Sonstiges

Advertising should be a Service

14. Mrz 2007

mich lässt das Thema Online-Werbung nicht mehr so richtig los. Da ich seit längerem daran zweifel, dass die klassische Werbung, die schön eingepackt ist und manchmal auch wirklich gut anzuschauen ist, tatsächlich im Web das Gelbe vom Ei ist. Sei es als Banner, als Video, Audiofile, Textwerbung, was es auch alles momentan gibt. Ich rede nicht davon, dass man das komplett ersetzen wird oder dass das passieren muss als Trend. Ich denke eher daran, dass in meinen Augen Werbung bis dato eine sehr eindimensionale Geschichte ist. Mal schauen, ob ich das irgendwie in Worte kleiden kann, was ich meine.

Beispiel: Ich sehe ein Plakat (könnte auch ein Online-Banner sein). Lachendes Gesicht, blabla Sprüche drumherum, zB Freude am Fahren. Oder ich sehe die Werbung, wie ein Mensch im Auto herumgurkt und sich dabei ganz toll findet. Weil er Freude am Fahren hat. Das Dumme dabei: die Messages, die man senden möchte, sollen dazu dienen, mir ein Bild von der Firma bzw. derem Produkt/Service zu machen. Eine vereinfachende Message, damit es bei mir positiv konditioniert wird. Die Marke simplifiziert. In einer komplexen Umwelt. Freude am Fahren. Das heißt in meiner Erfahrungswelt proletige Heizer auf Autobahnen, blinkende und aggressive Scheinwerferaugen. Sehe ich schöne Bilder vom Interieur in Prospekten und die ollen Sprüche, denke ich an meine Kinder und den Matsch, von wegen sauberes Leder und keine Asche von Kippen weit und breit (ich darf mal überzeichnen). Freude am Fahren. Ich denke daran, dass mich der BMW bei den Fahrten null angesprochen hat, das Fahrgefühl bescheiden ist, die Innenausstattung top langweilig ist. Das gesamte Autopaket ist völlig überteuert, nicht zuletzt durch das Branding, sich ein Freude am Fahren Auto nur für gutes Geld leisten zu müssen. Ich komm mir verarscht vor, weil mich diese Werbung überall penetriert, im TV, im Print, im Radio und im Web. Je mehr diese Firma wirbt, desto weiter entfernt sie sich von mir. Weil sie mich nie ausreden lässt, mich überhaupt nie reden lässt. Ich soll wahrnehmen, Rückkanal ist nicht. Wie auch? Mit einem blöden Plakat kann ich nicht sprechen. Mit dem Fernseher auch nicht. Ich kann zum Autohändler gehen, aber auch nicht reden, weil ich an seine Provi denken muss. Er steht im Vordergrund, nicht ich. Sein Cash, nicht meins. Alle wollen mich erreichen, meine Aufmerksamkeit, Klappe halten, positiv konditionieren und kaufen soll ich schlußendlich. Ich bin nicht Kunde, ich bin eine Nummer, die lediglich dem Aktienkurs der Firma dient. Zusammengefasst: je mehr eine Firma auf allen Kanälen im One Way Stil (wir senden – du wahrnehmen) ballert, desto weniger empfinde ich das als positiv. Umso stärker nervt mich die Firma auf Dauer ab.

ok ok, lange genug gelabert, kommen wir zum Punkt. Ich hatte mich auf der DLD in München mit Tariq Krim (Netvibes.com Gründer) länger über mögliche Erweiterung des bisherigen Werbemodells im Netz unterhalten. Weg vom One Way hin zu einem gänzlich anderen Modell, das dem Kunden dient und weniger sich selbst. Kurz der Audio-Mitschnitt von Tariq aus einem Panel („where are the editors“, 22.01., 5.45 PM, kein Direktlink zum Video, also srcollt mal) mit dem alles entscheidenden Satz (Artikelüberschrift)

… i dont believe that advertising as a message has a future, i really believe that advertising is becoming a service und er hat damit prima zusammengefasst, wie ich Werbung im Internet sehe. Dazu passt übrigens auch recht gut die angesprochene Werbeeinnahmen-Problematik der Columbia School of Journalism, siehe vorherigen Artikel, letzte Abschnitt.

to be continued

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

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12 Kommentare

  • Hallo Robert,

    vielen Dank für das Interview und dein Gedanken! Konnte leider nicht zum DLD und bin über jeden Beitrag, den ich finde.

