Sonstiges

Blog-Com-Tod der Business Blogs?

24. Jan 2007

jo jo, Mailverweise mit Links auf einige Blogbeiträge bekommen, die jüngst über das Sterben der Corporate Blogs berichten. Logo, Don auf Blogbar natürlich auch dabei, kicher (bspw dieser Artikel).

Das ist relativ easy erklärt, woran es liegt, das manch ein Business-Blog versandet und manche gut bis super laufen. Je größer die Firma, desto größer die Widerstände, die es zu überwinden gilt. Eine Firma mag zwar nach außen als ein homogenes Gebilde daherkommen, ist aber intern höchst heterogen aufgestellt. Wo ein Privatblogger das mit sich ausmacht, muss ein Firmenblogger/initiator mit zig Personen reden und sich abstimmen. Heterogenität…

Da Menschen Blogs machen, muss ja schließlich irgendein Mensch in der Firma die Idee dazu haben. Die Idee ist das geringste Übel. Das Machen ist der Mt. Everest, den man erklimmen muss. Meistens kommt die Initiative aus der zweiten und dritten Leitungsebene, da sich Vorstände mit Blogs noch keine Meriten verdienen können, zu klein ist dieses Thema im Gesamtgefüge eines Unternehmens. Nicht nur, weil das Thema so jung ist, man findet wenige Beispiele, um sich unter seinesgleichen zu orientieren. Ein Firma wie Eon schaut sich nicht das Saftblog oder mein Pissblog einer One Man Show an. Die wollen ein Blog eines Giganten sehen, um es überhaupt als Beispiel gelten zu lassen. Umso schwerer ist daher der steinige Weg eines Evangelisten innerhalb eines Unternehmens. Man muss nicht nur mit Marketing, PR, Betriebsrat, Rechtsabteilung, IT, Orga, und was weiß ich wem noch reden. Das können locker an die 20-50 Bezugspunkte sein. Das nennt man je nach Unternehmen, Unternehmenskultur und Orga Extremsport. Auf 8.000 Meter Höhe ohne Sauerstoff den Yeti machen.

Es ist schon alleine daran ersichtlich, wie verteufelt hart es ist, so ein Corporate Blog – ob intern oder extern – zur Sprache zu bringen, geschweige denn zum Laufen. Der härteste Feind ist auch nicht mal die Blogosphere, sondern die internen Kollegen auf unterschiedlichsten Ebenen, Positionen und Abteilungen. Hast Du keinen Protege, läuft es nicht an. Geht der Protege, kannst Du einpacken. Passt irgendeinem Machtmenschen das interne Geschribbsel nicht, gibts Zunder auf der Vorstandssitzung. Das ist auch nicht mehr witzig, wenn Du Deine lumpigen 2.000-5.000 Flocken im Monat nach Hause bringst und Feuer von ganzen oben bekommst.

Die benutzen Dich im daily business als einen der vielen Spielbälle, um ihre Positionen zu festigen bzw. zu schwächen. Das Blog spielt inhaltlich keine Rolle dabei. Du bist halt ne Nummer. Check this. Es muss daher schon viel passieren, bis man alle überzeugt hat und wenigstens etwas mehr Zeit als nur 4 Wochen bekommt, Ergebnisse präsentieren zu können. Heirbei spielt also die Unternehmenskultur eine gigantische Rolle.

Nicht zu vergessen die Kunden, Partner und Lieferanten. Auch die können durchaus durch irgendeinen Lapsus beim internen/externen Bloggen aufheulen und sogleich ihren Kontakt in der Firma anquängeln, was denn diese Unverschämtheit soll. Externe Beschwerden sind mindestens ebenso unangenehm. Je mehr Kunden eine Firma hat umso größ0er steigt die Chance, dass man einem Extremisten auf die Füße tritt. Bevorzugt die Kunden, die eh bekannt dafür sind, sich bei jeder Kleinigkeit auszukotzen (sorry für die offenen Worte, aber jeder kennt das, wozu verschweigen). Da aber jeder Kunde König ist, … alles klar.

