bei dieser Artikelreihe geht es um die ökonomische Betrachtung von Onlineauftritten der Presse. Gegenüber dem klassischen Printgeschäft, das sich meistens aus Werbeerlösen und zu einem kleineren, aber nicht unerheblichen Teil aus den Abverkaufsgebühren (Heftpreis & Abos) finanziert. Online bedeutet größtenteils Einnahmeverzicht durch Abverkauf und Konzentration auf Werbeeinnahmen. Online bedeutet zugleich eine neue Kostenstruktur, da Aufwendungen für die Herstellung von Printprodukten und die Verteilung wegfallen (Logistik).
Es gilt, das viele und doch nur sehr allgemein abgehandelte TamTam, das um die Zukunft der Verlage gemacht wird, mit Zahlen zu unterfüttern. Um zu verstehen, ob das viele Diskutieren Hand und Fuß hat, ob online tatsächlich eine echte Zukunft für die Presse darstellt, ob man den Gürtel tatsächlich enger schnallen muss, ob sich der Online-Kanal vielleicht ökonomisch gesehen effizienter gestalten lässt als Print (Gegenüberstellung Renditen und Kosten) und wann man im Netz mehr verdienen wird als im Print (Umsätze).
Für mich ist das ein neues Gebiet, da ich mich én Detail nur am Rande mit der Presse und ihrer wirtschaftlichen Zukunft beschäftigt habe. Insofern muss ich mich stückchenweise vorantasten und bin auch gerne auf Dritte angewiesen, die mich korrigieren und auch auf interessante Zusammenhänge hinweisen. Die Mithilfe ist bis dato etwas karg ausgefallen, obwohl mich einige Presseprofis lesen. Klar, es geht ja auch ums Eingemachte, Geschäftsdaten und kalkulatorische Zusammenhänge. Dennoch lasse ich nicht locker und werde mich weiterhin mit dem Thema auseinandersetzen.
Um letztlich Indikatoren in der Hand zu haben, die aufweisen, ob online ein Zukunftsweg ist, der nicht unbedingt mit dem Verlust zahlreicher Arbeitsplätze einhergeht. Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen.
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Im viertel Artikel wird es um Spiegel Online gehen.
Was haben wir bisher rausgefunden:
– in „Eyeballs II und die Presse“ haben wir uns den Geschäftsbericht des Manager Print-Magazins (nicht online!) angeschaut. Mittels dem wir exemplarisch aufzeigen konnte, wie die Einnahmeverteilung bei Wirtschaftszeitschriften aussieht (Werbung dominiert), aber auch wie sich die Kostenstrutkuren verhalten. Im zweiten Teil des Artikels haben wir die Daten nur sehr grob auf Umsatzpotentiale im Online-Bereich übertragen und festgestellt, dass es gar nicht mal so schlimm ausschaut, wenn das Manager Magazin rein hypothetisch von heute auf morgen rein online produzieren würde. Irgendwann gibts einen weiteren Artikel zum MM, wenn ich mir die Geschäftsberichte der „manager magazin Online GmbH“ der Jahre 2006 (-123.340,74 Miese) und 2007 angeschaut habe
– im Artikel „Eyeball-Markt tödlich für Presse?“ haben wir uns nur sehr allgemeinen Gedanken gemacht und die These aufgestellt, dass der Kampf um Werbeerlös-Anteile im Netz zur Folge hat, dass man einerseits gegen alle Anbieter kämpft, nicht mehr nur gegen die Pressekonkurrenz -was eine neue Situation darstellt-, andererseits steht die These im Raum, dass kleine Newsproduzenten (sprich: Lokalzeitungen) möglicherweise untergehen werden. Gegenüber Marktführern wie Spiegel Online, die ein Wörtchen bei der Verteilung der Werbebudgets mitzureden haben. Doch ist Werbung tatsächlich der Bringer? Was passiert in einer durchaus denkbaren Zukunft, wenn die Werbevolumina im Netz absolut gesehen abnehmen, da der User und die Unternehmen auf andere Art und Weise zusammenfinden (was ja schon heute passiert)?
– und im Artikel „Axel Springer fährt gerne online“ konnten wir erfahren, dass man über den Online-Kanal die höchsten Renditen einfährt, der Umsatzanteil schon spürbar hoch ist, aber und vaD man sich nicht nur auf die Produktion redaktioneller News verlässt, sondern auch links und rechts monetarisiert (Au Feminin, Zanox, Scout24). Man diversifiziert sein ursprüngliches Kerngeschäft!
Kommen wir im vierten Artikel zu dem Geschäftsbericht des Marktführers in diesem Bereich, der Spiegel Online GmbH. Der Bericht umfasst das Geschäftsjahr 2006. Leider keinen Direktlink parat, aber auf ebundesanzeiger.de gehen und nach Spiegel Online suchen.
