Sonstiges

Das Netz als Werbedämmung

6. Sep 2008

Dämmung kann Maßnahmen zur Verringerung der Abgabe oder der Ausbreitung von thermischer Energie oder Maßnahmen zur Verringerung der Abgabe oder der Ausbreitung von Luftschall oder Körperschall bedeuten.

These: Das Internet wird die Werbebudegts dauerhaft eindämmen. Im Klartext: Die gesamtheitlichen Werbeausgaben der Unternehmen werden sinken.

Betrachten wir dazu den Artikel auf Techcrunch. Dort ist die Sprache von 9 Quartalen in Folge, in denen die Werbeeinnahmen der Printverlage gesunken sind, wobei der Rückgang von Quartal zu Quartal an Fahrt aufgenommen hat. Die aktuellen Quartalseinnahmen belaufen sich auf 8,8 Mrd USD. Was vom Niveau den Einnahmen aus 1995 entspricht! Dem gegenüber steht das Online-Werbudget iHv rund 800 Mio USD, also rund 11x geringer. Wer jetzt denkt, die Budgets wären 1:1 zunehmend ins Netz umgeschichtet worden, sieht schon an der Höhe des Online-Volumens, dass dem so nicht ist. Im Vergleich zum letzten Jahr fielen die Printbudgets um 1,7 Mrd USD! Jetzt haben wir also schon einmal bisschen Zahlenfutter, um ein Gefühl für die Volumina zu haben, von denen wir reden.

Ungeachtet der Einbußen auf dem US-Markt, könnte man nun auf zyklische Bewegungen des Marktes verweisen, dass sich das schon wieder einpendeln wird. Denn das Bedürfnis zu werben, wird nicht verschwinden. Der gesamte Werbepot wird analog zu den Konjunkturzyklen atmen. Und? Die Kanäle TV, Radio, Print und Online konkurrieren. Das Web wird sich möglicherweise neben dem Fernsehen als größte Werbeträger etablieren, wenn man rein die Nutzungszeiten der vier Kanäle betrachtet. Nur die üblichen Timelags verhindern, dass die Budgtes schneller in Richtung Web abwandern, statt wie jetzt lediglich eine Abnahme des Volumens zu beobachten. Mag sein, muss aber so nicht sein.

Es kann nämlich sogar sehr gut sein, dass das Internet einen Beitrag zur dauerhaften Verringerung der gesamten Werbebudgets leisten wird. Wie das? Werbung ist abstrakt betrachtet eine Information, die sachlich und/oder emotional eingepackt einen Empfänger erreichen soll. Wäre die Welt perfekt, würden wir theoretisch keine Werbung benötigen, um Konsumenten zu informieren, wo sie geeignete Unternehmen finden, um entsprechend ihrem Bedarf Waren und Dienstleistungen zu beziehen. Ich muss nicht im Fernsehen einen Spot sehen, um zu wissen, dass morgen der neue Daimler erscheint. Ebensowenig muss ich Werbung empfangen, um zu wissen, dass die Firma X prinzipiell gute Produkte herstellt, auf die Umwelt achtet und viel für die Gesellschaft tut (Imagewerbung / Branding). Ich weiß es einfach, weil die Welt perfekt ist. Ich könnte jegliche Information ohne Zeitverzögerung abrufen und mangels Kapazaitätslimits meine Entscheidungen umgehend treffen, was ich morgen kaufen werde. Das aktive Senden und Streuen von werblichen Informationen wäre sinnlos und zwecklos.

Diese perfekte Welt gibt es aber nicht. Wir wissen eben nicht, wo es was gibt und wie gut oder schlecht eine Firma ist. Also mussten wir Werbung erfinden, damit Konsumenten von den Waren und Dienstleistungen erfahren können. Vor dem Internet ging das lediglich über die Kanäle Print, TV und Radio. Sender von Informationen in Reinstform. Und Firmen müssen senden, wenn sie Werbeinformationen an den Mann bringen wollen. Je mehr Unternehmen entstanden, umso größer wurde der Sendebedarf. Umso wichtiger wurden auch die Kanäle. Denn Print, TV und Radio besaßen den Schlüssel zur Kundentür. Man musste dahin, wo die Kunden Informationen aufnehmen. Demnach gesellte sich ein Sender von Infos zu einem anderen Sender von Infos. Passt wunderbar. Der eine bekam dafür Geld, um Teile seines Sendekanals zu verleihen und der andere bezahlte, um die Sender als Übermittler ihrer Infos nutzen zu dürfen.

