Eyeballs II und die Presse: Manager Magazin (Print)

im Artikel über die Entwicklungsaussichten der Presse im Netz fehlten mir ja wie gesagt einige Daten. Nach ein bisserl Suchen bin ich auf den Geschäftsbericht der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH gestoßen, der Infos zum Geschäftsjahr 2006 bietet. Sucht auf e-bundesanzeiger.de nach Manager Magazin.

Schauen wir uns die Daten an. Eine Frage war für mich, wie sehr die journalistisch tätigen Verlage von der Werbung leben. Dazu brauchen wir die Umsätze aus dem Zeitschriftenverkauf, die Werbeeinahmen und die Kosten. Haben wir.

Brutto-Werbeumsätze (inkl. der Konkurrenz)
Manager Magazin 16,9 Mio Euro
Wirtschaftswoche 72,9 Mio Euro
Capital: 39,4 Mio Euro
Impulse: 9,9 Mio Euro

Vertiebserlöse aus Heftverkauf (~HeftpreisxAuflage)
Manager Magazin: 6,6 Mio Euro
Wirtschaftswoche: 32,5 Mio Euro
Capital: 18,8 Mio Euro
Impulse: 9,7 Mio Euro

Anteil Umsatz aus Werbung zu Gesamtumsatz (Werbung+Vertriebserlöse)
Manager Magazin: 72%
Wirtschaftswoche: 69%
Capital: 68%
Impulse: 51%

Zu den Kosten der Konkurrenz lässt sich natürlich der GB des Manager Magazins nicht aus, daher betrachten wir nur ein Unternehmen. Die Kosten:

MM beschäftigte anno 2006 49 Personen, davon waren 46 im redaktionellen Bereich tätig, 3 in der Verwaltung. Hinzukommen 4 vier Honorarempfänger „als so genannte Pauschalisten, die als Redakteure oder Korrespondenten arbeiten„. Die Personalkosten belaufen sich auf 5,5 Mio Euro. Unter sonstigen Betriebsaufwendungen sind wohl vaD alle Kosten zu subsummieren, die mit der Herstellung und dem Vertrieb des Manager Magazins anfallen. Die belaufen sich auf 10,3 Mio Euro. Sprich, Personalkosten machen rund 35% aus, 65% fallen mit der Herstellung zusammen (inkl. natürlich Miete usw.). Stark anzunehmen, dass die Herstellungskosten externalisiert sind, sonst würden wohl weitere Angestellte beschäftigt sein, außer den 49 Genannten. So gesehen dürften die Personalkosten etwas mehr ins Gewicht fallen, wenn man das Magazin inhouse produzieren würde, da Gewinnzuschläge des Dienstleisters wegfallen (wie sich Spezialisierungseffekte der Druckanbieter auf die Kostenstrukturen auswirken, weiß ich natürlich nicht). Aber das nur am Rande.

Halten wir also fest:
Wenn das Manager Magazin beim bestehenden Output keine Werbeeinnahmen (-16,0 Mio Euro) erzielen würde, müsste man mit lediglich 6,6 Mio Euro auf der Einnahmenseite auskommen. Das würde gerade für die Abdeckung der Personalkosten reichen, nicht mehr aber für den Druck und Vertrieb. Da die Gesamtkosten mit rund 16 Mio Euro zu Buche schlagen.

Insofern verstehe ich zumindest nun wesentlich besser, warum Umwälzungen bei den Werbebudgets (zwischen den Kanälen Print, TV, Radio, Online, dazu natürlich noch Plakatwerbung) seitens der Verlage mit Argusaugen beobachtet werden. Und da das Internet die größten Steigerungen in den letzten Jahren verzeichnet, was die Umschichtung der Werbebudgets in diesen Kanal angeht, sind die Sorgen nur zu verständlich. Würde zB das Manager Magazin 10% seiner Werbeeinnahmen verlieren, wäre das Betriebsergebnis anno 2006 von 4.488.174 Euro auf 2.798.174 Euro gesunken, also um ~38%.

Zu den Werbeausgaben ziehen wir den Geschäftsbericht heran:

Die für Medienunternehmen wichtigen Werbeaufwendungen haben sich im Vergleich zum Vorjahr insgesamt (Print, Fernsehen, Rundfunk, Plakat und Online; alle Angaben auf Basis der „Nielsen Media Research“) um 1,3 Mrd € auf 20,7 Mrd € erhöht. … Die mit + 65,5 % (+ 0,3 Mrd. €) stärkste Zuwachsrate hat Online zu verzeichnen. Es folgen die Publikumszeitschriften (+ 7,4 %, + 0,3 Mrd. €), die Tageszeitungen (+ 6,3 %, + 0,3 Mrd. €) und das Fernsehen (+ 3,3 %, + 0,3 Mrd. €). Auch die Rundfunkwerbung (+ 4,5 %, + 0,1 Mrd €), die Fachzeitschriften (+ 9,2 %) und die Plakatwerbung (+ 5,8 %) steigen spürbar, aber auf deutlich geringerem absoluten Niveau. … Beim Marktanteil bleiben die klassischen Medien insgesamt mit 96,7 % hinter dem Vorjahreswert (97,9 %) zurück, während der Anteil des Online-Werbemarkts durch sein überproportionales Wachstum auf 3,3 % (2005: 2,1 %) zugenommen hat.