Und nun stell Dir vor, Du bist dieses arme Würstchen, das Blogs in so einer Firma einführen möchte. Verhängnisvolle Entcheidung mit vielen Risiken. Viel Spaß dabei. Du brauchts dicke Eier, eine gute Portion Unternehmertum, in Marketing musst Du auch gut sein, die politischen Ströumungen kennen und den notwendigen Biss haben, dranzubleiben. Rein mathematisch gesehen wird man in Unternehmen – sorry, liebe Angestellte – sehr, sehr wenige solcher Charaktere finden. 90% holen lieber ihren Scheck ab, machen brav ihre Arbeit und überlassen riskante Entscheidungen den „Doofen“. 10% sind etwas enthusiastischer dabei, davon aber zahlreiche lieber glatte Karrierewege suchen. Nicht falsch verstehen, wer mag es ihnen verdenken, wenn da oben ab der dritten Etage Gehälter ab 100.000 Euro und viel mehr winken. In Großunternehmen ist es nicht selten, Personen auf der zweiten Ebene zu finden, die locker die Millionengrenze durchbrechen. Wozu also sich so einen Shit wie Blogs antun? Eh? Tja, …

Kein Wunder also, dass je größer da Unternehmen, der Blog-Spaß immer zäher wird bis gar unmöglich. Ich bewundere ja fast schon diese gewitzten Kerlchen, die es dann doch packen, ihre Idee an den Mann zu bringen. Daher wird man stets viel mehr gute Blogs finden, die länger als ein halbes Jahgr überleben, je kleiner die Firma ist, da sich dort die internen Probleme nicht mehr potenzieren.

Von außen kann man also leicht daherkommen und das Blog klatschen. Mach ich mal gerne, so auch bei dem schnell verstorbenen Otto-Blog. Man sollte sich aber auch vergegenwärtigen, dass es einen Riesenunterschied macht, ein privates Blog zu starten als ein Corporate Blog.

Hilft das beim Verständnis, warum sich Unternehmen so schwer tun damit? Menschen menscheln, besonders in Firmen. Gerade weil es um die eigenen Finanzen und die Stellung in der Firma geht. Altruisten, Macher, Änderungswillige, Innovative und Idealisten haben es nicht leicht. Das braucht man aber, um ein gutes Blog auf die Beine zu stellen.

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

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26 Kommentare

  • Jup,
    je größer das Unternehmen, desto schwieriger ist es so ein Blog zu starten. Zumal die Leute dort auch oft nicht alles vereinen.
    Wie Du sagtest, gibt e sda oft Widerstände bzw. diametrale Meinungen. Manche der Entscheidungsträger sind auch nicht so in der Materie drin. Schade eigl., dabei ist es gerade bei einem größeren Unternehmen ja auch durch die Moneypower recht einfach ein Blog zu pushen.
    Wobei sich halt auch – denke ich- die Frage stellt, inwiefern es sic hfür ein offline agierendes Unternehmen lohnt. in der deutschen I-Net landschaft sind Blogs nunmal noch nicht so weit verbreitet bzw. werden auch einfach nicht soweit wahrgenommen. Fragt doch mal in eurem Bekanntenkreis wer was von den Abmahnungen, etc. mitbekommen hat 😉
    Schade eigentlich, da sic hgerade Blogs besser als Marketinginstrument eignen als die normalen Webseiten eines Unternehmen. Wobei natürlich zu beachten ist, das ein Unternehmensblog auch immer nur bedachte Äusserungen loslassen kann, sonst kann es schnell Ärger geben 😉

  • Ich denke das Problem ist, wie häufig bei solchen Projekten, dass die Sache nicht richtig durchdacht und geplant wurde. Wie ich shcon im Fazit meiner Studienarbeit zitier, ist ein Blog eben kein Selbstzweck und man muss nicht unbedingt dem Hype folgen, wenn man sich nicht im Klaren darüber ist, welche Ziele man verfolgt und wie das Ganze funktionieren soll.

