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Trittsicher in der Welt der Webkommunikation?

21. Sep 2006

Lars Cords von fischerAppelt Kommunikation hat bewusst oder unbewusst die Einstellung der Wirtschaft zur momentane Entwicklung im Web wiedergegeben. Auf wirres wird seine Aussage festgetackert, die er im Rahmen der Bucarius Law School zum Thema „Web 2.0: Wie verändern sich Medien und PR?“ (news aktuell war der Veranstalter, siehe Blogeintrag) auf dem Podium gemacht hat.

Dazu gibt es auch eine 10-minütige Audiozusammenfassung, angehangen an die Pressemeldung bei news aktuell. Ich habe bei news aktuell nachgefragt, ob ich die entsprechende Passage hier als zweiminütigen Ausschnitt bringen darf und das OK bekommen:

für mich ist das immer noch so, 99.99% dessen, was Web 2.0 ausmacht an Realität, ist immer noch das Ergebnis egozentrischer Selbstreflektierer. Und zwar auf dem Niveau von Teenager-Tagebüchern. Der Rest seiner Aussage bezieht sich auf einige Blogger, die seiner Meinung nach über bestimmte Themen den Sprung in die Medien schaffen und dadurch als Meinungsmacher wichtig werden.

Nun, ich möchte jetzt nicht darauf eingehen, wie böse Business ist, sich mit dem Thema zu beschäftigen, um es für die eignen Zwecke zu kommerzialiseren, damit man noch mehr Gewinn macht. Diese Logikkette ist mir zu platt. oder Lars Cords bashen, das ist unnütz und nicht zielführend.

Vielmehr möchte ich auf einen wesentlichen Punkt eingehen, der insbesondere im Bereich Corporate Blogging (ich fokussier es bewusst nur auf das Thema Blog, auch wenn Cords seine Aussagen mehr oder minder auf das gesamte Webspektrum bezogen hatte) spannend und zentral ist:
Erweitert man mit dem Firmenblog seine Kommunikationskanäle um einen weiteren Kanal und verpflanzt zugleich das bisherige Kommunikationsverhalten 1:1 in diesen neuen Kommunikationsraum? Oder denkt man darüber nach, ob die eigene Kommunikationspolitik überhaupt zu dieser Umgebung passt? Ja, gar, passt man selbst dazu? Stephanie Dann hat das mal wunderbar ausgedrückt, dem man fast nichts mehr hinzufügen kann:

Variante 1: Das Unternehmen, das stets um sich selbst und seine Gewinnerzielungsabsicht kreist, klassische vertriebliche Aktivitäten als das einzige Mittel versteht und seine Kunden ausschließlich als Kulisse bzw. Erfüllungsgehilfe für den eigenen Zweck sieht, versucht seine Waren/Dienstleistungen mit viel Kraft und Vertriebskosten durch die richtige Masche/Platte/Werbemaßnahme in den Markt zu drücken. Selbst gutgemeinte Versuche, „€œKundenorientierung“€? „€œprofessionell“€? zu leben, enden in unglaubwürdigen Floskeln oder der Anschaffung entsprechender Tools und müssen scheitern, weil eine wechselseitige Beziehung und echte Kommunikation zwischen Partnern niemals zustande kommt. Und es wird weder die Bedürfnisse noch den tatsächlichen Bedarf seiner Zielkunden wahrnehmen können und infolgedessen versuchen, noch lauter zu schreien, um seine Botschaft rüberzubringen. Dieses Unternehmen wird genauso einwegig kommunizieren wie es denkt, kommunikative Aspekte hinter Kosten stellen und argwöhnisch hinterfragen, wozu es denn gut sein soll, in Dialog zu treten.