Umsatzerlöse: 15.850.666,80 Euro
1,6 Mio Euro entfallen auf Erlöse aus Verlagsrechten (1,3) und Abovermittlung für Spon-Print (0,3), demnach machen Werbeeinnahmen 90% der Umsätze aus
Materialaufwand: -3.750.785,84 Euro
Personalaufwand: -4.606.487,48 Euro (96 Mitarbeiter)
Sonst. betriebl. Aufwendungen: -5.327.598,58 Euro
abzgl. weiterer Posten …
Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit: 2.236.234,85 Euro
Umsatzrendite: 14%
Zum Posten Materialaufwand (=Aufwendungen für bezogene Leistungen) und Sonst. Betriebl. Aufwendungen zwecks Aufschlüsselung: Was ist darin alles enthalten konkret bzw. was macht den Großteil aus? Bei rund 14,2 Mio Werbeerlösen entfallen rund 30% auf die Vermittlung der Werbeanzeigen (ein angenommener Wert), also 4,3 Mio. Fällt dieser Posten unter sonst. betr. Aufwendungen oder unter Materialaufwand (der ja „nur“ 3,75 Mio beträgt, entweder sind die Anzeigeprovisionen nicht zu 100% dem gesamten Werbeerlös zuzuschlüsseln und/oder aber es werden nicht 30% pro Werbeeuro an den Vermittler vergütet)?
Kommen wir zum Traffic, der online eben eine große Rolle beim Abschöpfen von Werbeerlösen spielt, solange andere Einnahmequellen kaum eine Rolle spielen:
Der höchste Page Impressions Wert belief sich anno 2006 auf 335,4 Mio PIs.
Insgesamt konnte man 2006 3,96 Mio Unique User/Monat erreichen. (lt. AGOF)
Laut IVW konnte Spon letzten Monat 89.100.768 Visits und 541.163.705 PIs erreichen.
Der Trafficverlauf laut. IVW der letzten 25 Monate in PIs:
351.666.909 (juni 2006) 437.018.954 344.432.456 321.305.419 (Sept 06) 314.222.293 326.181.885 299.150.485 (Dez 06) 403.318.881 377.777.068 379.204.713 (März 07) 393.154.838 404.397.555 394.788.269 (Juni 07) 419.573.503 425.168.265 405.467.226 (Sept 07) 426.262.734 415.396.845 394.398.181 (Dez 07) 504.078.216 519.968.940 523.079.058 (März 08) 527.497.196 529.280.901 541.163.705 (Juni 08)
Als Chart:
Warum auch immer, es ist Spon 2008 gelungen, die PIs extrem hochzujagen. Wer weiß warum? Durch reine PI-Streckung (über navigationstechnische Maßnahmen) kann es nicht sein, da die Visits parallel hochgegangen sind und die Quote um den Wert 5-6 PIs/Visits seit jeher pendelt.
Man kann aufgrund des Trafficverlauf schließen, dass Spiegel Online 2007 und 2008 weitaus mehr als 2006 umgesetzt hat. Rechnet man die PIs pro Jahr, wieviel hat Spon pro 1.000er PI umgesetzt an Werbeelösen (Basiswert 14,2 Mio Euro):
PIs 2006 = 4,14 Mrd / 1.000 = 4.140.000 =>
14.200.000/4.140.000 = 3.43 Euro pro 1.000 PIs
PIs 2007 = 4,84 Mrd / 1.000 = 4.840.000 =>
4.840.000 * 3,5 = 16.940.000 Euro
Theoretisch hat Spon bei einem gleichen kalkulatorischen TKP von ~3,5 Euro je 1.000 PIs fast 3 Mio Euro mehr umgesetzt. 2008 wird es nochmals eine ganze Ecke mehr sein aufgrund der stolzen Trafficsteigerung.
Jetzt fehlt mir nur noch der Geschäftsbericht 2007. Um sich den Kostenverlauf anzuschauen, der mit steigenden Einnahmen liner, unter- oder überdurchschnittlich einhergeht?
Vergleicht man meine Annahme zur möglichen Einnahme-Performance des Manager Magazins im Online-Bereich, bin ich dort von 20 Euro TKP ausgegangen. Bei Spon zeigt sich aber ein niedrigerer, kalkulatorischer Wert auf den gesamten Traffic bezogen. Demnach müsste MM bei ähnlichen Kostenstrukturen rund 7x mehr an Traffic produzieren, um ungefähr in eine mit dem Print-Geschäft des Manager Magazins vergleichbare Umsatzzone zu kommen. Das wären statt den kalkulierten 29 Mio PIs/Monat rund 200 Mio PIs. Momentan schafft MM Online 18 Mio PIs im Monat.
