Die Kommerzialisierung menschlicher Beziehungen

Procter & Gamble perfektioniert das Word to Mouth Marketing (WoM)
ich denke das trifft den Nagel auf den Kopf, wenn man Word to Mouth Marketing definieren möchte. Um was geht es konkret? Procter & Gamble (Wikipedia: Das Unternehmen erwirtschaftete mit etwa 110.000 Mitarbeitern im Geschäftsjahr 2004/2005 einen Nettogewinn von 6,9 Milliarden US-Dollar bei einem Umsatz von 56,7 Milliarden US-Dollar, Umsatzrendite 12,2 %) ist ein Konzernriese, dessen Marken bekannter als das Unternehmen selbst sind (wie, Ihr kennt etwa Pampers, Ariel, Gillette und Duracell nicht?). Das gehört seit jeher zur Strategie des Unternehmens.

P&G hat vor einiger Zeit eine neue Marketingstrategie entwickelt, die auf die US-Mamas mit Kindern unter 19 Jahren abzielt. Es wird darauf geachtet, dass die Zielpersonen mit mind. 20-30 anderen Mamas täglich im Gespräch sind und über speziell zugeschnittene Incentives dazu angeregt werden, bestimmte Produkte zu empfehlen (das fängt bei der Verpackung an und hört bei den Produktvorteilen auf).

Details zum P&G WoM Programm
Business Week dazu:

Multiply Wetherell [eine repräsentative, geschwätzige Teilnehmerin des P&G Word to Mouth Programms] by 600,000 to calculate the size of P&G’s new advertising army. That’s the number of moms P&G has enrolled in Vocalpoint, a so-called word-of-mouth marketing program it has developed to pitch its own and other companies‘ products. By crafting product messages mothers will want to share, along with giving them samples, coupons, and a chance to share their own opinions with P&G, the Cincinnati consumer-product giant is using personal endorsements to cut through advertising clutter. „We know that the most powerful form of marketing is an advocacy message from a trusted friend,“ says Steve Knox, Vocalpoint’s CEO….

About a year ago, P&G began developing Vocalpoint to market directly to moms, which it defines as women with children ages 19 or under. After doing tests in three cities — Columbus, Tulsa, and Buffalo — the program went national in March. Ultimately, P&G plans for half of Vocalpoint’s business to involve its own brands. Already Vocalpoint has done campaigns for three P&G products…

P&G concentrates on finding women who have large social networks. Vocalpoint moms, who range in age from 28 to 45, generally speak to about 25 to 30 other women during the day, where an average mom speaks to just five. P&G has found many of these connectors on the Internet with banner ads on sites such as iVilllage.com.

Aber:

The method is also causing controversy. Last October consumer group Commercial Alert filed a complaint against Tremor with the FTC, criticizing P&G’s policy of not requiring that connectors disclose their affiliation with the marketer. Without such disclosure, Commercial Alert Executive Director Gary Ruskin sees the danger of the basic „commercialization of human relations,“ where friends treat one another as advertising pawns, undercutting social trust.

Der Chef des Marketingprogramms ist ein aalglattes Kerlchen und wäscht seine Hände in Unschuld:

Vocalpoint’s Knox argues that P&G is taking the „high road“ by not requiring disclosure from its connectors because it puts them fully in charge of what they want to tell friends. „We have a deeply held belief you don’t tell the consumer what to say,“ he says. He also notes that all the coupons that connectors hand out clearly say they are from Vocalpoint. But Roshan D. Ahuja, a marketing professor at Xavier University in Cincinnati, believes P&G is concerned that disclosure would undermine the credibility of its connectors, an assertion the company denies