    Ist das nicht irgendwie ein Henne/Ei-Problem? Wenn Werbung nicht mehr eine (Werbe-) Botschaft ist, ist sie dann noch Werbung? Und wenn Werbung ein Service ist, wie kann ich mich auf den Inhalt verlassen? Vielleicht durch eine Art Werbungs-Rating? Aber selbst da ist man vor Manipulationen nicht sicher. Um jemanden werben beginnt ja auf der untersten Stufe der Empfindungen der geschöpflichen Existenz…nur kann bei kommerzieller Werbung die (Kauf-) Befriedigung schnell in (Besitz-) Frust umschlagen.

  • wenn man Werbung rein neutral und abstrakt als das zielgerichtete Übermitteln von Informationen versteht, kommt es dann in der Praxis ganz auf die Ausgestaltung an. Ja, ich weiß, wischiwaschi. Im Rahmen der Theorie über Informationsassymetrien (siehe Wikipedia, spannendes BWL Thema) kann das unterschiedliche Know How bzw unterschiedliche Informationsniveaus zu einem Nachteil bei dem Verhandlungspartner führen. Die Theorie beschäftigt sich auch damit, wie man diese beseitigen kann. Ich sehe das nicht so weit von Werbung entfernt, wenn man zB an Manipulation denkt (als einen Teilaspekt assymetrischer Informationsniveaus)

  • Der Rückkanal kommt.

    Bisher werden Ergebnisse aus Umfragen und Zufriedenheitsanalysen verwendet um Kampagnen darauf hin abzustimmen.

    Die Mechanismen für effizientere Werbung sind z.B. auch abhängig von den AKUTELLEN Nutzern. So ist das angesprochene statische Plakat tatsächlich „out“, Multimediawände mit dynamisch eingeblendeten Inhalten ist „in“. Die Inhalte sind Abhängig von Tageszeit, Passanten (Rentner, Jugendliche,…), Nachrichtenlage, Wetter, andere Events in der Stadt etc.

    Auch die Suchmaschinen der nächsten Generation versuchen über Personalisierung und Nutzerprofile Werbung „hochwertiger“ und vor allem zielgerichteter anzubieten.
    Der Rückkanal (Rückkanal 2.0 bring ich nicht über die Lippen) ist schon schwach erkennbar da.

  • Ich würde Werbung als Service natürlich als Social Shopping bezeichnen. Aber ich bin ja auch vorbelastet 😉

    Meine Lieblingsaussage von Tariq Krim auf dem Panel ist dementsprechend: „Why advertise for a shop, when you can bring the shop to the user?“

  • Werbung im Fernsehen, Radio, Plakat hat zu 99,5% immer die Ausrichtung uns dümmer zu machen bzw. irgendwelche idiotischen assoziatione zu erzeugen.

    solch eine werbung kann keinen rückkanal gebrauchen, das wäre kontraproduktiv für den effekt.

    als erstes wäre es also toll, wenn eine agentur an werbung arbeitet, welche uns konsumenten intelligenter macht, danach die kundenbindung durch rückkanal verstärken…

  • Das ganze Thema ist doch sonnenklar: statt viel Geld mit teuren Spots, Models und Streuverlusten rauszuballern, bietet man lieber was Nutzwertiges an. Das ist der Service, den Karim meint.

  • Aber was ist bei manch einem Produkt was Nutzwertiges??

    Kaufen ist ein Bauchgefühl und dabei ist es wichtig für den Kunden das er sich Wohlfühlt und das man ihn versteht und auf sein Problem eingeht. Das würde aber bedeuten das man mehr in Service und Fachausbildung stecken würde, das kann ich mir im Moment nicht vorstellen, das man eine gute bis sogar sehr gute Beratung in einem Geschäft bekommt über ein Produkt. Dafür ist ja jetzt schon kaum noch Fachpersonal da in einigen Branchen.

  • Man sollte Werbung und Marketing eigentlich nicht in den gleichen Topf schmeißen.

    Natürlich sind in Deutschland nachwievor nicht alle dazu bereit, „echten Service am Kunden“ zu leisten. Sie scheuen den Aufwand und die Kosten und das Risiko… Zu viele denken an „das schnelle Geld“, zu wenige an „nachhaltiges Wachstum“. Neue Wege einzuschlagen erfordert zumindest einmal Zeit, z. B. Zeit zum Bloggen. 😉 Solche Ressourcen sind nicht überall vorhanden…

