Defintion von Buzzmarketing und Glaubwürdigkeit
Martin Oetting versucht sich an einer Defintion:
Word of Mouth Marketing (WOMM): England/USA/TRND: Mundpropaganda-Beeinflussung im Sinne der eigenen Kommunikationsziele.
Buzzmarketing: siehe Word of Mouth, teils in Kombination mit PR-Arbeit; deutsch: Stadtgespräch.
Und Glaubwürdigkeit/Authentizität =
Angewendet auf Personen bedeutet Authentizität, dass das Handeln einer Person nicht durch externe Einflüsse bestimmt wird, sondern aus der Person selbst stammt. Gruppenzwang und Manipulation beispielsweise unterwandern persönliche Authentizität. Eine als authentisch bezeichnete Person wirkt besonders echt, das heißt, sie vermittelt ein Bild von sich, das beim Betrachter als real, urwüchsig, unverbogen, ungekünstelt wahrgenommen wird. Dabei muss es sich nicht notwendigerweise um die realen Eigenschaften des Betrachteten handeln, sondern es können auch Zuschreibungen des Betrachters diese Eindrücke verursachen, die etwa auch Teil einer gelungenen Inszenierung darstellen können. Ist die Inszenierung übertrieben, wirkt sie schnell Klischee-haft und wird zum Kitsch (siehe auch Medientheorie).
Produktblogging = Glaubwürdigkeitsverlust, kurze Vorstory
Soweit so gut, so what? Ich bin über Thiema.com auf Poodelpop.net gestoßen, das sich in einem Artikel mit der Thematik befasst, ob es smart ist, sich als Blogger – der idR über eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität verfügt – auf Produktblogging einzulassen. Natürlich ist das Opel-Thema der Anlass gewesen (vier Blogger fahren Opel-Autos und berichten darüber). Und passt wunderbar zu meinem Beitrag über Produktblogging. Leider Gottes hat der Autor des Blogs die Schotten dicht gemacht, da die Diskussion nicht nur einen hitzigen Verlauf angenommen hatte, sondern auch manch einer anfing, im Privaten des Blogautors zu stöbern, warum auch immer. Ab diesem Stasiniveau würde es auch mir zu bunt werden. Ok, der Autor hat es sich teilweise selbst zuzuschreiben, weil er mit seiner Schreibe mE unnötigerweise die Gemüter erhitzt, indem er manchmal auf das sog. Kindsniveau heruntergeht (die Wirkung dessen lernt man im jedem Grundseminar für Kommunikation kennen, wenn es um Feedbackregeln geht), statt sich auf die Kernargumentation zu konzentrieren. Anyway, das soll uns nicht stören, habe – da das Blog nunmehr closed ist – aus diesem Grunde seinen Beitrag in eine Textdatei zum nachlesen eingepackt: Sehr geehrte A-Blogger
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Produktblogging = Glaubwürdigkeitsverlust, die Kernthese
Hm… seine Kernthese ist (siehe Textdatei), dass man Glaubwürdigkeit verliert: Angenommen, Sie haben einen Opel, einfach so. Eines Tages kommen Sie auf die Idee, der Weltöffentlichkeit von Ihrem Opel zu erzählen, dann hat kein Mensch ein Problem damit, egal ob sie ihn rühmen oder niedermachen. Selbst wenn Sie ein Opel-Logo zur Illustration beilegen, hat immer noch keiner ein Problem. Und wissen Sie auch warum? Weil Sie machen, was Sie möchten, Sie folgen sozusagen Ihrem eigenen Antrieb, bleiben also frei und unabhängig. Wenn Sie genau dasselbe für Opel tun, sind Sie nicht mehr frei und unabhängig, sondern folgen Opels Antrieb. Das wäre immer noch nicht schlimm, jeder Werbe- oder PR-Texter tut sowas und wird deshalb nicht automatisch zum bösen Menschen. Unselig wird es dann, wenn die beiden Szenarien sich anfangen zu vermengen: Opel bedient sich der Glaubwürdigkeit, die Bloggern im Gegensatz zu bezahlten Textern anhaftet, um seinen Auftragstexten den Geschmack von Unabhängigkeit zu verleihen, zusätzlich gefestigt durch die Erlaubnis, nach Belieben schreiben zu dürfen, was man will
