der WoW-Effekt: Fluch und Segen zugleich

(langer Artikel, be warned)

nein, das ist nix, was fix definiert ist. Ich bezeichne es lediglich so. Was? „Substitutive Zeiteffekte“. Auf Deutsch: World of Warcraft wird so intensiv gespielt, dass andere Games auf dem Markt Probleme hatten und immer noch teilweise haben, sich überhaupt noch in spürbaren Mengen zu verkaufen. Wer eben 2-10 Stunden täglich über Monate und Jahre hinweg in WoW investiert, hat keinen Bock mehr auf andere Games. Anders ist das bei Spielen, die man recht schnell durchgespielt hat. Dort ist es kein Problem, sich alle 2-8 Wochen ein neues Game zu kaufen, je nach Spielertypus und Budget. Auch zockt man hin und wieder alte Games, inbesondere im Multiplayermodus. Aber auch da dauern Partien meistens nicht so ewig lange wie eine „Mission“ in WoW.

Ich denke, wir können dieses Szenario durchaus aufs Web und die momentane Welle von neuen und bestehenden Applikationen, die seit ~2002 auf den Markt gekommen sind, übertragen. Dazu einfach diese Grafik anschauen/anklicken, um sich das auf einen Schlag zu verdeutlichen, wie hart es ist, überhaupt noch User für neue Angebote zu begeistern und zu fesseln:

Die grafische Übersicht stammt von Andrew Shuttle, siehe Artikel Social Media Information Flow – The Complexity of the Web 2.0 World (via Read Write Web)

Im Gegensatz zur Gamesbranche wollen mehr oder minder alle Anbieter zu einer Art WoW werden. Klar, man kann eben nicht einfach so eine Webseite rausbringen, die mittelfristig genutzt wird und dann eben eine neue und noch eine und noch eine. Denn, der User bezahlt ja nicht einen stolzen Einmalbetrag, so dass man Folgeprojekte finanzieren kann. Also muss man darauf hoffen, dass so viele User solange wie nur möglich auf der Webseite verweilen. Tag für Tag. Nacht für Nacht. Hinzukommt das Monetarisierungsproblem: Klicken auf Banner wollen sie meistens nicht, zahlen wollen sie auch selten (meistens 5%-20%). Und von jedem Webservice gibt es mindestens weltweit gesehen ein Dutzend und mehr Alternativangebote. In D gibt es bspw. wie viele Auktionsseiten und neuerdings Social Networks? Alle buhlen um die verfügbaren Zeiteinheiten des Users. Und mit jeder neuen Webseite verringert sich die Quote Zeitkontingent/Anzahl Webservices. Wenn man mittelfristig (rund 1 Jahr) die kumulierten Zeitbudgets der User als fix annimmt. Was auch iÜ realistisch ist. Denn es kommen nicht mehr wie anno 2000 massiv viele neue deutsche Internetnutzer hinzu, die das Zeitbudget vergrößern.

Manchmal ändern sich die Rahmenbedingungen. Sonst gäbe es mit der Zeit kaum noch Substitutionseffekte zu beobachten: Die User würden nur noch selten ihre individuellen Zeitkontingente auf einem sich änderbaren Set an Webseiten, auf denen sie verweilen, verbraten. Das Set wäre recht starr. Beispiel: Mit dem Aufkommen der Social Networks, also neuen Techniken bzw. Anwendungsklassen, wurden die Userströme teilweise umgelenkt (mind. jeder zweite, deutsche Nutzer hat mind. einmal ein SN besucht). Fragt sich nur von was? Wurden sie aus Foren auf die SNs gelockt? Hat die Chatnutzung abgenommen? Wo waren die Studenten von StudiVZ und die Schüler von SchülerVZ vorher? Aber das soll nun nicht interessieren an dieser Stelle (ebenso, ob SNs das kumulierte Zeikontingent vielleicht sogar vergrößert haben).