  • […] Warum gibt es noch keine Corporate Blogs der großen Immobilienportale? Diese Frage wurde an mehreren Stellen schon gestellt. Ich habe mir bisher immer verkniffen darüber zu spekulieren. Brauchen wir nicht, später vielleicht, gibt wichtigeres gerade, usw? Robert Basic hat gerade einen recht amüsanten Beitrag zum Tod von Corporate Blogs in größeren Unternehmen verfasst, in dem auch die vielen interne Hürden aufgezeigt werden um solch ein Blog überhaupt an den Start zu bekommen. […]

  • Hoi!

    Viele sind wohl auf den Blog-Hype aufgesprungen, ohne überhaupt ein Ziel zu definieren, das sie mit dem Blog anstrebten. Noch immer ist es die „Message“ und nicht das Medium, das entscheidet.

    Des weiteren sind auch Blogs genau besehen nichts anders als eine speziellere Form eines CMS, also einer dynamischen Website. Ebenso wie die eher statischen Websites kaum gepflegt werden, sieht es daher wohl auch bei den Blogs an, nach meiner Meinung.

    Gruß,

    René Kriest

  • Rene,

    das hast Du sicher recht, ein Blog ist nichts anderes als ein CMS. Oder auch umgekehrt 😉
    Aber was nichts daran ändert, dass man das Medium Blog einfach gut benutzen kann, besser als die meisten CMS. Das liegt zum einen an der Blog-intrinsischen Technik, zum anderen an der „Community“ dahinter. Warum kommt zum Beispiel ein CorporateBlog besser an als eine CorporateWebseite mit gleichen Inhalten? 😉

  • Nicht nur Unternehmen tun sich schwer, auch die Corporate Blogs selber tun sich schwer. Bei Spreadshirt haben die Blogs zwar grünes Licht von „ganz oben“ (Was nicht so wolkenkratzerhoch ist, wie bei der klassischen Deutschland AG), doch einen Corporate Blog interessant UND am Leben zu halten, trifft auf zahlreiche Widerstände, die der Privatblogger nicht kennt.

    – in einer Firma laufen viele Menschen herum, die man mit Vornahmen kennt, deren Lieblingsteesorte man kennt, die aber beim „Darf ich das bloggen?“ die Kinnlade verziehen, aus Angst vor ihren 15 Minutes of Fame

    – Blogger sind im Unternehmen wie das Fernsehen. Sind sie in der Nähe, beginnen Menschen manchmal vorsichtig zu werden, aus Angst man schlachte dies gnadenlos aus => Es gilt Heisenberg: Keine Systembeobachtung ohne Systemveränderung

    – ein guter Blog lebt von Kommentaren und der Diskussion in ihnen. Die sind aber in der Regel nur mit authentischen Gesprächspartnern zu erreichen. Corporate Blogs stehen immer unter Verdacht unauthentisch zu sein, deswegen ist es unheimlich schwierig Gespräche in Gang zu bringen, außer man beleidigt irgendwen (was man aber unterlassen sollte).

    – Thematisch ist off topic zwar machbar, aber mit dem inneren Herzchen oft schwer zu vertreten, da man das „Profil“ was der Blog schon irgendwie haben soll, nicht verwässern will (man tut sich in der Tat schwerer als beim Private one, einfach weils da sch***egal ist)

    – Transparent ist zwar das Ziel, aber absolut alles zu zeigen geht nicht. Das ist die magische Grenze zwischen Erotik und Pornografie und gilt auch in der Unternehmenswelt. Wer alles gnadenlos zeigt, der wird am Ende hart ge….

  • Wir betreuen eine Marketingagentur in Sachen Internet. Die kommen jetzt plötzlich mit der Idee, au ja, komm laß uns doch nen Blog machen. Nachfrage nach Ziel und wer das Ganze pflegen soll werden nicht beantwortet, dafür heißt es, wer hip sein will, der bloggt jetzt. DAS ist das Problem.