Variante 2: Das Unternehmen, das verstanden hat, dass es durch vertrauensvolle Beziehung, gelebte Partnerschaft und Glaubwürdigkeit seinen Kunden gegenüber viel weniger Kraft braucht, sich am Markt zu behaupten, dauerhaft erfolgreich zu sein, sich Vertrauen zu erwerben und „€œgemocht“€? zu werden und daher ernsthaft in Erwägung zieht, seine Kunden und potenziellen Kunden über den Moment der Transaktion hinaus im Fokus zu behalten, wird eine echte Zweiwegekommunikation nicht nur mit Leichtigkeit zulassen, sondern bewußt suchen, um dabei auch möglichst viel zu lernen. Die Frage „€œWas bringt mir das?“€? ist aus dieser Haltung heraus überflüssig.

Wenn ein Thema wie z.B. „€œBusiness-Bloggen – ja oder nein?“€? zwischen Vertretern der 1.und der 2. Variation diskutiert wird, ist m.E. eine Verständigung schwierig bis unmöglich. Immer wird man aus der eingeengten eigenen Perspektive heraus Gründe finden, warum das Argument der Gegenseite nicht greifen kann. Mit Bloggen oder Nicht-Bloggen scheint mir das allerdings nicht viel zu tun zu haben, sondern eben mit diesen viel grundsätzlicheren Unterschieden in der Weltsicht – womit wir wieder bei Cluetrain ja oder nein wären.

Zusammengefasst: will ich überhaupt mit meinen Kunden reden? Wie? Und wie hoch ist meine Wertschätzung und Respekt gegenüber meiner Kundschaft? Sie ist mit Sicherheit sehr niedrig, wenn man alles mit dem Satz subsummiert, dass 99.99% unnütz und wertlos ist. Die reine Fokussierung auf wenige, von mir wegen meinungsbildende Blogs ist lediglich eine Verlängerung der bisheringen Politik, mit den Medien zusammenarbeiten zu müssen, weil diese eben die Gatekeeper sind. Und man wenige Gatekeeper viel einfacher kontrollieren kann, als eine Masse von unbekannten Meinungsproduzenten. Command & Control. Immer die ewig gleiche Leier. Das entspricht dem latenten, oftmals unausgeprochen Vorgehen von Unternehmen, die gerne ein Bild von sich nach außen hin senden möchten, das aber ganz und gar nicht mit der inneren Welt synchron ist. Das hat aber in der Welt der „breitflächigen“ Pull-Kommunkation wenig zu suchen. Zumal man auch gleichzeitig bei einer Fokussierung auf weniger, wichtige Blogger den anderen Bloggern ein klares Signal sendet: Ihr seid unwichtig, auch wenn ihr reden wollt. Das Problem, wie man nun eine Zweikanal-Kommunaktion überhaupt ökonomisch handhaben kann, überlasse ich der Fantasie eines jedes. Das ist für die jetzige Argumentationsführung nicht kriegsentscheidend und separat abzuhandeln. Aber zurück zum Thema. Worauf kommt es an? Sagen wir es einfacher: Will ich, kann ich, soll ich?

Oder anders herum: Instrumentalisiere ich meine Kunden auch via Weblog oder lasse ich mich auf eine neue Art von Kommunikation ein? Die da heißt, das man zwischen Gleichen kommuniziert, nicht Top-Down. Respekt, Wertschätzung und Werte spielen hierbei eine ungemein wichtige Rolle. Ein Unternehmen, das so tut als ob, sollte die Finger von einem Corporate Blog lassen. Nicht nur im Consumer-Segment, sondern auch im Business-Segment. Und es wird interessante zu beobachten sein, wie sich die Spreu vom Weizen trennen wird. Ebenso, wie PR-Agenturen ihre Firmenkunden beraten können bzw. wollen. Wohlwissend, dass die Bereitschaft zu Aufgabe einer kontrollierten Kommunikation beim Kunden inhouse nahezu unmöglich ist. Doch gerade deswegen bieten sich Unternehmen exzellente Chancen auch unter dem Aspekt der ökonomischen Effizienz von Ressourceneinsätzen, die hierbei strategisch ihre Rolle überdenken und ihr Kommunikationsverhalten dem Zeitgeist anzupassen verstehen.

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

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28 Kommentare

  • Einverstanden!

