im Zuge der zunehmenden Web-Dynamik liest und sieht man vermehrt über Firmen und User, die gemeinsam oder manchmal auch unabhängig voneinander Werbung für eine Marke betreiben. Das nennt sich dann User Generated Media, Open Source Marketing, User Generated Spots etcpp.. Nico Zorn greift eine Pressemitteilung von GIM Argo auf – eine Marktforschungsfirma – auf und geht auf die Behauptung ein, dass ein Unternehmen nur sehr kontrolliert seine Markenbildung in die Hände seiner Kunden legen lassen sollte: GIM argo warnt vor „Mitmach“?- Markenführung. Interessant zu lesen, auch die Kommentare.
ist das hier also ein GAU?
oder das Video hier?
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sagen wirs mal so: wenn das Unternehmen ein Markenbild sendet, das in der gelebten Praxis weder mit den Kundenerfahrungen noch mit den Produkten bzw. Services übereinstimmt, wird das Markenbild durch die öffentlich zugänglichen Usermeinungen und -aktionen eben korrigiert. So what? Was also zunehmend schwerer wird, ist das, was ich immer mit „Schwurbeln“ gerne bezeichne. Wenn also eine zunehmende Masse von Kunden sich ein anderes Unternehmensimage wünscht, kann sich das Unternehmen dagegen wehren, indem es weiter schwurbelt oder aber mitgeht. Dann kommen wir natürlich zum Punkt „wisdom of the crowd“. Ob das, was die Kunden wirklich wollen, tatsächlich das beste fürs Unternehmen ist und sich damit auch in der Markenbildung widerspiegelt, steht auf einem anderen Blatt. Es ist ja nicht so, dass die lautesten Kunden massgeblich bestimmend sind, sondern die schweigende Mehrheit. Und es ist auch nicht so, dass alle Kunden so schrecklich homogen sind. Tja…
Ich glaube, der wichtige Satz steht gleich am Anfang „User Generated Content darf keine konsequente Markenpolitik ersetzen.“
Wenn ein Unternehmen denkt, User Generated Content kann Marketing und Markenführung ersetzen„, dann spielt es ohnehin nicht in der Klasse der ernstzunehmenden Unternehmen mit.
„User Generated Spots“ und dergleichen ist für mich ohnehin sehr nah an dem, was man früher word-of-mouth (Mundpropaganda) nannte und kann daher auch nur Teil des Marketingmix sein. Mundpropaganda 2.0 eben ;-).
Eines meiner Lieblingsthemen! 🙂
Der große Unterschied besteht vor allem auch im Wechsel vom einstigen linearen Kommunikationsverhalten zu einem dynamischen. In den vergangenen Jahrzehnten hat sich ein Ablauf entwickelt wie etwa die R&D Abteilung entwickelt ein neues Produkt, das anschließend vom Produktmanagement / Produktmarketing markttauglich aufbereitet wird. Die Leute in der Unternehmenskommunikation / im externen Marketing basteln daraus mehrfach mit allen Abteilungen gegengecheckte und korrigierte PR-Mitteilungen und Werbebotschaften.
Dann wird das ganze in den Markt eingekippt. Eben so wie man selbst das eigene Produkt bzw. die eigene Marke gerne sieht bzw. vom Markt verstanden werden möchte.
Responsemöglichkeiten und Dialog waren so gut wie nicht vorhanden. Auch mußte man sich nicht dem Problem der „kognitiven Dissonanz“ stellen. Wenn man also werblich traumhaft schön klingende Slogans und Produkteigenschaften propagierte (Markeneigenschaften) die in der Praxis dann
überhaupt nicht anzutreffen sind, teilweise sogar genau im Gegenteil.
Dass nun der Kommunikationsumbruch und das Consumer Empowerment gänzlich neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion und Dialogmöglichkeiten ergibt, ist für alle Anhänger des linearen Modells natürlich fast schon ein Horrorszenario 🙂
Obwohl auch schon mehrfach darüber geschrieben wurde (zB „Brand Hijack – http://www.amazon.de/Brand-Hijack-Marketing-Without/dp/1591840783/sr=1-1/qid=1170059578/ ) scheint es dennoch für viele Unternehmen einiges an Anstrengung zu brauchen um sich der neuen Herangehensweise der Markenführung zu stellen.
Um das mal abzuschließen möcht ich sagen: Markenführung war noch nie so komplex und vielschichtig wie heute, aber auch gleichzeit hat sie noch nie so viel Potential und Möglichkeiten mitgebracht.