Und das nur nebenbei: Sollte man das Vergnügen wie MySpace oder aber Facebook haben, dass sich die User tagtäglich relativ lange da aufhalten, werden naturgemäß weitere Services angeboten, damit der User von dort aus noch mehr machen kann. Ebenso agiert Google, die darauf bauen, dass mit zunehmenden Webservices der User noch mehr Daten hinterlässt. Die das aber ungleich geschickter als MySpace und Facebook angehen. Denn, man bietet stets Dienste an, die man sehr schnell nutzen kann. So vermeidet man gewisse Ermüdungseffekte, die Facebook zu schaffen machen. Dazu aber später mehr.

Anyway. Was will ich damit sagen? Jedes Startup muss sich zwingend überlegen, wie es sich da noch reinquetschen kann. In die ausgelasteten Zeitbudgets der User. Man kann nicht erwarten, dass man „WoW“ im übertragenen Sinne schlägt (wer oder was auch immer WoW ist: Google, Amazon, eBay, Wikipedia, StudiVZ, SchülerVZ, …), noch kann man davon ausgehen, dass man durch die Großartigkeit der eigenen Anwendung das Zeitkontingent des Markts vergrößern wird. Zudem sollte man sich genau überlegen, ob man andere Webseite substituieren möchte (User gehen irgendwo weg und kommen dann zu dir)) oder ob man möglicherweise komplementär vorgehen möchte. Sprich, man will gar nicht unbedingt User irgendwo wegbekommen. Man bietet den Usern lediglich zusätzlich einen Service an, der auf der jetzigen Nutzung einer oder mehrerer Webservices basiert. Der Service muss dann aber so zügig zu bedienen sein, dass der User auch bereit ist, ein klein wenig sein Zeitkontingent zu vergrößern. Bestes Beispiel? Hm… Instapaper. Durch das Bookmarklet und die Seite selbst nutzt man Instapaper quasi im Vorbeigehen, ändert dabei sein Set an Webseiten nicht, die man regelmäßig besucht. Da der Service aber so schlank ist, kommt es hier teilweise zu Substitutionseffekten, indem manche User Services wie Mister Wong und Del.Icio.Us bei Weitem nicht mehr so intensiv wie früher nutzen. Je nachdem, wie man seine Bookmarks eben online verwalten möchte. Will man mehr Sharing oder aber Egobookmarking betreiben? Instapaper spart mir Zeit. Und verschafft mir etwas mehr Zeit für die Nutzung anderer Dienste.

Ein anderes Beispiel wären Widgets, die man dort einbauen kann, wo der User sich aufhält. Ohne den User dadurch zu zwingen, sich auf der eigentlichen Seite, die das Widget ausliefert, anzumelden, durchzunavigieren etcpp. Das Widget-Set sollte so gebaut sein, dass es verschiedene Userbedürfnisse abdeckt. So wäre es zB für Google kein Problem, ein Such-Widget anzubieten, ein Karten-Widget, ein News-Widget, etcpp. Man muss demnach den User nicht mit 100% der Funktionen erschlagen, sondern bietet ihm per Widgets eben nur einen Teil der Features an. Die er eben gerne nutzt. Btw, Google bietet diese Widgets an, logo.

Und schauen wir uns die Games-Branche an, so kann man erneut von denen was lernen: Viele Spiele kommen in verschiedenen Modi daher. Einen Modus für Gelegenheitsspieler, die sich ins Cockpit setzen wollen und das Rennen fahren möchten. Bis hin zu einem Modus, der es dem Spieler ermöglicht, am Rennwagen alles Mögliche zu verstellen, Testfahrten zu machen, Analysen zu fahren usw. Wenn man den Gelegenheitsspieler mit der vollen Komplexität zwangsbeglücken würde, würde er das Spiel kaufen? Vergiss es! Was tun aber Webservices wie Social Networks? Sie erschlagen den Gelegenheitsnutzer mit der ganzen Palette von Features. Statt verschiedene Sets von Funktionen anzubieten. Auch wenn der „Spieler“ all diese Funktionen nicht anklicken muss, sie werden ihm präsentiert und er muss sich wie ein Pilot im Airbus-Cockpit zurechtfinden. Sch… das ist!