    Aber addieren wir bitte noch eine nicht ganz unmaßgebliche Komponente (auch wenn das wieder um so was Blödes wie Mitteleffizienz und Gewinnstreben geht…): wenn ich als Unternehmen denn am Dialog und echtem Austausch mit meinen potentiellen Kunden interessiert bin und wenn ich denn die Kulturtechnik des Bloggens ausreichend beherrsche – es bleibt immer noch die Frage

    Kann ich mir den direkten Dialog leisten??

    Wo ich vorher über die Vermittlung über die Werbung oder über die Journalisten in der Lage war eine 1:n Kommunikation zu betreiben kann ich das Dialogangebot der Variante 2 nur durchhalten, wenn ich das Potential n:n biete. Also eine erhebliche Vergrößerung der Anzahl der handelnden Personen.

    Ein Unternehmen wie Coca-Cola oder Sony müsste bei entsprechend spannenden Themen 100 Leute einstellen, nur um das Dialogangebot dann auch zu erfüllen. Ohne den Mulitplikatoreffekt durch den Sprung in die etablierte Medienwelt rechnet sich dieser Aufwand einfach nicht. Es generiert nicht genug Umsatz, wenn ich mit 1, 10 oder 100 Leuten in den direkten Dialog trete – selbst wenn das tatsächlich das Interesse des Unternehmens wäre.

    Daher werden sich Corporate Blogs auch in der Variante 2 eher in kleineren Betrieben mit begrenzten Zielgruppen durchsetzen, bei denen es sich je Kunde um größere Umsätze oder um Multiplikatoren handelt.

  • Nein!

    Ich bin überzeugt (und spannend, dass wir da als Agenturen offenbar auch unterschiedliche Erfahrungen in der Beratungspraxis haben), dass das zu kurz gesprungen ist.

    Denn zum einen ist – jetzt mal etwas holzschnittartig formuliert – die Neue Kommunikation (oder PR 2.0, wie wir bei Edelman das nennen) mehr eine Frage der Haltung als eine Frage der Technik.

    Und zum anderen geht bei bei diesem Web_2.0_Dingens ja eben nicht um bidirektionale Kommunikation, sondern um multidirektionale. Um Gespräche! Effizient (und bitte, ihr anderen, das ist schon ein wichtiges Thema!) kann ich Web_2.0 sicher schwer einsetzen, wenn ich nur an ich und du denke – aber dafür würde auch ein Messageboard reichen. Web_2.0 in der Kommunikation bedeutet nach meiner Erfahrung eher, dass ich Gastgeber werde für Gespräche. Conversations.

  • Eines vorab, was man feststellen muss: Lars, Dir fehlt definitiv ein Blog, superschad, dass Du nicht einsteigst. Nicht nur der Selbsterfahrung wegen, wie groß die Mühe tatsächlich ist, was es bringt und was nicht. Aber gut.

    Was die Sache mit dem Aufwand angeht, es existieren exzellente, nachvollziehbare Beispiele an Corporate Blogs, um auf die Frage einzugehen, wie hoch die Aufwendungen tatsächlich sind:
    1. Dells Blog als Vertreter eines Supportblogs (momentan, mal schauen, was später draus wird)
    2. Doc Morris (siehe aktuelle Beiträge bei Klaus Eck und Markus Breuer), als Vertreter eines astreinen Mittelstand-Blogs mit bloggendem Chef
    3. GM Fastlane Blog mit einer indirekten Kommunaktion zwischen Bob Lutz und Lesern, als Vertreter eines globalen Multis, der ein Blog betreibt und bei dem die No.2 an der Front steht (sind GE und Exxon nicht etwas größer als GM? So oder so, größer geht es mit diesem Corporate Blog-Beispiel wirklich nicht mehr)
    4. Microsoft und SUN als Vertreter der Lager einer verteilter n:n statt 1:n Kommunikation (also Mitarbeiterblogs)
    5. Chrysler Firebird Blog als Vertreter eines closed Medienblogs
    6. Wal-Mart Blogs als Vertreter der Antikampagnen-Blogs (Wolfgang wird mit Sicherheit hierzu nichts sagen dürfen angesichts der gesamten Brisanz)
    Ihr habts bestimmt Kontakte, um herauszufinden, wie hoch der Aufwand ist und wie es läuft 😉 An praktischen Beispielen dieser frühen Einsteigerfirmen soll es uns also nicht mangeln. Kann auch gerne mehr Beispiel bringen, die Ihr aber sicher auch schon kennt. Somit hätten wir vom Multi bis kleineren Unternehmen, vom Miniblog bis Blognetzwerk alles abgedeckt.

