Gastbeitrag: Virtuelle Güter – Geld für Nichts?

habe mich letztens mit Tobias Lampe -Macher von WhatsYourPlace– telefonisch unterhalten (auf dem Barcamp Bodensee kennengelernt) und wir kamen überein, dass er zu dem Thema „Virtuelle Güter“ einen Beitrag verfassen könnte. Ich persönlich finde seit Ultima Online (einem frühen Multiplayer Game) den Handel mit virtuellen Waren hochspannend (siehe uralten Beitrag). Und denke, dass die Umsätze in diesem Bereich weiterhin noch ungeahntere Höhen erreichen werden. Was ich leider nicht weiß, wie hoch die Umsätze sind, da sie bis dato wohl noch keine Volkswirtschaft statistisch explizit erfasst, oder?

Hier sein Beitrag zu dem Thema:
Virtuelle Güter für real money? In MMORPGs wie WoW schon ein alter Hut. Weniger bekannt: inzwischen verschaffen sich auch Social Networks wie Facebook mit dem Verkauf virtueller Güter eine zweite Erlösquelle.

Beispiele:

• Kart Rider – Online Rennspiel der Firma Nexon (Südkorea) mit Social Network Aspekten, gilt seit Mitte der 90er als Pionier auf dem Gebiet für virtuelle Güter (100% vom Umsatz kommt aus dem Verkauf von virtuellen Autos und Zusatzausstattung), dabei auch Vorbild für Facebook

• Habbo – Isometrisch präsentiertes Network hauptsächlich für Teens. Jedes Mitglied hat seinen eigenen Raum, den es mit Möbeln immer mehr zum perfekten Hangout ausbauen kann. Einen Grundstock gibt’s umsonst, schöne Möbel muss man sich kaufen. Soll angeblich inzwischen mehr Möbel als Ikea absetzen und 60m US$ Umsatz machen.

• Facebook: Hier kann man seinen Freunden ein „virtuelles Geschenk“ machen – für je 1US$. Das Geschenk ist dabei nichts anderes als ein Icon: Rose / Glas Bier, Geburtstagstorte. Facebook macht heute schon mehr als 10% seines Umsatzes mit den Icons

• Spin.de: gleiches Prinzip wie bei Facebook, rund 50% des Umsatzes stammen aus dem Icon-Verkauf.

• WhatsYourPlace: Google Maps Mashup aus Deutschland, welches Mitgliedern den virtuellen Besitz realer Orte und deren Darstellung nach außen ermöglicht – 100% des Erlöses stammen aus dem Grundstückshandel.

Der Markt für virtuelle Güter soll inzwischen auch schon außerhalb von Gaming ein Milliardenbusiness sein. Aber warum geben die Leute überhaupt für „Nichts“ Geld aus?

Stopp – sind virtuelle Güter wirklich „nichts“? So trennscharf ist die Grenze zwischen „real“ und „virtuell“ gar nicht. Beispiel Kinofilm: rein fiktiv und man nimmt nichts für sich mit nach Hause, außer Gedanken, Emotionen, Stoff zum Quatschen – trotzdem ein in unserer „realen“ Welt übliches Konsumgut. Für den Nutzen eines Gutes ist also ziemlich unerheblich, ob es als physischer Gegenstand vorliegt. Ob etwas Nutzen hat oder nicht, entscheidet sich allein im Kopf.

Aber was für Nutzen können virtuelle Gütern in Social Networks haben? Vielleicht genau den Nutzen, den Social Networks verfolgen? Es geht in SNs bei weitem nicht nur ums gegenseitige Vernetzen, sondern primär um Selbstdarstellung und Kommunikation. Teile des alltäglichen, sozialen Zusammenlebens in das Social Networks zu übertragen.

Und genau hier setzen virtuelle Güter an – sie erweitern die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und Kommunikation, die das SN anbietet.

Konkretes Beispiel, wie das funktioniert: Auf HotOrNot.com geht es hauptsächlich darum, Personenfotos nach Sexyness zu bewerten. Man kann mit den abgebildeten Menschen dabei auch in Kontakt treten. Warum nicht die Frau direkt kontaktieren, der man eben noch 100 Punkte gegeben hat? Problem dabei: die attraktivsten Mitglieder bekommen tonnenweise Nachrichten. Wie kann ich also mit meiner Nachricht auffallen, mich von den Tausenden Mitbewerbern differenzieren? Zum Beispiel indem ich meiner Nachricht eine virtuelle Rose mitschicke, die HotOrNot gegen Bezahlung bereitstellt. Mit diesem zahlungspflichtigen Icon kann ich meine Botschaft unterstreichen, der Empfängerin signalisieren, dass ich es ernst meine. Und sie nicht eine von Hundert ist, die meine Nachricht bekommt (was ja ein teurer Spaß wäre). Auch die Empfängerin hat was von der Rose. Sie kann diese als „Trophäe“, als Statussymbol, im eigenen Profil anzeigen: „Schaut her, ich habe schon 300 Rosen bekommen.“ Genauso kann man auf Facebook die Geschenkeicons zur Schau stellen, die man erhalten hat. Es gibt dabei nicht nur virtuelle Rosen, sondern Icons für jeden denkbaren Anlass.

