Google AdSense versus TKP

hehe, letzte Zeit kam ja mit dem Wirken von Frank Huber (Stichwort Blogvermarktung, ColdCall) – mittlerweile hat er sein Blog, da ich ihm nach dem Bruhaha wärmstens empfohlen hatte, eines aufzutun, um in die Blogosphere selbst einzutauchen, um sich ein eigenes Bild zu machen – erneut das Thema auf, wie sich Blogs überhaupt vermarkten lassen. Greifen wir in diesem Bezugsrahmen einen seiner Artikel auf:
TKPs aktuell: Vermarktungs- / Media-Preise

Und vergleichen die Aussagen dort, dass das klickbasierende Google AdSense-System schlechter abschneidet als ein Vergütungsmodell auf der Basis „pro 1.000 Bannereinblendungen bekommst Du X Euro“, entspricht dem Wording „TKP = X Euro“.

Zunächst TKP = Tausender Kontaktpreis
Beziehen wir das mal nur aufs Web, natürlich gibt es das ebenso zB bei der Fernsehwerbung. Also, das ist der Preis, den man als Werbender bezahlt, um 1.000 Kontakte mit seiner Werbung zu beglücken. Bitte genauer! Ok. 1.000 Bannereinblendungen kosten X Euro. Die der Werbende an den Webmaster der Seite, auf der die Banner eingeblendet werden, zahlt. Das heisst noch lange nicht, dass mit 1.000 Bannereinblendungen = 1.000 Page Impressions auch die User das Banner wahrnehmen. Daher die Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen TKPs. Quantitativ heisst: Es gibt für 1.000 Banenreinblendungen Kohle. Qualitativ heisst: Es gibt nur dann Kohle, wenn User auf das Banner klicken (AdSense!). Und das wiederum kann man auf 1.000 Bannerklicks umrechnen, wie hoch dann die Kosten für den Werbenden sind. Sprich: Wieviel bekommt man als Webmaster für entweder 1.000 Einblendungen auf fixer Basis oder aber auf Erfolgsbasis?

Beispiel für quantitative TKP:
Seite A hat 100.000 Page Impressions im Monat. Seite A bekommt für 1000 Einblendungen 10 Euro. Kein abnormaler Preis (Heise.de verlangt zB bis zu 70 Euro). Wird das Banner 100.000x eingeblendet, bekommt man demgemäß für n-Bannereinblendungen/1.000 x Preis = 100.000/1.000 x 10 Euro = 1.000 Euro. Wenn man eine quantitative TKP von 10 Euro für 100.000 Bannereinblendungen vereinbart hat. Der Werbekunden hat ja nicht unbegrenzt Budget und kappt deshalb idR ab einer gewissen Anzahl Bannereinblendungen seine Werbung, um sein Budget nicht zu überschreiten. Das vereinbart man natürlich vorher.

Beispiel für qualitative TKP:
Nun die Berechnung für die gleiche Seite bei qualitativen TKPs, also Klicks auf Banner (zB AdSense). Der Webmaster vereinbart mit dem Werbepartner 10.000 Klicks á 10 Cent = 1.000 Euro potenzielle Gesamteinnahme. Um die Einnahmealternative mit dem quantitativen TKP zu vergleichen, muss der Webmaster berechnen, was er pro 1.000 Bannereinblendungen bekommt. Das hängt aber davon ab, wieviele Bannereinblendungen auch tatsächlich Klicks erzeugen. Nehmen wir mal einen dollen Wert von 10% an. Bei jedem 10. Seitenaufruf klickt ein Besucher das Banner an. Wow! Macht also bei 1.000 Seitenaufrufen 100 Bannerklicks á 10 Cent = 10 Euro. Bei 100.000 Seitenaufrufen wären das 1.000 Euro. Umgerechnet bekommt der Webmaster á 1.000 Bannereinblendungen exakt 10 Euro. Das entspricht demnach genau dem obigen quantitativen TKP. Würde aber die Bannerklickrate auf realistische 2% sinken, was dann? Dann verdient der Webmaster pro 1.000 Bannereinblendungen nur noch 20 Klicks á 10 Cent = 2 Euro bzw. bezogen auf 100.000 Seitenaufrufe 200 Euro. Verglichen mit dem quantitativen TKP iHv 10 Euro verändert sich die Einnahmesituation zu Ungunsten der qualitativen TKP (2 Euro).

AdSense Praxis
Google AdSense Klickpreise bewegen sich häufig bei 10-30 Cent, bei einer Klickrate von 1%-3%. Das macht dann in der Tat einen TKP – eben bezogen auf 1.000 Bannereinblendungen – von 1-9 Euro aus. Im Google AdSense Konto nennt sich dieser Faktor „eCPM“: Effektive CPM – Kosten je 1000 Impressionen. Aus Sicht eines Publishers ist dies eine gute Möglichkeit, Einnahmen über verschiedene Channels und Werbeprogramme hinweg zu vergleichen. Die effektive CPM ergibt sich aus der Division der gesamten Einnahmen durch die Anzahl Seitenimpressionen in Tausend. Wenn ein Publisher beispielsweise 180$ verdient und 45.000 Seitenimpressionen erhalten hat, beträgt die effektive CPM 180$/45 = 4,00$.