Bedenkt man, dass der Konsument das Internet ungefähr genauso intensiv wie den TV-Kanal nutzt (der in D den größten Anteil am Werbekuchen hält), kann man sich oW ausmalen, wohin der Switch der Werbeausgaben zeigen wird. Und was das für die Print-Leute bedeutet.

Auf der anderen Seite kennen wir nun die reinen Personalkosten des Manager Magazins (5,5 Mio Euro anno 2006). Würde man theoretisch nur noch im Netz publizieren, aber die gleiche Personalstärke beibehalten, würden schon einmal die rund 10 Mio Herstell- und Vertriebskosten wegfallen. Hinzukommen würden stattdessen Kosten für die IT-Infrastruktur inkl. Lizenzen, Wartung, Design, etcpp (eben alles, was mit dem Hosting einer Onlineseite zu tun hat). Die dürften -darf ich schätzen- nicht mehr als 1-2 Mio Euro betragen. Auf der Habenseite benötigt das Manager Magazin damit lediglich ~7 Mio Euro. Übersetzen wird das schnell und nur sehr grob in Traffic und Google-AdSense Einheiten, um eine Orientierung zu haben. Wenn MM nur auf Google Adsense setzt, bedeutet das pro 1.000 Page Impressions und einer 1% Klickrate bei 10 Eurocent Durchschnittseinnahme eine Einnahme von 1 Euro via Werbung (=~TKP). Um auf 7 Mio Euro zu kommen, müsste der Onlineauftritt des Manager Magazins pro Jahr 7 Mrd PIs erzeugen, also pro Monat rund 583 Mio PIs. Das entspricht übrigens fast dem PI-Aufkommen von Spon pro Monat (529 Mio);) Was hat laut IVW das Manager Magazin online tatsächlich geschafft? Letzten Monat waren es 17.844.652 Page Impressions. Ok, ein TKP von 1 Euro war eine fiese Annahme. Trauen wir dem Manager Magazin, weil es ein Business Magazin ist, einen edlen, durchschnittlichen TKP von 20 Euro zu. Damit müsste MM nur noch 1/20 der 583 Mio PIs erzeugen. Das entspricht 29 Mio PIs. Ola… da wären die aber schon nah dran an den geforderten und gedachten 7 Mio Euro Einnahmen in PI-Einheiten gesprochen. Sooo schlimm ist es also gar nicht mal. Wie gesagt, das sind alles sehr grobe Zahlen, aber sie dienen als Orientiertung, um ein Gefühl für die Situation zu entwickeln, was es heißt, print und online zu produzieren.

Hat jemand Daten zu den Einnahmen von Spiegel Online? Und was natürlich auch noch sehr interessant zu betrachten wäre: Wie verhält sich der Kostenverlauf Print vs Online. Das kann man vereinfachen, indem man zunächst den für den Output notwendigen Mannaufwand in beiden Bereichen als gleich hoch annimmt (man hält die Fixkostenanteile fest). Dann kommt es nur noch drauf an, wieviel Mehrausgaben für 10% mehr an Traffic und 10% mehr an Printverkäufen über variable Kostenanteile anfallen (wir erinnern uns: Manager Magazin lässt drucken, bezahlt also recht flexibel je nach Auflagenhöhe statt selbst für die Maschinen unabhängig des Outputs mittelfristig fixe Summen ausgeben zu müssen). Ich verwette meinen Hintern, dass Online wesentlich besser abschneidet. Rein kostentechnisch gesehen wäre also ein Onlinenews-Redaktion einer Print-Redaktion vorzuziehen, da ein besserer Kostenverlauf eine höhere Rendite verspricht. Nur, das ist nicht ganz korrekt. Denn wie verhalten sich die Einnahmen? Steigen die online genauso schnell wie im Print? Aber das beim nächsten Mal. Kostentechnisch ist das aber im Modell kein Rätsel: Nimmt man an, dass die IT-Infrastrukturkosten mind. um das Doppelte niedriger als die Herstellungs- und Verteilungskosten im Print-Bereich sind, kommt es tatsächlich in the long run nur noch auf die „Einnahmesensitivität“ an.