    Man müsste erst einmal analysieren, was die potenziellen Kunden sich wirklich wünschen (in einem „fremden“ Medium?), um es dann zu entwickeln und weiter zu entwickeln und weiter zu entwickeln… Das wäre Marketing. Und wer kein Marketing hat, versucht es eben mit Werbung – mit mehr oder weniger Erfolg. Viele glauben sogar noch an Werbung, die in den 80ern mal erfolgreich lief und denken, sie würde bald wieder funktionieren, wie ein Mode-Trend. Lieber keine neuen Sachen ausprobieren. Könnte ja schief gehen. 😉

    Die Service-Orientierung ist in Deutschland eher eine Pflichtübung, ein notwendiges Übel und nicht wirklich weit verbreitet, da hast Du wohl Recht. Dies hat aber auch viel mit „Angst“ zu tun. Z. B. mit der Angst vor den bösen A-Bloggern oder eben mit der Angst vor den Kosten der Ressourcen. Kann man schon verstehen. Es gibt fast keine Investition ohne Risiko. Und in Deutschland ist man eben vergleichsweise eher risikoscheu. Dies hat den Haken, dass die Leute meist erst dann beginnen zu handeln, wenn es schon fast zu spät dazu ist. Scheinbar stehen viele Leute noch nicht eng genug mit dem Rücken an der Wand, um sich zu bewegen und etwas neuartiges auszuprobieren. Oder sie sind es einfach zu sehr gewöhnt, nur an sich selbst zu denken. Das wird sich aber gewiss bald ändern. Bis dahin versuchen sie es eben mit „normaler Werbung“ oder „ersten, möglichst kostenlosen Gehversuchen“, mit „WebSites von Hausfrauen, Schülern und Studenten“ usw., die natürlich nicht viel „bringen“ können – aber so kann man wenigstens sagen „Siehste, ich hab`s versucht und hab`s ja gleich gesagt. Bringt alles nix.“ 😉

    Wie sollen sich die Leute auch „plötzlich“ in einem Medium bewegen, das sie vor ein paar Jahren erst zu fürchten gelernt haben – und heute sollen sie es auf einmal „professionell“ benutzen? Wem sollen sie sich dabei anvertrauen? Wo sind die guten, wo die bösen Jungs der Internetschmieden? Sind im Internet wirklich soooo viele Leute unterwegs, dass es sich lohnen könnte, dort zu investieren? Sind 500,- Euro nicht viel zu viel Geld für eine Homepage? (Sind sie übrigens wirklich, denn damit kommt man nicht weit…)

    Der Händler müsste seinen Internetauftritt als Laden begreifen, als Begegnungsstätte mit seinem Freund und Helfer (Kunden) und nicht nur als Pinnwand zur Hinterlegung einer Telefonnummer. Erst wenn der Groschen gefallen ist, wird er versuchen, seinen Laden einzurichten und aufzupolieren. Erst wenn er einen „echten Laden“ hat, wird er verkaufen können… Ist ein weiter Weg bis zur „marktorientierten Unternehmensführung“… nicht nur für kleine, auch für große Kunden, die bereits gelernt haben, was es bedeutet, von Internetschmieden abgezockt zu werden… und wie früher lautet auch heute das Motto: „Ohne Fleiß kein Preis“, denn – machen wir uns nichts vor, nicht zuletzt durch den Einfluss des Internets dreht sich die Welt immer schneller. Ist sicher nicht jedermanns Sache, mit diesem Tempo Schritt zu halten.

  • Es gibt viele Gründe warum eine Sache gekauft wird. Der demoskopische Rückkanal funktioniert nur zu einem gewissen Grad. Ich z.B. mag die personalisierte Amazon-Seite absolut nicht. Sie beraubt mich um eine Vielfalt, die ich schätze.

    Von ein paar wenigen Produkten abgesehen und auch da nur zu einem gewissen Prozentsatz entscheidet die Information über den Kauf.

    Was Werbung als Service angeht, so ist das für die Unternehmen noch eine echte Aufgabe. Denn schließlich soll der Service auch den Umsatz steigern und die Marke stärken und Service darf Märkte nicht zerstören. Wenn die eine Branche kostenlosen Service in der andere Branche anbietet, wird sich die eine Branche rächen und Service in der deren Branche kostenlos anbieten.

    Man darf gespannt sein. 🙂

  • […] Quelle: gkk DialogGroup GmbH Tja, das sieht sehr klassisch aus. Wo verbergen sich die neuen, innovativen und medienspezifischen Dialogelemente, die besonders die Online-Kanäle bieten und die das Gespräch (mithin sematisch implizit im Begriff “Dialog”) fördern, ganz so, wie es sich Robert als Verbraucher wünscht? Tags: Dialog, dialogmarketing, gespräch, gkk, scholz and friends […]