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Online-Werbung: Lindsay Lohan-News bringen weniger Geld als Artikel über 'Soziale Sicherheit'

18. Okt 2010

Es gibt Studien, die eigentlich nur das bestätigen, was die Mehrheit ohnehin schon wusste oder zumindest ahnte. Das schöne an ihnen ist aber, dass sie uns diese Gewissheit in Form von Zahlen (messbaren Ergebnissen) präsentieren. So wie nun die aktuelle Untersuchung von Perfect Market, einem – wenn man so will – Finanzoptimierer für Content-Erzeuger. Das Unternehmen entwirft Konzepte und stellt Tools bereit, mittels derer sich beispielsweise News im Web besser verbreiten und monetarisieren lassen (siehe Screenshot). Und um die eigene Dienstleitung noch besser machen zu können, ist man der Frage nachgegangen, ob Nachrichten-Artikel mit dem meisten Traffic dem Betreiber der News-Plattform auch die meisten Werbeeinnahmen bescheren. Und wenn ich schon so frage, dann kann die Antwort natürlich nur „Nein“ lauten.

Perfect Market hat über einen Zeitraum von drei Monaten 15 Millionen Artikel von insgesamt 21 US-Newsportalen (darunter die Schwergewichte The Chicago Tribune, The Los Angeles Times und The San Francisco Chronicle)gesammelt und dabei die Umsätze analysiert, die auf jedem einzelnen mit Online-Werbung generiert wurden. Dabei kam heraus, dass die finanziell erfolgreichsten jene waren, die die Leser am stärksten „einnahmen“, mit denen sich diese am stärksten auseinandersetzten. Während also Artikel aus dem Boulevard-Bereich oftmals sehr hohen Traffic erzeugten, waren es Berichte über Arbeitslosigkeit oder Hypotheken-Raten, die ganz oben auf der „Bestseller“-Liste zu finden waren.    

Der Grund hierfür klingt plausibel: Werbung ist wirksamer und nachhaltiger, wenn sie zum Content passt, also kontextbezogen ist. Ein Beispiel: Wenn mal wieder über irgendeinen Promi berichtet und dabei Werbung für Wanderurlaub in Tirol oder eine Elite-Partnerbörse eingeblendet wird, dann wird diese weniger oft angeklickt als etwa die einer Jobplattform neben einem Artikel zur Arbeitslosigkeit. Der Erfolg ist dann sogar noch höher, wenn der Leser zu einem bestimmten Thema einen persönlichen Bezug hat – also beispielsweise selbst arbeitsuchend ist. Das deckt sich in etwa mit den Ergebnisse zu den Offline-Word-of-Mouth-Kampagnen, über die ich euch vor Kurzem berichtet habe. Demnach sind diese erfolgreicher als ihre Online-Pendants, weil die Kaufempfehlungen in einem intimen  Rahmen stattfinden und somit in einem für die Gesprächsteilnehmer relevanten Kontext. Und auch die Ergebnisse, die Kollege Martin Weigert auf Netzwertig zum Thema Flattr präsentiert, zielen in eine ähnliche Richtung. Demnach werden jene Artikel am häufigsten mit einem Klick auf den Spendier-Button belohnt, bei denen sich die jeweilige Zielgruppe emotional am stärksten angesprochen fühlt.

„Ich denke, das diese Ergebnisse zu großen Teilen der in der Branche vorherrschenden Meinungen widersprechen“, so Tim Ruder, Chief Revenue Officer bei Perfekt Market – was ich aber zu bezweifeln wage. Ruder präsentiert aber sogleich mal Zahlen, um die Resultate greifbar zu machen: So haben beispielsweise Artikel zum Thema „Soziale Sicherheit“ im Durchschnitt 129 US-Dollar pro 1.000 Seitenaufrufe erzielt (höchster Wert), jene über Hypotheken-Raten 93 Dollar, die über Jobs 33 Dollar und Artikel über die Einwanderungsreform 26 Dollar. Zum Vergleich: Artikel über Lindsay Lohan, wer auch immer das sein mag, erwirtschafteten nur 2,50 Dollar – weil es kaum kontextbezogene Werbung bei diesen Storys gibt.

Wenn wir mal wohlwollend voraussetzen, dass Perfect Market mit den Ergebnissen nicht nur Werbung für das eigene Leistungsportfolio machen möchte, dann ergibt sich daraus vor allem eine Konsequenz: keine Artikel mehr über Lindsay Lohan…

Aber Spaß beiseite. Jedem dürfte einleuchten, dass kontextbasierte Werbung besser funktioniert als sinnlose Bannerwerbung. Die viel interssantere Frage wäre in diesem Zusammenhang aber gewesen, ob kontextbasierte Werbung auch besser funktioniert als Targeting Werbung? In meinen Augen gehört Letztgenannter nämlich die Zukunft, obwohl Datenschützer und Internet-User mit ihr noch auf Kriegsfuß stehen.

