Debatte über Social Media: Außer Phrasen und Thesen nichts gewesen [dmexco]

Bei meiner Planung des „dmexco“-Besuchs hatte ich mich vor allem auch auf die Social Media-Debatte mit dem Titel „Mach dir Freunde, keine Feinde: Die Vorstellung von Brands in den Köpfen der Konsumenten“ gefreut. Der Inhalt klang vielversprechend, ein Auszug: „Social Media Kampagnen fordern die Marketers auf ganz neue Art und Weise. Plötzlich haben die Konsumenten gehörig mitzureden.“ Und weiter: „Experten fordern die Werbetreibenden zum Umdenken – weg vom klassischen Kampagnendenken – auf“ und „Welche ‚Denke‘ steckt hinter erfolgreichen Social-Media-Kampagnen?“ Klang interessant, zumal die Marketing-Managerin von IKEA Deuschland, Claudia Willvonseder, teilnehmen sollte. Gerade das schwedische Möbelhaus ist ja für seine gelungenen Social Media-Kampagnen bekannt. Es wurde aber leider ein müder Plausch.

Es ging los mit dem viel zitierten Cluetrain-Manifest, dessen 74. These lautet: „Wir sind immun gegen Werbung. Vergesst es einfach.“ Der Moderator der Runde behauptete dann, genau das Gegenteil sei der Fall, wenn er sich heute Social Media anschaute. Woraufhin er eine seiner Meinung nach „ziemlich provokante Frage“ stellte, über die Abzustimmen das Publikum gebeten wurde: Sehen Unternehmen Social Media immer noch als Marketing-Kanal an, den sie eher zum Senden als zur Kommunikation nutzen? (Das Ergebnis seht ihr unten.) Und dann durften die Gäste etwas sagen und überschlugen sich in altbekannten Plattitüden. „Die Erkenntnis, dass es hier nicht nur um Sender-Kommunikation geht, sondern um laufende Gespräche, die fortgeführt und begleitet werden müssen, die ist da“, so Peter Gravier von der Agentur Tribal DDB. „Marketers stoßen aber auch auf enorme Herausforderungen, das zu organisieren“ so Gravier weiter. Social Media sei etwas „völlig Neues“ und es gebe den „Druck, da einzusteigen und darauf sehr schnell zu reagieren“. Fazit: „Reines Senden geht nicht mehr, man muss es auch wieder aufnehmen.“

Dann kam Frau Willvonseder zu Wort, von der der Moderator erfahren wollte, warum IKEA eine eigene Community aufbaut, wenn das Unternehmen doch so erfolgreich mit Social Media und bei Facebook ist? Diese Frage kann eigentlich nur jemand stellen, der sich vorher keine Gedanken gemacht hat oder sie rhetorisch meint. Wie auch immer, die Antwort war dementsprechend: „Das eine schließt das andere nicht aus“. Die hej-Community sei für die „Brand-Advocates„, um sie noch stärker an IKEA zu binden und die anderen Social Media-Aktivitäten im Kern eben für die anderen Menschen.

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Bei den einen herrscht Social Media-Müdigkeit, die anderen hypen es, und keiner weiß so recht, wo er hin soll – so die nächste These des Moderators. Und ob Clemens Riedl das bestätigen könne, „dass es einen gewissen Trendwechsel manchmal gibt im Moment“ und dass Firmen auf eigene Community setzen, weil sie dann die Daten auf ihrer eigenen Seite haben und nicht so limitiert sind. In anmutiger Bescheidenheit erzählt dieser daraufhin, dass sein „kleines Internet Start Up“ momentan gar nicht mehr die Kapazitäten hätte, die Kampagnen zu machen, um diese Conversions starten zu können“ – so groß sei der Andrang. Gleichwohl gebe es seiner Meinung nach eine ganze Menge Leute, „die über Social Campaigns sprechen“, aber nur ganz wenige, „die es wirklich auch tun und machen“. Und das sei auch „der größte Bottleneck“.

Irgendwann holt der Moderator dann den nächsten Gast, Volker Wiever von eCircle, ins Boot mit der Überleitung, man wisse ja, „dass Social Media und Social Networks auf eine gewisse Art und Weise in Richtung E-Mail-Marketing gehen“. Wie er denn mit seinem Unternehmen, Europas größtem Werbevermarkter und Technologieanbieter für E-Mail-Marketing, auf Social Media reagiere? Woraufhin Wiever Zahlen für sich sprechen lässt: Im vergangenen Jahr hat eCircle 16, in diesem 34 Milliarden Mails im Namen seiner Kunden verschickt, im nächsten werden es wohl 100 Milliarden sein. E-Mail-Marketing wird durch den Hype nur noch beschleunigt. Dies hängt damit zusammen, dass die Leute vermehrt den Weg ins Internet finden, dort entdecken, was das Netz ihnen bietet, sich dann beispielsweise für ein Produkt interessieren und aus diesem Grund auf der Seite einer Community ihre Mail-Adresse hinterlassen, um darüber auf dem Laufenden zu bleiben. Im Grunde also das, was Microsoft mit seiner „Ad -serving machine“ anbietet, nur eben Web 1.0-mäßig.

Was haben wir bis hierhin Neues gelernt? Im Grunde nichts. Weshalb ich euch einen Bericht über den Rest der Sitzung erspare, da die Beteiligten auch im weiteren Verlauf über Selbstbeweihräucherungen, dem Widerkauen von Gemeinplätzen und formulieren von bereits altbekannten Zukunftsspekulationen und abgegriffenen Fragen nicht hinauskamen. Schade eigentlich.

Wenn ich ein persönliches Fazit der „dmexco“ ziehen müsste, es wäre eigentlich in dem letzten Satz gut zusammengefasst. Vielleicht war ich aber auch einfach nur (fast) immer zur falschen Zeit am falschen Ort und hab den falschen Leuten zugehört.

(Marek Hoffmann)