  • schöner beitrag. wobei ích auch bei kleinen bis mittelständischen unternehmen immer wieder vorbehalte vermittelt bekomme, aber die zahl der möglichen stolpersteine ist natürlich naturgemäßg geringer.

  • @robert
    sollte nicht heissen, das Du für Dritte schreibst.
    Der Link sollte einfach nur auf Deine Tätigkeit als „Blog-Berater“ hinweisen 😉
    Wobei ich das mit dem „Texten für Dritte“ nicht unklug finde. Man kann es ja auch als Werbung kennzeichnen 😀

  • Hmm, eher weniger. Da haben sich wenige rangetraut an die Dinger. Aber ein Blog ist halt was anderes, weil es nunmal per se auch das Unternehmen verlässt. IMHO sollte man aber den Einsatz eines Blogs z.B. im Intranet überdenken…

  • Ein paar Gedanken zu diesem Thema auch von mir – als teilweise Betroffene ;o). Teilweise, weil wir eben nur eine kleine Firma sind.

    Große und auch manche kleine Unternehmen werden wohl oder übel lernen müssen, daß es extrem wichtig ist, mit seinen Kunden (Endkunden) im Gespräch zu sein. Der Kunde kauft das Produkt, nicht irgendwelche Berater oder Agenturen. Die Gefahr ist groß sich am Markt vorbei zu entwickeln, wenn man sich für die Bedürfnisse seiner Kunden nicht interessiert.

    Auch Offline-Unternehmen werden NICHT auf Dauer am Internet vorbeikommen. Stichwort ist hier Information.

    Bestes Beispiel ist hier mE Frosta. An den Kommentaren der Leser kann man erkennen, daß scheinbar nur über das Weblog bekannt wurde, daß nach einem Reinheitsgebot produziert wird. Jeder kennt die Frosta-Fernsehwerbung, keiner kennt das Reinheitsgebot. Da gab es sogar Informationen drüber im Frosta-Blog – nach einer Umfrage. Die Kommentare der Leser des Frostablogs haben mich damals entgültig davon überzeugt, daß wir Bloggen MÜSSEN, auch wenn wir nicht so viel davon erwartet hatten, wie bei Frosta passiert ist. Denn uns kannte keiner – nicht mal in unserer Region.

    Auch wenn Ihr mir das bestimmt nicht abnehmt: Alle Kriterien, die für unseren heutigen Erfolg verantwortlich sind – wir haben erst seit Ende 2004 eine postitive Entwicklung zu verzeichnen – hatte mit Ideen, Meinungen und Kritik von Kunden zu tun. Wir haben einfach nur zugehört und umgesetzt. Bevor wir das Blog hatten, lief das per Email (aber auch telefonisch und auf dem Postweg) ab und war somit zeitintensiver als das Bloggen, weil man immer wieder neu antworten mußte. (Bloggen muß man ein Thema in der Regel nur einmal) Und wenn wir kleiner Saftladen schon vor drei Jahren fast jeden Tag Emails von Leuten bekamen, die Fragen zu unseren Produkten oder zu Fruchtsäften im Allgemeinen hatten, kann mir keiner erzählen, daß große (Lebensmittel)Unternehmen so etwas nicht bekommen.

    Der Verbraucher ist interessierter und kritischer als je zuvor – auch wegen des Internets und der Informationen, die er darüber erhalten kann. Meine persönliche Erfahrung ist, daß große Unternehmen Emailanfragen gar nicht oder nicht zufriedenstellend, bzw. standardisiert beantworten. Verblüfft haben mich bisher nur kleinere Unternehmen. Und: In Deutschland kann man seine Kunden ganz, ganz leicht verblüffen. Sogar wenn man eine Beschwerde über einen Produktfehler einfach nur beantwortet. Wirklich! Man hat das Gefühl, daß der Kunde schon zufrieden ist, wenn man einfach nur mit ihm „spricht“, selbst wenn er sehr wütend war.

    Ich denke manchmal: Je größer und bekannter das Unternehmen, um so leichtsinniger der Umgang mit dem Kunden. Kann mich aber auch täuschen.