Geschichte wiederholt sich scheinbar: BzzAgent
Erinnert sich einer noch rund um die Diskussionen vor ca. einem Jahr (?) um BzzAgent.com, die sehr erfolgreiche Word to Mouth Agentur aus den USA? Es ging dort ebenfalls um die gleichen, wiederkehrenden Fragen. Ob man im Kern explizit als „Agent“ gegenüber dem Empfänger mitteilen sollte, dass man teils fremd- teils eigenbestimmt agiert? Darüber hatte die NY Times einen exzellenten Artikel verfasst. Wer sich auch immer dafür interessiert, möge sich den laaangen Artikel reinziehen. Login ist erforderlich, Registrierung jedoch kostenfrei: The Hidden (in Plain Sight) Persuaders. Wer sich nicht registrieren mag, kann sich hierhin begeben, es ist ja nicht so, als ob wir keine detailierte Dateien hätten 😉 Weitere Artikel für eine Vertiefung aus Blogs dazu: BzzAgent und die moderne Marketingwelt, Wie sich die Marketingbranche in die Jauchegrube stellt: bzzAgent (vom unnachahmlichen Markus Breuer, der leider nicht mehr aktiv bloggt), Ethik-Debatte in den USA.

Transparenz egal, Ausnutzung menschlicher Verhaltensweisen im privaten Umfeld
Mittlerweile bin ich der Meinung, dass es völlig egal ist, ob ein WoM-Agent offenbart, dass er für eine Firma agiert. Denn, das System ich mE hochgradig effizient und zugleich perfide: Es basiert auf unseren menschlichen Verhaltensweisen, stets nach sozialer Anerkennung zu suchen. Dazu gehört es auch, dass man Bekannten und Verwandten gute Tipps gibt, natürlich inkludiert das Produktempfehlungen und deren Vorzüge. Als Randfaktor gilt für mich, dass manche WoM-Agenturen untereinander über Punktesysteme den Wettbewerb unter den Agents fördern. Was den Sozialfaktor zwar ebenso zugute kommt, doch der ist schwächer, als die Anerkennung seitens Bekannten und Verwandten. Natürlich würde ein Agent auch niemals zugeben, dass er fremdgesteuert ist, denn er tut es ja in der Tat aus eigenem Antrieb. Die Firma profitiert also in der Tat aus der bewussten Kommerzialisierung menschlicher Beziehungen. Solange man den Sozialaspekt im Marketingansatz trifft – und dazu ist ein Konzern wie P&G aufgrund seiner Möglichkeiten sehr gut in der Lage – läuft die Maschinerie dank unserer menschlichen Verhaltensweisen. Es stellt sich also im Grundsatz – bitte um Verzeihung für die lange Rede und kurzen Sinn – die Frage einer gewissen Ethik.

Businessethik ein Fremdwort für Unternehmen, die WoM Kampagnen betreiben?
Sollte es eine Businessethik geben, die Unternehmen nicht überschreiten dürfen? Jedes Unternehmen für sich wird selbstverständlich darauf hinweisen, wo man denn die Grenze ziehen sollte oder darauf pochen, dass Marketing wichtig ist, um zu überleben. Das Dumme ist aber: Jedes einzelne Unternehmen ist nicht groß genug, um mit seinen Methoden sozial etablierte Kommunikationsstukturen auf Dauer mit Marketing-Spam zu schädigen. In der Masse aber stellt sich das mE schon ganz anders da. Nur das Problem ist, dass die Unternehmen nicht gemeinschaftlich agieren, sondern jedes für sich. Es gibt soetwas wie ein gemeinschaftliches Verantwortungsgefühl nicht, da die agierenden Entscheidungsträger nicht danach prämiert werden, wieviele gesellschaftliche Gummibärchenpunkte sie generiert haben. Es mag sein, dass es doch laut Studien heisst, wie sehr angelsächsische Manager diese Verantwortung wahrnehmen, aber letzlich, wer macht das Kreuzchen an der falschen Stelle bei solchen Umfragen? Zumal man mittlerweile aus rein rechtlichen Schutzmechanismen heraus einen bestimmten Kodex in den Unternehmen nach aussen hin pflegt und hegt, der aber leider nur aufgesetzt ist (frage bitte einer mal Bayer, wozu deren Unternehmenskodex nach dem US-Skandälchen eingeführt wurde…). Ich wüsste ja gerne selber einen Mittelweg, aber mir fällt auch nix ein, wie man das Problem – wenn man denn überhaupt eines darin sieht – lösen soll, um allen Interessen gerecht zu werden.

Weitere Links via Business Week über WoM