Man kann gedanklich aus Sicht der Zeitbudgets Anwendungen planen. Muss man nicht. Kenne bis dato kein Startup, von dem ich wüsste, dass man so vorgegangen wäre. Ich kenne kein Startup, dass seine Anwendung anpassbar gestaltet, je nach Usertyp. Alles oder nix heißt meistens die Devise und überlässt es dem User, seine „Nutzungs-Patterns“ mühsam zurechtzulegen. Statt ihm einen easy, advanced und professional Mode anzubieten. Auch kenne ich kaum ein Startup, das sich überlegt, wie viel Zeit der User wohl verbraten will. Man denkt eher in Kategorien wie „Soll“, nicht aber „Will“. Zudem kenne ich kein einziges Startup, das sich überlegt, zu welchen Tageszeitpunkten der User möglicherweise das Angebot nutzen wird. Das kann nicht ungeschickt sein. Wie agiert der User im Büro und wie agiert er zu Hause? Eh? Kein Unterschied? Glaube ich nicht. Ebensowenig wäre mir bekannt, dass Startup in D ganz auf schnelle Funktionen bauen, die nicht unbedingt miteinander verbunden sein müssen. Man bietet zunächst ein karges, aber nützliches Funktionsset an. Das nicht viel Zeit verschlingt. Und wie Google ergänzt man die Features um weitere, erneut sehr schnelle Funktionen. Man wächst also um Funktion für Funktion, die uU auch verschiedene Usertypen ansprechen. Und klatscht nicht gleich ein Bedienungsmonster dahin. Wobei man sich auf das fokussiert, was den Kernutzen darstellt. Und das muss so einfach und so schnell wie nur möglich vom User zu bedienen sein. Natürlich ignoriert man dabei die User, die bspw. gerne -um im obigen Beispiel zu bleiben- Bookmarks sharen und taggen wollen. Wenn jedoch die Ego-Bookmarking Gruppe größer ist, macht das auch nix. Und ökonomisch gesehen liegt es zwar nahe, dass man annimmt, dass mehr Zeit = mehr Kohle bedeutet (mehr PIs, etcpp), doch habe ich meine Zweifel an dieser These. StudiVZ ist ein Paradebeispiel, dass viel Zeit und viele PIs eben nicht linear mit dem Umsatz einhergehen.

Alles entscheidend ist dabei die Frage, ob man sich zutraut, die User gesamtheitlich von der Nutzung eines Webservices so zu überzeugen, dass die kumulierten Zeitinvests den Service erst wirklich spannend machen. Je mehr „social“ so ein Service ist, desto mehr muss man sich den Kopf zerbrechen, um überhaupt irgendwelche Netzwerkeffekte zu erzeugen. Muss demnach jeder User im Schnitt 1 Stunde täglich auf der Seite verbringen, weiß ich, dass ich ein echtes Problem habe. Wenn die deutschen User in der gegebenen Zielgruppe nicht mehr als sagen wir mal 10 Stunden die Woche surfen. 7/10 Stunden für Deinen Dienst? Mutig, verdammt mutig:) Eventuell kann man das Problem umgehen, indem man bewußt Services einbaut, die eine sporadische Nutzung oder aber eine recht kurze Verweildauer ermöglichen. Baut man immer nur die Konkurrenz nach, dürfte das keine kluge Strategie sein. Der Fokus sollte vielmehr auf dem gesamten Internetmarkt liegen und nicht nur in der Konkurrenzbeobachtung.

Ok, ich hoffe, man konnte mir folgen. Denkt dran, der Markt ist limitiert durch die Zeitkontingente, Substituion ist kein einfacher Task, der Fokus bei den Planungen sollte stets auf dem limitierenden Faktor liegen.

Update: Einigermaßen passend zum obigen Thema
Studie Online Communities FH Bonn-Rhein-Sieg / Spiegel Online