    Der Nutzen? Mir zZt nicht bekannt, wie unternehmensintern so ein Blog bewertet wird (und ich meine jetzt nicht das politisch gefärbte Urteil der anderen Vorstandslager bei Dell und GM, DocMorris Hierachien sind ja viel flacher)

  • media coffee – media coffee blog…

    Lars Christian Cords, Partner bei fischerAppelt, hat am Dienstag beim media coffee von news aktuell in Hamburg wohl ein eher auf- als anregendes Gebräu feilgeboten:
    99,99 % Bullshit – Das war seine Wahrheit über Blogs (nein, so hat er das nic…

  • Bitacle Blog Search Archive – Trittsicher in der Welt der Webkommunikation?…

    […] Lars Cords von fischerAppelt Kommunikation hat bewusst oder unbewusst die Einstellung der Wirtschaft zur momentane Entwicklung im Web wiedergegeben. […]…

  • Lars Cords schreibt: „Daher werden sich Corporate Blogs auch in der Variante 2 eher in kleineren Betrieben mit begrenzten Zielgruppen durchsetzen, bei denen es sich je Kunde um größere Umsätze oder um Multiplikatoren handelt.“

    An dieser Stelle möchte ich gerne Variante 2a ins Spiel bringen, und zwar die B2B-Unternehmen (ich nehme an, LC bezieht sich hier vor allem auf solche), die nahezu jeden Kunden persönlich kennen und mehrmals im Monat mit ihr/ihm sprechen und zusätzlich vielleicht sogar viel auf Branchenveranstaltungen unterwegs sind bzw. solche sogar veranstalten. Erfahrungsgemäß kommen da so dermaßen viele gute Ideen, Vorschläge, Anregungen auf den Tisch, die dieses Unternehmen in der Menge kaum bis gar nicht händeln kann. Vielleicht denke ich zu kurz, aber welchen Sinn sollte es für so ein Unternehmen machen, einen Corporate Blog zu starten? Ich meine, es werden bereits unzählige Gespräche geführt und es gibt wie gesagt mehr tolle Ideen als machbar sind …

    Ich glaube, dass Corporate Blogs sich vor allem für solche Unternehmen eignen, die wenig mit ihren Kunden sprechen, also eher große B2C-Firmen, auch wenn das natürlich sehr viel aufwändiger ist …

  • eines, was ich bisher gelernt habe: Man kann so gut wie nicht verallgemeinern. Da jedes Unternehmen doch wiede anders ist, kann man nicht sagen, dass es für Mailing nicht in Frage kommt, für Fax schon, ne Webseite nicht, einen Branchenbucheintrag doch, etcpp… mittlerweile habe ich eine Klassifizierung fast aufgegeben.

    Bsp. ein kleiner aber feiner Anbieter von medizinischer Technik… hat recht lange Produktionszyklen. Und lag bei der Entwicklung des letzten Produkts daneben. Bei der Neuentwicklung denkt man darüber nach, in einem internen Blogsystem ca. 10-40 Kunden einzubinden, um sich direkt und zeitnah auszutauschen. Man kann nicht ständig beim Kunden rumhocken, der hat ja auch mal was zu tun 🙂 Aber via Internet kann man sich wunderbar austauschen. Kleinigkeiten vorstellen. Mit dem Entwicklungschef oder zuständigen Ingenieur kurz fachsimpeln. Kurze, schnelle Wege… und ein Blog transportiert sehr gut das persönliche Element. Klitzekleine Anwendungsbeispiel aus dem mittelständischen B2B-Bereich mit den von Dir o.g. Kontaktszenario. Ideenaustausch und Small Talk sind ja ganz nett. Doch es reicht nicht. Da könnte das interne Blogsystem schon eher helfen.

