Nicht erst seit den ersten durchaus erfolgreichen Werbespots von T-Mobile ist Emotion in der Werbung das Zugpferd schlechthin in diesem Jahr. Wer sich die neuesten Entwicklungen der Werbemacher heute anschaut, wird feststellen, dass mehr und mehr Firmen auf eine diese soziale Komponente setzen und sich weniger auf ihr eigenes Produkt stützen als vielmehr einfache, emotionale Botschaften zu übermitteln. Vodafone hat gemeinsam mit der Agentur Scholz & Friends und einigen mehr oder weniger bekannten Bloggern eine Kampagne lanciert, die nicht nur Emotionalität wecken, sondern auch die gewünschte Zielgruppe in dieser Überlegungen mit einbeziehen sollte.
Um eine stärkere Bindung und eine größere (kostenlose) Werbung zu erreichen, wurden auch die vermeintlichen Helden einer so genannten „Generation Upload“ mehr oder weniger geschickt in diese Kampagne mit eingebaut. Dumm nur, dass alles nicht so gelaufen ist, wie die Macher sich das vorgestellt haben. Scheinbar war es den Entscheidern wichtiger, Emotionen zu wecken und eine stärkere Markenbindung mit sozialen Komponenten zu erreichen, anstatt mit echten Innovationen, stärkerer Kundenfreundlichkeit und einer verlässlichen Aussage Menschen an sich zu binden. Anstatt dessen werden Geschichten von Freundschaft und Zusammenhalt erzählt, von Freiheit und Glück, von Offenheit und Familie. Glaubt das Unternehmen tatsächlich, dass sie mit einem solch unglaubwürdigen Spot Vertrauen schaffen? Anscheinend ist das wohl so.
Werbung muss positive Spuren hinterlassen
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Gerade der Werbespot von Vodafone hat innerhalb der Blogosphäre zu einem großen Echo geführt. Hat sich das Unternehmen doch nicht nur von der althergebrachten Kommunikation verabschiedet sondern tut jetzt offen in der Werbung so, als wäre es das einzige Unternehmen, welches alle Menschen, ob jung oder alt, verstehen und sich um sie kümmern würde. Passend dazu werden einige vermeintliche Stilikonen der deutschen Blogger-Landschaft in den Werbespot eingebaut, die nicht nur kaum jemand in der Gesellschaft kennt sondern sich teilweise selber so aufspielen, als wären sie die Meinungsführer einer Bloggerzunft, die sie selber auch noch erfunden haben.
Wenn sich nun einige dieser mehr oder weniger talentierten Protagonisten als hervorragende Berater aufspielen obwohl sie selber kaum eine Ahnung von der Marke oder der echten Zielgruppe haben, dann kommt das heraus, was man aktuell in dem Werbespot von Vodafone sehen kann: Der Otto-Normalverbraucher sieht einen Spot wie jeden anderen auch in dem Menschen glücklich sind. Und wo ist nun der versprochene Mehrwert? Was hinterlässt das Unternehmen in den Köpfen der Menschen?
Vodafone wirkt unglaubwürdig
Vodafone wirkt deswegen so unglaubwürdig, weil es mit zu den Unternehmen gehört, die als allererstes der Internetzensur zugestimmt haben. Sie sind unglaubwürdig, weil sie sich das Recht herausnehmen, das Internet zu kappen oder drastisch zu verlangsamen, wenn man es zu sehr benutzt. Auch Voice over IP wird verboten – weil es angeblich zu einer Überlastung des Netzes kommen könnte. Gleichzeitig wird jedoch in Aussicht gestellt spezielle Tarife anzubieten, damit man diese Probleme doch nicht hat. Also doch keine Überlastung? Wo ist hier die Glaubwürdigkeit?
Unternehmen müssen Werbung betreiben und auch mal neue Wege gehen, um den Kunden neue Inhalte zu bieten und wieder auf sich aufmerksam zu machen. Und doch sollte es doch vornehmlich um eine unverwechselbare Marke oder ein bestimmtes Produkt gehen. Und natürlich insbesondere um Glaubwürdigkeit. Werbung selber ist nur so lange kreativ und besonders, wie sie auch wirkliche kreative Inhalte und besondere Ansätze bietet. Nicht umsonst sind es immer wieder die gleichen Agenturen, die den Menschen beim Stichwort Kreativität als Erstes einfallen. Die große Gefahr sehe ich insbesondere dann bei Unternehmen, wenn sie sich von der Überzeugungskraft vermeintlicher Spezialisten überzeugen und sich eine Menge Geld abknöpfen lassen.
Versprechen geben und Versprechen halten
Eine Werbung wie die von Vodafone kann nur dann glaubwürdig sein, wenn sich das Unternehmen auch daran hält und Produkte anbietet, die dieser Aussage nahe kommen. Einfach nur davon zu erzählen, man sei fair und frei bedeutet rein gar nichts. Und was genauso wichtig ist: Es muss eine eindeutige Markenaussage aus dieser Werbung herauskommen, die es auch den Verkäufern ermöglicht, in einem Kundengespräch diese Vorteile hervorzuheben. Wie will ein Verkäufer nun bei Vodafone die Kampagne nutzen, um interessierte Menschen noch mehr auf seine Seite zu ziehen?
Es gibt überall auf der Welt verdammt gut gemachte Werbung und den wirklich guten Werbern wird es keine Schwierigkeiten bereiten, neue, wirklich erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln. Gefährlich wird es nur dann, wenn es sich die Agentur oder das Unternehmen aus Bequemlichkeit oder reiner Faulheit zu leicht macht. Dann nämlich wird diese Kampagne, in die so viel Zeit und Geld gesteckt wurde, einfach weggewischt wie jede andere Werbung, die sie sich angesehen haben. Daran ändert sich auch nichts, wenn einige Mitwirkende dieser Kampagne in ihren eigenen Blogs oder in Interviews versuchen, einige Dinge wieder gerade zu biegen und so zu tun, als wäre das alles schon so geplant gewesen.
Am Ende bleibt…
Für das Unternehmen selbst bleibt bei dieser Kampagne meiner Ansicht nach nur eine Menge herausgeworfenes Geld, glückliche Berater welche sich eine goldene Nase an der Dummheit der Entscheider verdient haben und die Gewissheit, dass durch diese Werbung dem Produkt weder mehr Kraft noch mehr Beständigkeit verliehen wurde. Ich kann nur hoffen, dass Vodafone von dieser Kritik lernt und ihre Produkte künftig offener und fairer an ihren Konsumenten orientiert und sich vor allen Dingen mehr Gedanken darüber macht, was man den Kunden in der Werbung versprechen möchte oder nicht. Denn wenn ein Unternehmen wie Vodafone uns Konsumenten wie in dieser Werbung dargestellt verspricht, alles sei einfach und so leicht, dann muss es sich selber auch daran halten. Mit guten Tarifen, fairen Angeboten und einer offenen Kommunikation, die gut für das Unternehmen _und_ gut für den Kunden ist. Bis das erreicht ist sollte man tunlichst vermeiden so zu tun, als hätte man alles schon umgesetzt.
In diesem Sinne – euch einen schönen Sonntag.
(Alper Iseri / meetinx.de)
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