Substanz eines Social Networks

Carsten / ZweiPunktNull verweist auf ein Interview in der FAZ mit den beiden Gründern von „Wer Kennt Wen„.

Richten wir das Augenmerk auf eine aufschlussreiche Aussage zum Abschluss des Interviews:

FAZ: Der Weltmarktführer Facebook setzt stark auf Technik. Wie wichtig ist das Thema Technik für Sie?

JAGER: Wir wollen unsere Nutzer nicht mit technischen Funktionen überlasten. Mit großen neuen Funktionen gehen wir daher sehr vorsichtig um. Eine Öffnung für externe Entwickler oder der Beitritt zur Brancheninitiative Open Social sind daher kein Thema für uns.

Übersetzt heißt das nichts anderes, als dass man auf die Schlichtheit des Systems setzt, um wie bisher mit Hilfe dieser Trumpfkarte auf einem erstaunlichen Wachstumspfad zu bleiben. Die WKW innerhalb von 2 Jahren zu 5 Millionen Mitglieder verholfen hat. Ich wäre mir da nicht allzu sicher, ob dies das alleinige Erfolgskonzept bleiben kann. Neben dem aktuellen Problem, dass die Wachstumskurve abgeflacht ist.

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Immerhin muss WKW wie jedes andere general interest Netzwerk mit dem Phänomen einer Ausdünnung der Kontaktdichte kämpfen, je größer das Einzugsgebiet wird (User in SNs vernetzen sich primär mit Bekannten). Was sich auf die Neukundengewinnung auswirkt, wenn Bestandskunden eine immer geringere Motivation verspüren, Bekannte einzuladen. Das wiederum hängt von mehreren Faktoren ab: Wie bekannt ist das Netzwerk im regionalen Umfeld. Wie sehr fördert das Unternehmen die Bekanntheit mit PR und Werbung? Wie groß ist der Pressebuzz und wie groß die Mundpropaganda-Effekte („haste schon gehört,…“)? Wie viele meiner Bekannten sind bereits Mitglied in WKW? Da der Pressebuzz bis dato sehr gering war, Werbung und PR kaum betrieben wurde, muss man sich auf die sozio-regionale Kontaktdichte zwischen Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern verlassen. Gibt es in einer Region so gut wie keine WKW-User, bleibt der Zulauf aus dieser Region schwach ausgeprägt (so momentan im Norden, Osten und Süden Deutschlands).

Das zweite Problem von WKW ist rein finanziell zu sehen (was man wohl kaum als Randproblem abtun kann): Während die schiere Masse der User hohe Kosten erzeugt, decken die Einnahmen die Ausgaben auf absehbare Dauer nicht. Sollte sich daran auch mittelfristig nichts ändern, hat es sich aus-wkw-ed (diese leidliche Erfahrung muss Holtzbrinck mit allen drei VZ-Netzen machen, die mächtig Traffic erzeugen, unter dem Strich ist kein Pluszeichen in Sicht). Nun könnte man annehmen, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis man auf den Trichter kommt. Tja, wenn Zeit nicht Geld wäre, dann würde es nicht pressieren. RTL/Bertelsmann wird in der Rolle des Goldesels früher oder später die Geduld verlieren. Es ist kein Leichtes, immer wieder in Management-Sitzungen auf die Zukunft dieser subventionierten Web-Sparte zu verweisen, während man an andere Geschäftsbereiche mit niedrigen Zielerreichungsgraden den Rotstift ansetzt. Wer auch immer bei RTL/Bertelsmann WKW den Rücken freihält, wird mit der Zeit seine eigene Position immer weiter schwächen. Und so wie ich gutverdienende Manager einschätze, werden sie aufgrund der Kurzfristigkeit ihrer Zielvorgaben ihre Haltung überdenken. Sowas wie Nettigkeit und Freundschaft zählen da nichts, egal wie gut die Beziehungen zu den beiden „netten“ WKW-Junggründern momentan auch sein mögen.