Dann aber kam das Internet. Mit der Zeit erwies es sich, dass man das Internet in beide Richtungen nutzen kann. Man kann Informationen senden, man kann sie zwischenspeichern, man kann sie sogar verändern und letztlich kann man Informationen zurücksenden oder weitersenden. Mehr noch. Das Internet hat Funktionen entwickelt, die Informationen auswerten können, um sie an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anzupassen. Gegenüber den anderen Kanälen TV, Radio und Print ist das Internet ein weitaus effizienterer Kanal, um Informationen von A nach B zu transportieren. Aufgrund neuartiger und maschinengestützter Verarbeitungsprozesse, aufgrund der Beidseitigkeit der Informationsströme und aufgrund der Schnelligkeit wie auch der beliebigen Skalierbarkeit, in der die Übermittliung von Informationen weitaus kostengünstiger stattfinden kann. Und es gibt noch einen Vorteil: Man muss, um Informationen anpassen zu können, etwas über den Empfänger wissen. Auch das hat das Internet abgedeckt. Nutzer hinterlassen eine Unzahl von persönlichen Informationen.

Das Internet ist in seiner Gesamtheit weit davon entfernt, eine Welt aus perfekt informierten Menschen zu schaffen. Aber, man sollte keine Schwierigkeiten haben zu erkennen, dass damit die Grundlagen von Werbestrategien, die auf dem Senden von Informationen beruhen, Stück für Stück bedeutungsloser werden. Das Internet schafft einen Raum, der Werbung wesentlich effizienter als bisher übermitteln kann. Wenn aber etwas effizienter ist, dann besagt die Logik, dass man zu geringeren Kosten mehr erreichen kann. Je stärker dieser Effizienzeffekt ist, umso kleiner müßte das gesamte Werbevolumen werden. Eine Abnahme des Werbevolumens unabhängig der Konjunkturzyklen bedeutet einen Strukturwandel. Einerseits im Denken der Unternehmen, wie und wo sie Informationen platzieren, welche Form sie diesen Informationen geben und andererseits werden sich zunehmend Unternehmen umschauen müßen, die bisher von Werbebudgtes profitiert haben. Werbung ist heute ein immens wichtiger Faktor im Wirtschaftsumfeld, nur zur Verdeutlichung dessen, wovon wir reden. Und bietet denjenigen Chancen, die sich Gedanken machen, wie man Unternehmen dabei hilft, Informationen im Netz effizient zu platzieren. Deren Rolle wird spürbar wachsen. Wozu u.a. auch SEOs gehören btw. Aber auch Softwareanbieter genauso wie Webseitenbetreiber in der Rolle der Informationsverarbeiter wie auch -träger.

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

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6 Kommentare

  • Ich denke ja, dass durch das internet merh Geld für Werbung ausgegeben wird, weil Blogs, etc. ein neuer Markt sind. Außerdem gibt es wegen dem internet viele Angebote wie Amazon etc.

    appropos Werbung: Sollte man auf Blogs das Werbung blocken sein lassen? (wie z.b. mit adp) Oder ist das für den Blogbesitzer egal? (Von den Werbe einnahmen her)

  • das höchste Gut ist wohl die persönliche Entscheidungsfreiheit, demnach muss man jegliche Entscheidung respektieren. Das je nach Betrachtung wohl zweithöchste Gut ist der Gemeinsinn, der für mich auch wirtschaftliche Interessen einschließt. Je nachdem wie Du es aufwiegst, ist es einerseits gut, andererseits schlecht. Aber, ein AdBlocker wirkt auch als Korrektiv, um den Unternehmen ganz klar zu signalisieren, dass manch einer der Werbung überdrüssig geworden ist. Daraus folgt ein langer Lernprozess, der sich auch an diesen Interessen ausrichten wird.

  • Ich glaube daran, das in Zukunft noch mehr in Online-Werbung investiert werden wird, es wird mehr statt weniger ausgegeben.

    Ich meine klar werden die System, die Werbung unters Volk bringen, immer effektiver doch dies hat auch seine Grenzen. Denn zum einen sind nicht wenige, der erfassten Informationen nutzlos, da nicht wenige einfach falsche Angaben machen, da sie um die Datensammelwut wissen. Und das werden in Zukunft immer mehr Menschen tun.

    Hinzu kommt, das man die Preise nur bis zu einem gewissen Grad drücken kann, wenn sich das vermitteln von Werbeflächen nicht mehr lohnt, dann wird es keiner mehr machen. Da Unternehmen aber Werbeflächen brauchen, müssen sie dafür bezahlen.

  • Vermutlich hast Du Recht damit, dass das Internet die Werbung endämmen wird. Jedenfalls, so lange Du von „klassischer“ Werbung sprichst.

    Andersrum dürfte aber auch die Werbung das Internet eindämmen. In Form von Spam tut es das bereits heute sehr effektiv.