Als ich diese Meldung las, musste ich ein wenig schmunzeln: Sevenload hat „Virables“ gestartet, eine Plattform, mit dem Unternehmen ihre viralen Videokampagnen steuern können. Und volle Kontrolle darüber haben, wie viral ein Video wird. Reicht ein bisschen schwanger oder muss es ganz schwanger sein? Streuverlust? Ausgeschlossen. Und Blogger? Können damit sogar Geld verdienen. Sevenload beschreibt das so:
Die Virables sorgen für die optimale Planung Ihrer viralen Videokampagne. Wir vermarkten Ihr Video in der für Sie passenden Zielgruppe und generieren so Reichweite für Sie und Ihr Produkt.
Man hatte es fast befürchtet: Ein weiterer schöner Webtrend ist den Marketern in die Hände gefallen. Und davon abgesehen: Führt das den Trend viraler Videos nicht ad absurdum? Wenn man etwas plant, wie viral kann es dann noch werden? Sind Viralvideos nicht unsprünglich Videos, die unabsichtlich zu einem Erfolg werden?
Von „Bitte Lächeln“ bis YouTube
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Das dürfte der Knackpunkt sein: Ist das wirklich immer unabsichtlich? Anfangs dürfte das Fernsehen für virale Verbreitung von interessanten Videoclips gesorgt haben. In dieser Woche macht das Video vom Klavier spielenden, singenden Hund die Runde. Vor 20 Jahren hätte man ein solches Video wohl in der Fernsehshow „Bitte lächeln“ zuerst gesehen. In beiden Fällen hätte das Video aber jemand eingeschickt oder hochgeladen, der es für so besonders hielt, dass er es gerne mit anderen teilen wollte. Und er hätte sich gewünscht, dass möglichst viele Menschen es sehen.
Genauso verhält es sich mit einem Werbefilm, den eine Agentur erstellt. In Zeiten des linearen Fernsehens konnten die Unternehmen je nach Budget selbst dafür sorgen, dass ein Film möglichst oft gesendet und damit gesehen wurde. Ob gemocht, war dabei noch weniger entscheidend. Auf YouTube und Vimeo funktioniert das nicht mehr. Allerdings ist es hier nicht anders als früher im Fernsehen: Es sorgen die richtigen Leute dafür, dass ein gutes Video auch berühmt wird. Mulitplikatoren spüren ein Thema auf und tragen es an größere Medien heran, die darüber berichten und noch mehr Menschen darauf aufmerksam machen. Im Falle des „singenden“ Hundes etwa berichtete Spiegel Online gestern darüber. Seitdem hat sich die Abrufzahl des Videos noch einmal verdreifacht.
Viral ist planbar, wenn die Qualität stimmt
Aber, natürlich: Wer die richtigen Multiplikatoren und Plattformen kennt, der kann ganz sicher dazu beihelfen, dass ein Video viral wird. Von daher ist Sevenloads Vorstoß mit Virables zwar nicht sonderlich chic, aber er ist ehrlich. Denn so oder funktioniert es für professionelle Videos immer. Sei es für „The Force“ von Volkswagen (51 Millionen Mal gesehen) oder Hondas Ferris Bueller Spot (14 Millionen Mal): Die Agenturplaner sorgten dafür, dass ihre Kampagne zur richtigen Zeit (Super Bowl) gesendet wurde und schon im Vorfeld die richtigen Medien davon erfuhren. Was die Werber an Sevenloads Virables jetzt aber zwingend falsch verstehen werden: Sie werden glauben, dass sich jedes Video viral vermarkten lässt.
Doch das haut damals wie heute nicht hin. Ein Video muss etwas Besonderes sein, wie etwa das der „1-Instrument-Band“ Walk Off the Earth, die Gotyes Nummer-1-Hit „Somebody that I used to know“ spektakulär coverten. 68 Millionen Mal wurde der Musikclip bisher abgerufen. Hätte sich die Band jemals träumen lassen, dass das Video ein so großer Erfolg wird? Bestimmt nicht. Hätte sie es sich gewünscht? Ganz sicher!
(Jürgen Vielmeier)
