wenn bloggende Mitarbeiter zum Unternehmenssprecher werden

ich kenne in D keinen Fall, bei dem ein Mitarbeiter eines Unternehmens ein Mitarbeiter-Blog betreibt und aufgrund seiner Art und Weise im Netz quasi zum Unternehmenssprachrohr geworden ist. Ich habe größte Probleme, überhaupt Mitarbeiterblogs zu identifizieren. Mir fiele spontan lediglich der WAZSolls Blogger ein, Redakteur bei der WAZ, der aber anonym bloggen musste. Von dem man schon lange nix mehr gehört hat. Er hatte das Zeug dazu. Und es spricht nicht gerade für die WAZ, noch viel weniger für eine Katharina Borchert, dass er sich verstecken musste. Der daran denken musste, dass er ja nicht vom Office aus bloggt. Einem solchen Diamanten wie dem WAZSolls Blogger muss man inhouse die Füße küssen. Das nur am Rande, was ich von der WAZ und ihren Webbemühungen halte: nix, der Konzern passt nicht ins Internetzeitalter, solange nicht die alte Garde ausstirbt und der Nachwuchs ebensowenig Rückgrat zeigt.

Die wohl bekanntesten Blogger, die diese Rolle in den USA einnehmen bzw. eingenommen haben, sind Robert Scoble (Ex-Microsoft) und Steve Rubel (Edelman, PR). Robert hat unendlich viel Reputation gewonnen, indem er sich kritisch und sehr direkt auch mit Problemen seines Arbeitgebers auseinandergesetzt hat. Das ging manch einem gar zu weit, der nicht bei Microsoft arbeitet. Ich kann mich nicht mehr genau daran erinnern, aber er sprach davon, dass er nicht bei einem Unternehmen arbeiten will, dass ihn an die Nazizeit seiner Mutter/Großmutter erinnert. Weil zu dem Zeitpunkt Microsoft Daten von chinesischen Livespace-Bloggern an die chinesisschen Behörden geliefert hatte. Wir alle hielten damals den Atem an, denn wir dachten, der fliegt umgehend im hohen Bogen raus. Letztlich ging er einige Monate später, ich bin mir auch recht sicher, dass seine Kritiken einigen MS-Managern ein Dorn im Auge waren und mit Sicherheit für heftige Diskussionen inhouse sorgten. Roberts Reputation im Netz ist nicht alleine deswegen 1a. Aber auch mit ein Grund. Was aber noch viel wichtiger ist: Microsoft hat sehr viel an Ansehen zurückgewonnen durch Robert. Das hat vorher und nachher keine einzige PR Aktion mehr geschafft, die auf das Branding des Unternehmens abzielte. Klar, das ist meine Meinung, die andere auch teilen.

Steve Rubel hingegen scheiterte kläglich, nachdem die Stories mit den Fakeblogs bei Walmart aufkamen. Er kniff in dem Moment und bekundete ganz offen, dass er niemals seinen eigenen Brötchengeber -Edelman- kritisieren würde, die für die Fakeblogs verantwortlich gemacht wurden, Riesenkunde hin, Riesenkunde her (fettes Millionenbudget). Obwohl er, und das war die Krux, immer wieder vorher betont hatte, wie wichtig Offenheit und Kritikfähigkeit für Unternehmen seien, insbesondere wenn es um die Kommunikation via Blogs geht. Steve war vormals einer der anerkanntesten und bekanntesten Mitarbeiterblogger. Danach? Ich kann mich täuschen, aber Steve hat über Nacht seine gesamte Reputation verloren. Das spiegelt sich auch in der Zunahme der RSS Abozahlen wieder. Es geht kaum voran seitdem. Ich selbst habe mir Zeit gelassen mit dem Abo, doch irgendwie mag ich niemanden lesen, der nicht für seine Werte einsteht, die er bekundet, aber selbst nicht danach lebt. So ein Blog wird dann für mich komplett wertlos. Das kann dann noch so gut geschrieben sein. Am Rande: Steve hätte ein ähnliches Standing wie Robert gewinnen können, doch er war eben aufgrund seiner Bauweise dazu nicht in der Lage. Schade, denn rein ökonomisch betrachtet wäre so ein PR Mann Gold wert mit so einem geraden Image.

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Also: ich hatte schon angedeutet, dass ein „gerader“ Mitarbeiterblogger mit Sicherheit einen großen Protege inhouse benötigt, um sich wirklich ein Standing zu erarbeiten, um irgendwann auch als Unternehmenssprachrohr wahrgenommen zu werden. Es profitieren alle Seiten davon imho. Doch dieses Risiko wollen die meisten Unternehmen nicht gehen. Denn, einerseits ist das politisch gesehen ungemein schwer durchzuboxen, andererseits wird der/die eigentliche PR/Werbeobermann/frau abkotzen:) Zum anderen ist man rein rechtlich verpflichtet, die Klappe zu halten und Arbeitsgerichte werten Illoyalität als fristlosen Kündigungsgrund, wenn es hart auf hart kommt. Zudem wird der Mitarbeiter möglicherweise Familie haben, die er ernähren muss, gar ein Haus abbezahlen. Wer mag es ihm verdenken, dass er dann im entscheidenden Moment kneifen muss? Und warum das alles? Ich wollte lediglich damit nur aufzeigen, dass Unternehmen von einer offenen Kommunikation meilenweit entfernt sind. Ein prominenter Mitarbeiterblogger, der für Siemens, BASF, Deutsche Bank, Daimler, Vattenfall, EON, etcpp bloggt, sich mit seinem Unternehmen auch kritisch auseinandersetzt, was unabdingbar ist, erscheint mir in D als ein Ding der Unmöglichkeit.

Sprich: Mitarbeiterblogs sind also für die Füße? Nein, solange der Miarbeiter nicht zu gut bloggt, wird es zu solchen Problemen nicht kommen. Paradox, ja, aber real. Um das deutlich zu machen: ich rede nicht von netten Mitarbeiterblogs, die halt nett und so lala sind, im Grunde nicht wirklich spannend sind. Ich rede von den Blogs, die herausragen, die fesseln, die Spaß machen, dauerhaft am Ball zu bleiben, den Kunden bzw. Leser teilhaben lassen am Unternehmensleben, das sich selbstverständlich durch die Aufs und Abs kennzeichnet, niemand will Friede, Freude, Eierkuchen lesen, das ist Hollywood. Bei Frosta zB kann man schlecht sagen, das ist ein Mitarbeiterblog. Denn der Chefe bloggt mit und geht voran. Was Besseres kann man sich da nicht wünschen, es ist aber kein Mitarbeiterblog. Ein Gruppenblog, ja.