Kommen wir zum dritten Punkt: Substanz. Bei zahlreichen Social Networks habe ich irgendwie das ungute Gefühl, dass sie sich nicht dauerhaft etablieren können. Unabhängig der Frage nach den Einnahmen. Gedankliche Parallelen zu Community-Services aus „New Economy“-Zeiten wären nicht rein zufällig. Was macht ein Social Network im Grunde genommen heute spannend? Primär ist es das in den Fokus stellen eines Users. Das je nach User-Profilvariabilität (kann der User sein Profil nicht nur funktional, sondern auch designtechnisch anpassen?), den Drang zu digitalen Selbstdarstellung mal stärker mal etwas schwächer fördert. Und wesentlich zum Erhalt eines SNs beiträgt. Das Schmieröl ist jedoch nicht das Profil per se, sondern die Surfability der Userprofile (wie leicht oder wie schwer kann ein User von Profil zu Profil surfen) wie auch die Userkommunikation untereinander (gibt es Foren, Blogs, Chats, twitteresque Ansätze, internes Mailing, wie leicht oder wie schwer fällt dabei das Kommunizieren aus? Regen Bildergallerien zum Kontakten und Austauschen an?). Neben dem Verwalten von bestehenden Kontakten im Sinne eines Ersatzadressbuchs und dem Kennenlernen von Mitmenschen per se.

Es geht demnach um das Produkt, um die eigentliche und echte Substanz. Wie gut erfüllt es gesamtheitlich die sozialen Bedürfnisse der User? Daher auch der Name „Social Network“. Es geht im Kern um eine Softwarelösung, die soziale Verhaltensweisen digital über Verbindungsnetze von Menschen explizit abzubilden versucht. Wir können uns denken, dass die heutigen Lösungen weitestgehend sehr frühe Lösungen sind und damit einem hohen Imperfektionsgrad unterliegen. Ihr Merkmal: Sie sind hochkomplexe Abbildungen des Socializings der Menschen, was eine extrem weiche Geschichte ist. Was tun Menschen bei komplexen Problemstellungen? Sie kommen nur sehr langsam voran. Was viel Raum nach oben für Produktverbesserungen zulässt. So gesehen muss es nicht einmal ansatzweise verwundern, dass die allermeisten Anbieter größte Schwierigkeiten haben, ihren Service zu monetarisieren. Sie verstehen ihr eigenes, im Grunde genommen irrationales Produkt nicht, niemand tut sich damit wirklich leicht, wenn wir von Social Networks reden (auch wenn Xing so tut als ob…). Wenn man ein Produkt nicht verstehen kann, wird man ergo auch keine Werte ansetzen können. Unklar? Im Gegensatz zu auf sehr konkreten, singulären Bedürfnissen spitz zugeschnittenen Produkten wie etwa Single-Börsen warten Social Networks idR mit einer sehr breiten Bedürfnisabdeckung auf und verwässern sich damit selbst ihr eigenes Produkt.

Und wie bei einem Spiel kühlt der Bezug zum Produkt unweigerlich ab. Gäbe es keinen Wettbewerb in einer Branche, würden alle Anbieter an ihren Produkten nicht mehr herumfeilen müssen. So würden wir wohl noch heute mit Wählscheibentelefonen und VW Käfern zu tun haben. Nur, Wettbewerb gibt es zu Genüge. Betrachtet man es auf diese Weise, kann man nur Vermutungen anstellen, dass auf diesem Sektor, in dem sich WKW tummelt, noch viel Entwicklungsarbeit zu leisten ist, bis man es wie ein Auto als sicher, bequem, ergonomisch, nützlich und schließlich für unersetzlich erachten kann. Diese Situation wird neuen Anbietern noch viele Chancen bieten und bis dato führenden Anbietern größte Kopfzerbrechen bereiten, wenn man nicht flexibel und wach genug bleibt. Bis wir überhaupt Social Networks der zweiten Generation sehen werden, wird alles davon abhängen, dass man die Bedürfnisse der Kunden wesentlich spitzer bedienen kann und damit die Grundlagen für eine weitaus konkretere Werteeinschätzung schafft, um letztlich daraus Einnahmen generieren kann. Einnahmen, die man dringend benötigt, um eine echte Substanz auf Dauer zu schaffen, um Gelder wieder reinvestieren zu können, sonst geht das sich langsam aufbauende Know How flöten.