    Kurzum: Bloggen ist für mich Dialog! Bloggen ist zeitgemäß! Bloggen ist zielgruppenkonform! Der Kundendialog via Weblog ist extrem kostengünstig und simpel. Natürlich kostet es Zeit, aber es ist Zeit für den Kunden und für potentielle Kunden. Und das ist die Zeit, die man sich als Unternehmer UNBEDINGT nehmen sollte. NICHTS IST WICHTIGER!!!

    Außerdem gibt es auch alternative Konzepte, wie z.B. makingofjanatürlich http://www.makingofjanatuerlich.at/. Alles was dort so passiert, wurde einmal gebloggt, alle Abläufe! Dann wurde das Bloggen wieder eingestellt. Die Inhalte bleiben im Netz, können gelesen und kommentiert werden. Und hoffentlich, denn das weiß ich jetzt nicht genau, kommentieren die Macher mit, wenn es Fragen gibt. Kann man so machen, muß man nicht.

    Hey, wenn wir ein großer Laden wären und ganz viel Geld hätten, dann würde ich mir einen Praktikanten oder einen neuen Mitarbeiter holen, dem eine Kamera in die Hand drücken, durch das gesamte Unternehmen schicken und losbloggen lassen. Ich glaube das würde einige Überraschungen mit sich bringen, die durchaus positiv sein könnten, für die Entwicklung des Unternehmens und für Interessenten und Kunden allemal, weil es wäre wie aus ihrer eigenen Sicht erzählt. Dann noch ein paar Riesen ausgeben zum Bekanntmachen des Blogs und fertig. Wir z.B. sind damals ganz schön ins Grübeln gekommen, als Max (13jähriger Praktikant) ein paar Tage bei uns war und über die Kelterei bloggte. Das war sehr erfrischend und lehrreich. Wegen unserer Betriebsblindheit, meine ich.

    Also ich glaube, wir sind in Deutschland halt einfach ein bißchen hinterher. Aber ich bin sicher, daß die Businessblogwelle erst noch richtig losbrechen wird.

  • Wennse nicht wollen, laß sie doch ohne Blog… 🙂
    Haben wollen die alles, aber nicht dafür bezahlen. Denn darauf läuft es hinaus. Während ein Hobbyblogger seine Freizeit dafür aufwendet und auch Spaß daran hat, wird keiner für eine Firma (außer es ist seine eigene) schreiben.
    Also muß dafür zusätzlich Geld aufgewendet werden und sei es nur, daß man einen Mitarbeiter für die Pflege des Blogs zumindest teilweise von anderer Arbeit freistellen muß. Und DAS ohne meßbare Ergebnisse.

  • Woher kommt die pauschalierende Einschätzung von Gucky, dass es keine messbaren Ergebnisse von Blogs gibt. Es gibt Zugriffszahlen, onversionsraten etc. Die werden beim Saftblog mit Sicherheit gemessen und in Verbindung mit der Blogaktivität gestellt. Daneben gibt es ja noch die unbestreitbaren Vorteile der recht kostengünstigen Marktforschung. Fazit: wer mit seinen Kunden redet, braucht keine!

    Ich denke, viele Firmen haben zurecht Angst davor zu bloggen, weil man eben vieles aus mehreren Richtungen sehen kann. Unternehmen wollen zielgerichtete Kommunikation. Ein Blog kann nicht kontrolliert werden. Niemand weiss, wohin die Disussion führt.

  • Naja, ohne messbare Ergebnisse würde ich nicht sagen.
    Traffic,Besucherverhalten etc. lässt sich messen und tracken. Je nach Unternehmen kann man auch Verkäufe gut tracken…
    Und klar kostet das Geld. Es bringt aber auch was 😉

  • Wenn man bedenkt, dass es wohl noch die Mehrheit der Unternehmn kein Instant Messaging eingeführt hat und auch Emails gerade so in ihrer einfachsten Art und Weise verwendet, muss man sich nicht wundert. Aber dazu langt es auch mal die Struktur in Deutschland zu betrachten … hier haben 90% der Unternehmen weniger als 10 Mitarbeiter. Dabei werden wohl 99% von diesen keine gesonderte Unternehmenskommunikation betreiben und vermutlich auch nicht die Resourcen um jemanden für’s Bloggen zu bezahlen.