Direkter Vergleich AdSense vs. quantitative TKP
Nehmen wir also an, dass der Webmaster für seine Seite einen quantitativen TKP von 10 Euro rausholen kann. Und mit Google AdSense fährt er erfahrungsgemäß mit einem TKP (eCPM) von 5 Euro. Bei 100.000 Seitenimpressionen könnte er also 1.000 Euro mit klassischen Bannern rausholen, währenddesser AdSense 500 Euro einbringen würde. Klarer Vorteil? Nö!

In der Praxis ist es häufig so, dass man seine Bannerflächen nie zu 100% verkaufen kann. Nehmen wir mal eine realistische Auslastungsquote von 50% bei quantitativen TKPs. Dieses Problem hat man idR bei AdSense nicht. Meistens werden die AdSense Banner auf allen Seiten angezeigt, da die Masse an Werbenden dank Google groß genug ist. Nur hin und wieder bekommt man keine AdSense-Banner bzw. sog. „soziale“ Banner angezeigt (Kinderhilfe etc), die nix einbringen. Aber sind wir fair, nehmen wir bei AdSense eine Auslastung von 90% an.

Somit reduziert sich die Einnahme mittels quantitativen Bannern auf 500 Euro gegenüber 450 Euro AdSense. Lässt man die Banner über einen Vermarkter verscherbeln, zwackt der Vermarkter einen Provi von 20% ab. Macht dann also nur noch 400 Euro. Man kann das jetzt beliebig weiterrechnen, dass der Vermarkter die Leerflächen über Sonderpreise vertickert, um seine Provieinnahme zu erhöhen (er reduziert damit den TKP Preis). Ok, kommen wir dann wieder auf 500 Euro für den Webmaster.

Müsste sich jedoch der Webmaster selbst vermarkten, geht ewig Zeit für die Suche nach Werbepartnern drauf, die man natürlich als Opportunitätskosten einkalkulieren muss. Das senkt seine effektive Einnahme nochmals.

Dahingegen bei AdSense? Einmal eingeschaltet und das Ding läuft vor sich hin. Ob man im Urlaub ist oder sonstwo. Man muss sich auch mit dem Vermarkter nicht abstimmen. Anderer Nachteil bei klassischen Werbebannern: Sie sind häufig nicht sonderlich passend zum Content (AdSense ist da einen Tick besser), sie blinken und nerven, je nachdem, wie trashig das Banner ist. Werbende, die quantitative TKPs zahlen, tendieren naturgemäß dazu, die Banner so auffällig wie nur möglich zu gestalten, damit die User nicht nur das Banner sehen, sondern auch darauf klicken. Das kollidiert recht schnell mit dem Lesevergnügen des Besuchers. Und sie laufen ins Risiko, niedrigere Responseraten einzufahren. Damit erhöhen sich die effektiven Kosten pro geworbenem Leser. Aus einem TKP von 10 wird dann ganz schnell ein effektiver TKP von 20 und aufwärts, wenn man die Kostenseite betrachtet, statt die fixe Einnahmeseite des Webmasters. Werbende mögen daher nicht sonderlich solche fixen Vereinbarungen. Sie wollen ihr Risiko minimieren. Seiten, die aufgrund ausgefeilter Statistikmessungen seriös nachweisen können, dass sich quantitative TKP-Banner lohnen, haben nicht das Megaproblem wie kleine Webseiten, solche Werbepartnerschaften zu vereinbaren.

Also, alles nicht so dolle, wie man sich das vorstellt, wenn man für 1.000 Bannereinblendungen eine fixe Summe bekommt. Hört sich zunächst ganz dolle an, ist es aber nicht auf den zweiten Blick. Selbstverständlich gibt es die Werbekings wie Spon, Heise, Focus, Bild-T-Online, die draufklatschen was das Zeug hält. Die würden mit AdSense natürlich weniger verdienen, da die TKP-Preise immens hoch sind (TKPs über 50 Euro sind natürlich ein starkes Finanzargument, gegenüber Google Klickpreisen von selbst 1 Euro je Klick).

Ergänzend zum Thema Blog-Vermarktung auf andere Art und Weise als immer nur AdSense:
Nico Lumma bemängelt die momentane Vermarktungsfähigkeit von Weblogs in D (via Lawblog)
Bernd Röthlingshöfer wiederum bemängelt das Festhalten an klassischen Attraktoren seitens der Werber, was den Reach von Weblogs – in Page Impressions gemessen – angeht