Was die Verleger und Verlage erwartet, wenn sie Steve Jobs – blind – vertrauen

Vor Kurzem lud der Guru zum Mahl, und seine Jünger folgten der Aufforderung. Stolze 50 leitende Angestellte der „New York Times„, unter ihnen auch ihr Herausgeber Arthur Sulzberger, trafen sich mit Steve Jobs, um über einen möglichen Deal zu verhandeln. Während der Apple-Hauptmann der Runde das iPad vorstellte, wurden Möglichkeiten und Konditionen einer digitalen Strategie der „Times“ besprochen. Darunter auch das von Jobs offerierte exklusive Erscheinen der Online-Ausgabe der Zeitung auf dem Apple-Tablet, das von den „Times“-Verantwortlichen aufmerksam, aber sehr kritisch und zurückhaltend aufgenommen wurde. Soweit zumindest das Gerücht, das das New York Magazine am gestrigen Donnerstag veröffentlichte.

Ob die Geschichte nun stimmt oder nicht, spielt in meinem Zusammenhang nur eine untergeordnete Rolle. Sie dient mir nämlich nur dem Zweck, zwei Aspekte zu veranschaulichen, die sich an anderer Stelle schon bewahrheitet haben: 1. Steve Jobs möchte sein iPad zum Maß aller Dinge, zum Markt-Standard der E-Reader machen. Dazu schmiedet er Allianzen, wo es nur geht. Das ist sein gutes Recht, vor allem in der freien Marktwirtschaft. 2. Die Zeitungsverleger, im obigen Beispiel in Person von Sulzberger, scheuen einen exklusiven Deal mit Apple, obwohl der Druck auf sie wächst, für sich profitable und für die Leser akzeptable Paid-Content-Angebote zu erstellen. Und das aus einem guten Grund!

Steve Jobs ist ein Diktator – zumindest in seinem Apple-Reich. Die Beispiele hierfür sind uferlos (App Store-Politik, Kunden-Service und Pressearbeit). Wer sich also dort hineinbegibt, muss sich seinem Diktat beugen. Sollten sich die Zeitungsverleger tatsächlich auf einen Deal einlassen, dann werden sie ihren Content entweder über iTunes oder irgendeinen anderen, von Jobs kontrollierten Online-Store verkaufen (müssen). Dies hätte fatale Folgen: Der direkte Zugang zu den Lesern wäre weg und nur noch über den Vermittler Apple möglich. Wie unangenehm das sein kann, dürften einige von euch aus erster Hand wissen, wenn sie sich irgendwann mal beim Mobilfunkvertrag für einen Reseller (etwa Mobilcom-Debitel) entschieden haben.

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Es ist vielleicht nicht so sehr ein philantropischer als vielmehr ein finanzieller Aspekt, der für die Verleger eine Trennung vom Leser so schmerzhaft machen würde. Damit meine ich nicht die obligatorischen 30 Prozent, die Apple für seine Dienste standardmäßig einbehält, sondern die Einnahmen, die den Verlegern flöten gehen. Zum einen an der Stelle, an der Apple sich zusätzlich dafür bezahlen lässt, dass es die gesamte (Micro-)Payment-Angelegenheit abwickelt und zum anderen dort, wo die Verleger keinen Zugriff mehr auf jene demografischen Daten ihrer User mehr haben, mit denen sie bisher gutes Geld verdienten. Diese Daten wurden bisher an die Werbepartner verkauft, würden zukünftig aber nicht mehr zugänglich sein, da Apple sie für seine Zwecke rausfiltern würde.

Schaut man sich diese Szenarien an, überrascht es, wie sehr Verlage wie Macmillan das iPad als Heilsbringer verehren und wie Leming-haft sie Jobs und seinen Botschaften folgen. Es ist offensichtlich, dass sie aus der Kooperation mit Amazon als Verlierer hervorgegangen sind und dass eine Anpassung der Preise für E-Books überfällig war und in ihrem Sinne erfolgen muss(te). Da die Konkurrenz das Geschäft belebt war es für sie nur gut, dass das iPad auf den Markt kam. Hierdurch wurden die Karten im Verhandlungspoker mit Amazon neu gemischt und plötzlich stand man als Gewinner dar.

Es stellt sich nun nur die Frage, ob das auch so bleiben wird? Sollte es Apple gelingen, Amazons Kindle vom Markt zu verdrängen, werden die Verlage aus dem Maul der Skylla in das der Charybdis gelangen, oder um ein zeitlich etwas neueres Bild zu bemühen: man wird aus Sodom nach Gomorrha wandern. Sie täten daher gut daran, nicht – wie jüngst die „Sci-fi writers‘ group“ oder Micmillan weiterhin – alle Brücken zu Amazon abzureißen, sondern besonnener und vor allem wirtschaftlich intelligenter zu agieren. Anstatt sich als Spielball von Großkonzernen benutzen zu lassen, sollten sie deren Kampf untereinander forcieren, um am Ende – im Kunde-ist-König-Stil – als Gewinner vom Platz zu gehen, der das bestmögliche Ergebnis für sich herausgeholt hat. So viel Zeit sollte sein, und Alternativen, etwa Google, gibt es ja auch noch – zumindest für die Verleger…

(Marek Hoffmann)