    Mat, ich zitier mal aus meiner Studienarbeit:

    Doch wie es so schön heißt ‚Cash is king’ – und eine Aussage zu treffen, was dies letztendlich dem Unternehmen in ‚Cash’ einbringt, ist nicht möglich.

    Ein Blog mag erfolgreich (Page Views etc.pp.) sein, doch wieviel es einem wirklich Unternehmen bringt lässt sich nicht messen.

  • Das ist nicht unrichtig, aber es ging ja darum, ob ein Blog messbaren Erfolg bringt. Das ist unwiderlegbar. Zumindest das messbar 😉 Der Erfolg, darüber lässt sich streiten. Je nach Ziel lässt sich der messbare Erfolg auch monetarisieren…. 😉

  • Hhmm…

    Die Stimmung in den meisten deutschen Großbetrieben ist höchst explosiv. Wenn man diesen Dampf nach außen dringen ließe…meine Herren, sorry Damen!

    Blogs sind eigentlich etwas sehr persönliches. Und wenn das Persönliche nicht in die PR-Strategie passt?

    Da liegt die Krux begraben. In dem Wort Corporate kulmuniert. Robert beschreibt das sehr gut für Großbetriebe.

    Man müsste loslassen könne. Die PR müsste loslassen können. Die Mitarbeiter loslassen können (nicht loswerden wollen ;-))und alle bloggen lassen. Mit Dampf, ohne Dampf.

    Wie Robert schon sagte die „Dingsbums“ gibt es nicht.

    Wenn man Buisness bloggen will muss man davon loskommen wollen sich als Einheit verkaufen zu wollen, obwohl jeder weiß, dass da keine Einheit am Werkeln ist.

    Bloggen hieße aufdröseln, aber das wird bestimmt nicht gewollt!

    Bloggen im Unternehmensumfeld wird viel zu oft unter PR-Bedingungen gesehen.

    Die klassische PR wird das NIE raffen.

    UFF

  • Wenn das Wer und Wozu geklärt ist, bleibt bei Großunternehmen auch immer noch das Was.
    Was oder wieviel kann ich wovon erzählen, ohne dass ich ein „Geheimnis“ ausplaudere? Reichen nicht schon unauffällige Beiträge, und der Mitbewerber weiß, in welche Richtung die Entwicklung geht, wer Partner ist oder dass etwas faul ist. Welcher normale Angestellte will dieses Risiko tragen?

  • Aber es ist doch gerade so, dass die Großunternehmen international gesehen es vormachen und häufig haben auch die deutschen Töchter Blogs. Selbstverständlich erstmal in der IT-Branche, wie gesagt, ist man in anderen Branchen häufig mehr wie einen Schritt hinter der aktuellen IT-Entwicklung zurück. Mit Blogging Guidelines kann man den Mitarbeitern auch beim Was Richtlinien zur Hand geben.

  • […] Immerhin gibt es aber ein paar gelungene und einigermaßen erfolgreiche Positivfälle: Saftblog, FRoSTA Blog, Shopblogger, Fischmarkt, pixelgraphix. Auffallend hierbei, dass die hinter diesen Blogs stehenden Firmen eher dem Mittelstand zuzurechnen sind. Größere Firmen haben hier wohl Probleme, die oben genannten Kriterien zu erfüllen. Robert hat da weiterführende Theorien geäußert, die ich durchaus mittrage. Ich bin gespannt wie lernfähig die Beteiligten sind und wann wir das erste erfolgreiche Blogprojekt eines “Großen” erleben, einen neuen Versuch startet zum Beispiel demnächst Payback unter Mithilfe von trnd. […]