Von Hans Sarpei lernen, heißt Siegen lernen: Jung von Matt stellt Analyse der Kultfigur vor

Hans Sarpei ist der coolste Fußballer, den ich auf Facebook kenne. Selbstironisch, in bester Chuck-Norris-Manier und erstaunlich geistreich. Ohne Hans Sarpei wäre Facebook nicht Hans Sarpei. Fast 190.000 Fans hat er auf Facebook, und das, obwohl der 36-Jährige vor dem Ende seiner aktiven Fußballerlaufbahn steht. Er will zwar noch spielen, doch sein bisheriger Verein Schalke 04 hat seinen Vertrag auslaufen lassen.

Was ich allerdings noch nicht wusste: Der Erfolg von Sarpei ist offenbar kein Zufall. Bereits vor knapp einem Jahr holte er sich Unterstützung von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt (JvM). Seit dieser Zeit steht ihm offenbar ein Team um Beratungschef Raphael Brinkert zur Seite. Zum Phänomen Hans Sarpei (PDF) hat JvM eine Analyse veröffentlicht: „Vom Linksverteidiger zum Kunstobjekt“ oder „In einem Jahr zu Deutschlands viralster Markenpersönlichkeit“.

Viraler als Merkel oder Nowitzki

Das misst die Agentur am Viralfaktor, die für Sarpeis Facebook-Seite 40 Prozent beträgt. Von seinen Ende Mai gemessenen 148.000 Fans ermittelte JvM 60.000 aktive Fans, die seine Beiträge im Monat liken, kommentieren oder sehen. Bastian Schweinsteiger bringt es da trotz 782.000 Fans aufgrund geringerer Interaktion nur auf 13 Prozent Viralfaktor. Mario Götze als Drittplatzierter nur auf 7 Prozent. Interessant außerdem: Während die Nennungen von Hans Sarpei im Web seit ihrem Höhepunkt im September 2011 abnehmen, entwickelte sie sich auf Facebook konträr. Hier gingen die Zahl der Fans und die Interaktionen erst danach richtig nach oben.

Die Zahlen sprechen für sich: Hans Sarpeis Beiträge über Sport, Kultur oder Politik werden im Schnitt 1.300 Mal geliket, 151 Mal kommentiert und 82 Mal geteilt. Jede Statusnachricht sehen im Schnitt 55.000 Menschen. Den Erfolg heftet sich JvM selbst ans Revers: Man habe sich intensiv mit der Figur Hans Sarpei befasst, was in der Werbefachsprache neudeutsch „Profiling“ heißt. Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Analyse: Trends und Hypes entstehen am besten aus Spannungsfeldern.

Spannungsfeld Hans Sarpei

Das Spannungsfeld Hans Sarpei besteht aus den Gegensätzen Hoffnung und Empörung mit dem Bindeglied Ironie. Vor allem Sarpeis Alter und das drohende Ende seiner Karriere sind wichtiges Gesprächsthema seiner Fans und Kritiker. Statt diese Spannungsfelder glattzubügeln, solle man sie nutzen, rät JvM. Die Reichweite werde erhöht, wenn man Themen abseits der Kernkompetenz aufgreife – in Sarpeis Falle etwa Politik. Eine Community jedenfalls könne nicht am Reißbrett entstehen, sondern müsse organisch um die Interessen der Fans wachsen.

Die große Frage ist dennoch, was jetzt mit Sarpei passiert. Auch wenn er als Marketingfigur inzwischen interessanter ist als als Fußballer, würde er seine Karriere gerne bei einem neuen Verein im In- oder Ausland ausklingen lassen. Da werde gerade verhandelt, sagt Sarpei. Zur Zeit befindet er sich wegen einer Knie-Operation noch in der Reha, wo er auf Facebook eine Arzthelferin der Klinik nach Matthias Sammer (zu Bayern München) als zweitbesten Transfer dieses Sommers bezeichnet. Hans Sarpei gefällt das.

(Jürgen Vielmeier, Grafiken: JvM)