  • […] Angeregt durch einen aktuellen Beitrag von Robert Basic auf seinem Basicthinking-blog fiel mir die obige Frage wieder ein. Robert diskutiert die grundsätzliche Bereitschaft vieler Firmen, sich überhaupt ernsthaft auf eine von gegenseitigem Respekt getragene Kundenbeziehung einzulassen. Diese Bereitschaft ist unter anderem auch Voraussetzung für ein erfolgreiches Bloggen. Aber nicht nur das. […]

  • Mit Verlaub: Man muss erst mal die Leute dazu bekommen, sich an solchen Conversations zu beteiligen. Ein Blick auf die Sozialstruktur derer, die das propagieren und tun, zeigt auf, wie abgehoben oder abgesoffen die Debatte ist: Berater, Scharlatane, OpenBC-Abschaum übelster Sorte, ein paar wenige, die begriffen haben – aber die Mehrheit? Der Impact?

    Den negiere ich. Ich weiss, Lars unterstellt mir Impadt, und ich weiss auch, dass seit gestern in Sachen Media Markt die Hölle brodelt wegen einiger Ideen, aber das sind Ausnahmen, angezettelt und durchgezogen von Leuten, die wissen, wie man das Rad dreht – insofern gebe ich Lars und Wolfgang auch recht, wenn sie das Problem der Eskalationen hauptsächlich bei Leuten wie Felix, Johnny und mir sehen.

    Aber das Ganze umzudrehen in eine positive Konversation, die dann auch noch Leute mitreisst und eine Art Sog entwickelt, das hat noch keiner bislang geschafft, und ich bezweifle auch, dass es in den real existierenden Menschenanhäufungen im Netz überhaupt nur gewünscht wird, von so Spasseckenbreichen wie trnd.de einmal abgesehen.

    Und dann ist da noch das Grundproblem, dass es völlig egal ist, auf welcher Basis sowas angerutscht kommt: Entscheidend ist allein die Frage, ob man reden will. Und wenn ich mir meine Kaufentscheidungen anschaue, habe ich zwar eine hohe Affinität zu meinem Thinkpad, aber selbst wenn jetzt der Lenovo-Chef mit mir reden wollte, würde es mich nicht interessieren. In dem Punkt glaubt die Branche an einen Popanz. Reden tue ich mit meiner Wochenmarkthändlerin. Die ist nett, drall, sexa und steht im Fleisch vor mir. Ein virtueller Schreibsklave, den Lars vorschickt?

    Get a life.

  • Don, sorry, Du stellst m.E. die Realität richtig dar, ziehst aber die falschen Schlüsse.
    Ja, es gibt sie, die „Mehrheit“, die „Leute“. Aber DIE Sozialstruktur?
    Wenn es sie gibt, DIE Struktur, dann wäre diese „Mehrheit“ die perfekte Zielgruppe jeder Kommunikations-Strategie. Sie hätte sicherlich ihr Sozialstruktur-Medium, über das ich sie wunderbar simpel packen, bereden, überreden könnte, sich meiner Meinung (oder der meines Kunden) anzuschließen.
    Aber nein, genau das stellst Du ja direkt wieder in Frage – diese Mehrheit packt man eben noch nicht mal über die einigen wenigen Blogs mit „Impact“. Ich stimme Dir zu.
    Denn ich packe sie weder über Blogs mit Impact, Medien mit Impact, jegliche Autoritäten mit jeglichem Impact.
    Ich packe sie wenn überhaupt: über Deine Wochenmarkthändlerin.
    Denn mit der redest Du. Und andere. Und glaub mir (oder nicht – je nach Gusto): sie hat eine Meinung. Und tagtäglich fragen Kunden sie danach. Nein? Egal, sie verbreitet sie auch ungefragt.
    Wenn ich es schaffe, sie anzusprechen, mir anzuhören, was sie möchte, was andere möchten, die genau wie sie eine Meinung haben und ggbf. vertreten, erst dann bin ich einen Schritt weiter.
    Ich habe eine Konversation angestoßen. Kann versuchen, das Feedback zu kanalisieren, aufzunehmen, in neue Impulse umzusetzen.