Das Beispiel zeigt, wie die zahlungspflichtigen Icons die Kommunikationsmöglichkeiten erweitern (nicht nur schnöde Nachricht verschicken, sondern zusätzliche Geste: du bist mir etwas Wert) und zur Selbstdarstellung beitragen.

Ist das ein Nutzen? Sicher nicht, wenn man Nutzen ganz eng im Sinne von „notwendig“ beschreibt. Aber welcher Konsumanteil fließt im realen Leben in reine Notwendigkeiten, die man wirklich braucht? Geht es nicht auch beim Konsum von realen Gütern häufig einfach um Spaß an der Freude, Emotionen und Zeitvertreib, anstatt um das Lösen großer Probleme? Mit der Frage nach dem „Mehrwert“ eines Produktes allein kann man viele Konsumphänomene nicht erklären – egal ob virtuell oder real. Ist das gut oder schlecht? Gegenfrage: wäre eine rein rationale Welt ohne Emotionen besser?

WhatsYourPlace verfolgt ebenfalls primär Entertainment-Zwecke. Die Mitglieder haben Freude daran, ihre Lieblingsorte exklusiv darzustellen und von anderen Menschen darauf Feedback zu erhalten. Wer beispielsweise Besitzer der Freiheitsstatue ist, bestimmt allein, was Besucher dieses Platzes (bzw. des hinterlegten Grundbucheintrages) sehen. Das kann bis zur Zweckentfremdung gehen, wie das prominente Beispiel: Linkspartei kauft Willy-Brandt-Haus zeigt.

Wir erhalten häufig den Einwand, dass ja nur Besucher, die sich auf WhatsYourPlace bewegen, den virtuellen Landbesitz wahrnehmen. Das stimmt auch, aber es liegt in der Natur der Sache, dass virtuelles Eigentum an eine Plattform gebunden ist. Wer auf Second Life eine Immobilie besitzt, kann diese nur anderen SL Usern vorführen. Ähnlich ist das bei Werbebannern: wer beispielsweise einen Blog dafür bezahlt, seinen Banner einzubinden, der wird nicht erwarten, dass der Banner gleichzeitig auf Spiegel Online erscheint.

Dennoch wäre es natürlich schön, seine virtuellen Güter auch außerhalb der Plattform zeigen zu können. Dazu bieten z.B. einige koreanische Plattformen die Möglichkeit, physische Nachbauten der virtuellen Güter zu bestellen. Der physische Gegenstand ist dann die Kopie, Original ist das virtuelle Gut! Widgets, Apps und Kooperationen bieten weitere Möglichkeiten, das virtuelle Gut ein Stück weit von seinem Home-Turf zu entführen.

Auf WhatsYourPlace gibt es zu dem Zweck die Möglichkeit, sich eine Besitzurkunde auszudrucken und somit auch offline zu nutzen. Weiterhin sind alle (nicht privatisierten) Inhalte auch für Nicht-Mitglieder einsehbar. Es reicht also, Bekannten den Link zum Grundstück schicken, und schon können sich diese mit einem Klick selbst ein Bild machen. Mit etwas Glück gibt’s auch Google dazu: Googelt man z.B. nach „Google Headquarter“, erscheint als Suchergebnis u.a. „Google HQ gehört Maryx78“ mit Deeplink zum WYP Grundstück – ein nettes Bonbon für den virtuellen Besitzer.

Aber zurück zu den zwei Kernaspekten von Social Networks: These ist ja, dass virtuelle Güter die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und Kommunikation ergänzen. Wie geschieht das am Beispiel Landbesitz auf WhatsYourPlace?

Schon der Erwerb eines Grundstücks an sich kann ein soziales Statement sein. Wer beispielsweise die Allianzarena kauft, ist mit großer Wahrscheinlichkeit Bayernfan. Dies kann er z.B. als Begegnungsstätte mit anderen Fans nutzen. Oder jemand kauft einen eher unbekannten Ort, weil er dort etwas Besonderes erlebt hat. Und dokumentiert damit seinen persönlichen Bezug zu dem Platz und teilt diesen mit anderen Menschen. Wobei er als Landbesitzer, ähnlich wie auf einem eigenen Blog, das Hausrecht genießt, über die mit dem Ort verknüpften Inhalte allein bestimmen zu können.