(Marek Hoffmann)

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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

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20 Kommentare

  • Ich weiß nicht ob Targeting-Werbung besser ist als kontextbasierte … wenn ich zum Beispiel mal in einen Online-Schuh-Shop reinschaue werde ich danach wochenlang von Schuhen verfolgt, auch wenn ich gerade auf Jobsuche bin. 😉

  • … jetzt tu nicht so, als wüsstest du nicht, wer Lindsay Lohan ist… 😀 Aber ja, sie war und ist nun mal ein billiges Ding – ob nun auf die eine oder andere Weise… 😛

  • Wenn sich mit Artikeln mit dem sicher bekannteren Stichwort „Jobs“ nur etwas mehr als 12x höhere Einkünfte als mit „Lindsay Lohan“ erzielen lassen, würde ich vielmehr über Lindsay Lohan etwas schreiben, da die Konkurrenz-Situation mit Sicherheit deutlich geringer ist.

  • Wenn ich eine Werbung für eine Firma unter dem Leitartikel „Job“ schalte, klickt man dort drauf, weil man sich evtl. bewerben möchte. Bei Boulevard-Infos schaue ich mir an, wie Promis so drauf sind, kaufe aber dort nicht unbedingt den neuesten Lippenstift 🙂

  • Bestes Beispiel ist doch wohl „Sex“ .. Besucher kann man massenhaft auf seine Webseite locken, verdienen daran wird man aber gar nichts.

  • Bald bekommt man morgens nicht seine Zeitung, sondern seine Werbung.
    Die beste Form der Werbung wäre aber, das Geld für den Kauf des Produktes gleich beizulegen. Aber ob dem die Zukunft gehört…

  • Mich wundert es auch nicht, dass soziale Fragen mehr Geld einbringen, als irgendwelche Promis. Die meisten sozialen Probleme sind doch heutzutage automatisch mit Geld verbunden. Und Geld bekommt man normalerweise nur indem man arbeitet. Logisch dass dann auch Werbung für Jobportale eher angeklickt wird, als irgendwelche Promigeschichten (zumal sich die Werbung bei sozialen Problemen auch wesentlich besser zuschneiden lässt, als bei Promis)

  • […] “Ich denke, das diese Ergebnisse zu großen Teilen der in der Branche vorherrschenden Meinungen widersprechen”, so Tim Ruder, Chief Revenue Officer bei Perfekt Market – was ich aber zu bezweifeln wage. Ruder präsentiert aber sogleich mal Zahlen, um die Resultate greifbar zu machen: So haben beispielsweise Artikel zum Thema “Soziale Sicherheit” im Durchschnitt 129 US-Dollar pro 1.000 Seitenaufrufe erzielt (höchster Wert), jene über Hypotheken-Raten 93 Dollar, die über Jobs 33 Dollar und Artikel über die Einwanderungsreform 26 Dollar. Zum Vergleich: Artikel über Lindsay Lohan, wer auch immer das sein mag, erwirtschafteten nur 2,50 Dollar – weil es kaum kontextbezogene Werbung bei diesen Storys gibt. (BasicThinking) […]

  • Bald bekommt man morgens nicht seine Zeitung, sondern seine Werbung.
    Die beste Form der Werbung wäre aber, das Geld für den Kauf des Produktes gleich beizulegen. Aber ob dem die Zukunft gehört

  • Ich finde schon, dass Online-Werbung gut ist. Da viele Menschen die Werbung beim fernsehen ignorieren. Deshalb sollte man auch mehrere Medien benutzen als nur ein paar.

  • Es ist doch völlig klar, das man langfristig mit Trash immer schlechter läuft als mit Qualitätscontent, deshalb verwundert mich die Aussage absolut garnicht… Wenn es um Promis geht will man eh nur Unterhalten werden und ist nicht gerade darauf erpicht jetzt Geld auszugeben!

  • Das ist – für mich – mal eine gute Meldung! Nun habe ich wieder Hoffnung, daß irgendwann auch die internationale Paparazzi-Szene es aufgibt, ihr und anderen Prominenten wegen jedem Mist hinterherzurennen, um aus jeder Mücke einen Elefanten zu machen. Wie hieß das immer: die Hoffnung stirbt zuletzt! Der Unterhaltungswert eines Schauspielers/einer Schauspielerin sollte sich ohnehin an ihren Filmen etc. messen lassen und nicht an Äußerungen der Klatsch-Presse.