    „Aber das Ganze umzudrehen in eine positive Konversation, die dann auch noch Leute mitreisst und eine Art Sog entwickelt, das hat noch keiner bislang geschafft […]“

    Dann wird es Zeit.

    Wie? Deine Wochenmarkthändlerin bloggt gar nicht? Mit ein bisschen Abstraktionsvermögen sieht man viele Wochenmarkthändlerinnen bloggen.

  • „‚Aber das Ganze umzudrehen in eine positive Konversation, die dann auch noch Leute mitreisst und eine Art Sog entwickelt, das hat noch keiner bislang geschafft […]‘

    Dann wird es Zeit.“

    Eben! Schade, dass Media Saturn es nicht wenigstens versucht.

    Und außerdem? Stimmt das überhaupt?

  • „Eben! Schade, dass Media Saturn es nicht wenigstens versucht.

    Und außerdem? Stimmt das überhaupt?“

    Es ist völlig egal, was die jetzt versuchen. Das Loch, in das sie sich gesetzt habaen, ist nicht nur tief, mit der mutmasslichen Verleumdung von Rainer mit dem Wort „strafbar“ haben sie in der Dunkelheit auich noch das Dynamit mit einer Kerze verwechselt. Was die jetzt noch machen könnten, wäre eine Kapitulation, sich bei Rainer entschuldigen und sich von dieser Person da trennen. Sage keiner, dass die den Steinhöfel nicht pronto zurückpfeifen könnten. Alles andere bringt denen gar nichts, und das Problem ist nicht das aktuelle Gerede, sondern die langfristige Wirkung.

    Media Markt hat schon lange vorher alle fehler gemacht, die man machen kann, jetzt explodiert ihnen die Konversation in die hässliche Fresse, selbst schuld.

  • Don. Du widersprichts Dir selbst. Es gibt einen Weg aus dem Loch. Und den beschreibst Du doch selbst. Es soll ja Kapitulationen gegeben haben, an die sich ein Wirtschaftswunder anschloss.

  • […] Da bereits alles gesagt wurde, aber bekanntlich noch nicht von jedem, schließe ich an dieser Stelle und wünsche viel Spass beim vermehren der gewonnenen Erkenntnisse – insbesondere auf Seiten der Protagonisten dieser spätsommerlichen Possen. Verfasst am Freitag, den 22. September 2006 um 14:27 Uhr, und mit den Tags blogging, kommunikation, pr Verwandte Beiträge […]

  • No 17, Wolfgang:
    Ich hatte media coffee blog bislang gar nicht als Corporate Blog gesehen. Aber Du hast natürlich recht, media coffee als Marke einer Firma ist natürlich genauso corporate wie ein Blog unter news aktuell. Für mich waren Corporate Blogs bislang immer eher solche, die erstens unter einem Firmennamen laufen und zweitens – viel wichtiger – deren Blogger Angestellte/r dieser Firma sind/ist. Das ist bei uns natürlich anders, da haben die (geladenen) Gäste ihre eigene Blog-Präsenz, werden also selbst zu Gastgebern. Irgendwie fühlt sich das dann nicht mehr nach Corporate Blog an, finde ich …

  • Nu streitet Euch mal nich über Bejriffe.

    Euer „Corporate Blog“ beherzigt auf jeden Fall schon mal das AAL-Prinzip perfekt. Aber nicht das jetzt einer denkt, dass ich das blöd finde.

  • Also, ein bis zwei Stunden pro Tag muss man so einem fischigen Corporate Blog schon mal widmen, damit es halbwegs auf Trab kommt. Ist aber gut investiert, die Zeit.