Dass ein Grundstück zahlungspflichtig ist, unterstreicht die Relevanz der Inhalte: ich markiere nicht mal eben in einer langweiligen Minute mehr oder weniger beliebige Grundstücke, sondern konzentriere mich auf die Orte, die für mich von Bedeutung sind. Auch für passive User des Portals, die nur schauen, ist es interessant zu sehen, wer aus welchem Grund welchen Ort gekauft hat. Da es sich um „echte“ Plätze und nicht um Fantasielandschaften handelt, fließen automatisch alle Assoziationen und Emotionen aus der realen Welt mit rein. Sie bilden die Basis für soziale Kommunikation.

Erklärt das, weshalb virtuelle Güter einen Wert haben? Dass sie helfen, Bedürfnisse nach Darstellung und Kommunikation zu befriedigen? Nur zum Teil. Um einen Wert zu haben, muss ein virtuelles Gut zusätzlich knapp sein. Genau wie ein reales Gut auch. Gruscheln auf StudiVZ hat keinen Wert, da man ungrenzt häufig so viel Personen wie man möchte gruscheln kann. Es hat aber daher auch nicht die gleiche Symbolkraft wie ein bezahltes Geschenkeicon auf Facebook. Die Verknappung erreicht Facebook durch künstliche Limitierung der Geschenkeicons. Die meisten Icons können nur ein paar tausend Mal erworben werden. Natürlich sorgt auch die Bepreisung selbst schon für eine gewisse Verknappung. Auf WhatsYourPlace dagegen besteht Knappheit automatisch, da Grundstücke per se einmalig sind.

Knappheit für sich allein reicht aber ebenfalls nicht, damit etwas einen Wert hat. Ich kann ein Unikat auf ein Blatt Papier pinseln, doch wäre es zweifelhaft ob ich einen Käufer finden würde. Meinem Unikat fehlt der Kontext, beispielsweise ein allgemein anerkannter Künstlername des Malers. Die Akzeptanz der Umwelt fehlt. Mit virtuellen Gütern ist es ähnlich: erst die Einbettung in eine soziale Umgebung macht ihren Wert aus (via paidcontentisback). Ein virtuelles Gut ist nichts wert ohne die Umwelt, die auf sie reagiert. Das gilt nicht nur für virtuelle Güter. Die ganze Modewelt funktioniert nach diesen Gesetzen. Und nicht nur Mode, letztlich ist jede Marke nichts anderes: Wert, der sich aus den Assoziationen der Leute definiert. Warum hat eine Goldkette einen Wert? Weil sie einen „Mehrwert“ hat oder ein „Problem löst“? Nein. Sondern weil ihr von der Umwelt ein gewisser Wert zugeschrieben wird. Nicht das virtuelle Gut selbst ist wertvoll. Sondern seine Fähigkeit, etwas zu repräsentieren.

Deswegen greift auch folgender Einwand ins Leere: „Virtuelle Güter lassen sich ganz einfach nachbauen. Deswegen kann es keinen Wert haben“. Natürlich kann jeder hergehen, und ein Facebook-Geschenkeicon schnell in Paint nachpinseln. Das Problem: es würde vermutlich Keinen interessieren. Denn nur innerhalb eines Networks wie Facebook kann ein Geschenkeicon den gewünschten Symbolcharakter entfalten.

Man müsste also gleich das ganze Facebook nachbauen und eine gleichwertige Community aufbauen. Beispiele wie Spin.de zeigen, dass die Icons tatsächlich auch in anderen Networks funktionieren können. Es zeigt aber auch: das Vorhandensein von Alternativen bedeutet eben nicht, dass die virtuellen Güter plötzlich wertlos sind. Solange das Gut in eine funktionierende Community eingebettet ist und von dieser anerkannt wird, hat es auch einen Wert. Der Wert richtet sich nicht nach den Erzeugungskosten, sondern nach dem Nutzen/Spaß, den die User daraus ziehen – ähnlich wie auch in der realen Welt Preise von Markenartikeln von den Erzeugungskosten teilweise entkoppelt sind.

Gerade aus diesem Grund passen virtuelle Güter auch sehr gut zu Social Networks – denn diese stellen die soziale Umgebung zur Verfügung, die virtuellen Gütern erst ihren Wert gibt. Für Social Network Betreiber ist dies natürlich auch aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten interessant, ermöglichen virtuelle Güter doch zumindest ein zweites Standbein neben der reinen Werbefinanzierung. Und das ist für die langfristige Wirtschaftlickeit auch bitter nötig. Meine Prognose ist daher, dass gerade Social Networks in Zukunft vermehrt mit virtuellen Güter Konzepten experimentieren werden