft stagniert Facebook: Mit Payments, also überwiegend Facebook Credits und Facebook Gifts, wurden im vierten Quartal 256 Millionen Dollar umgesetzt, doch im Jahresvergleich ist die Zahl nicht gewachsen. Das heißt im Umkehrschluss, dass die Abhängigkeit von der Werbung sogar noch weiter gestiegen ist. Mark Zuckerberg zufolge wird der Bereich auch 2013 nicht stark wachsen.

Meiner Meinung nach wäre Facebook gut beraten, seinen Fokus weiter auf diese Dienste zu legen. Von empfohlenen Geburtstagsgeschenken für Freunde über Games und Facebook Deals bis hin zu Tickets für Veranstaltungen könnte Facebook sich ein nettes Standbein aufbauen. Und mit einer Milliarde User wird Facebook vermutlich jeden Partner mühelos überzeugen können.

Auch könnten neue Services die zweite Kennzahl positiv beeinflussen: Pro User verdiente Facebook letztes Jahr 5,32 Dollar, 2011 waren es 5,02 Dollar. Das entspricht einem schwachen Wachstum von 6 Prozent. Fairerweise muss man sagen, dass der Durchschnittsumsatz pro User 201 noch bei knapp 4 Dollar lag, doch seit 2011 hat sich da nicht viel getan.

Facebooks Mitgliederwachstum schwächelt

Im Umkehrschluss heißt das: Facebook wächst nur über die Masse, doch da ist mit knapp 2,5 Milliarden Internetnutzern weltweit ein natürliches Ende in Sichtweite. Sicher, die Zahl der weltweiten Internet-User wird weiter zunehmen, doch Facebook hat die 1-Milliarde-Marke bereits am 14. September 2012 überschritten. Knapp fünf Monate vorher wurde der 900-millionste User begrüßt. Nun, gut viereinhalb Monate nach der Milliarden-Marke haben sich erst 60 Millionen neue User angemeldet. Sprich: Das User-Wachstum stagniert.

Facebook hat also immer noch alle Hände voll zu tun, doch Spielereien wie die Graph-Suche sollten meiner Meinung nach nicht zur Priorität gehören. Die Börse scheint das ähnlich zu sehen.

Bild (von 2009): Flickr / Crunchies2009 (CC BY-ND 2.0)