Vergleichen wir das nochmals mit der Definition über Glaubwürdigkeit und Authentizität: Angewendet auf Personen bedeutet Authentizität, dass das Handeln einer Person nicht durch externe Einflüsse bestimmt wird, sondern aus der Person selbst stammt. Gruppenzwang und Manipulation beispielsweise unterwandern persönliche Authentizität
Glaubwürdigkeit schließt Produktblogging nicht aus
Irgendwas passt da noch nicht. Der Brückenschlag zwischen Verlust der Glaubwürdigkeit und Manipulation/Gruppenzwang weist eine Denklücke auf. Betrachtet man die Opel-Seite, muss man feststellen, dass es verdammt mutig ist, Bloggern ohne auch nur die geringste Einflussnahme das Schreiben zu erlauben (gut, seien wir etwas fieser: Das Experiment wird kaum Schaden anrichten, denn was soll schon passieren, ausser dass sich einige Blogger bis aufs Blut darum streiten, ob das alles nun super oder nicht sein soll. Verläuft das Experiment – wie misst man das? – gut, wird es wohl in Zukunft weitere Maßnahmen geben). Betrachtet man die Blogger-Seite muss man feststellen, dass sich alle vier Blogger über ihr offenes Statement selbst dazu verpflichtet haben, Opel das Billigimage zu bescheinigen, wenn es denn weiterhin ein Schrottauto ist (ist es mittlerweile nicht mehr, wie ich von einem Kumpel direkt bescheinigt bekommen habe). Das führt natürlich beim ersten Test zu etwas übetriebener Schreibe, aber das regelt sich schon mit der Zeit. Bösartige Betrachter würden sagen, hier wird seitens Opel ein unausgesprochener Druck ausgeübt, der sich aus sozialen Vehaltensweisen erklärt, da idR Kritik am Geschenk als ein tabu gilt. Und man könnte behaupten, es wird strategisch gebloggt, um sich auch in Zukunft die Chance auf weitere Auftragsbloggerei zu erhalten. Weiter böswillige Geister würden sich fragen, was der ganze Kram mit Cluetrain Manifest zu tun hat? Soll das etwa das Beispiel für ein Gespräch zwischen Gleichgestellten sein? Respektiert Opel auf einmal die Meinung der Bloggeria? Wer überhaupt hat sich von denen dazu aus seinem Abteilungshäuschen herausgewagt und sich zur Aktion offen bekannt? Könnte doch sein, dass nachher der Vorstand Vertrieb den Namen des Marketingmitarbeiters Y im Handelsblatt liest. Wer Autovorstände kennt, insbesondere die Stimmung in Großunternehmen, wo es kriselt, weiss, dass selbst eine nicht betätigte Klospülung zum Rauswurf führt 🙂 Und, ganz bösartige Geister werden davon sprechen, dass man Blogger höchstens als wandelnde Litfaßsäulen evaluiert, von wegen Gespräch und endlich mal echtes No-PR-Speak.
Je nachdem, wie der betreffende Blogger tickt, wird er weiterhin glaubwürdig bleiben oder eben nicht. Je nachdem, mit wem er sich einlässt und wie sich der andere überhaupt partnerschaftlich dazugesellt. Opel – wie man an den Pics gesehen hat – hält sich clever zurück, selbst die Autohändler waren scheinbar froh, diese „Verrückten“ ausser Haus zu haben. Die Gleichung von Poodlepop ist mE zu pauschal. Nun denn, einer fragte mich per Mail, was ich nun davon halte, ob ich einen Opel nehmen würde? Ganz ehrlich? Opel bietet Glasperlen. Opel lässt testen (wer auch immer das Go gegeben hat, es muss ein potenzielles Bauernopfer sein oder aber eine sehr gefestigte Person innerhalb des Konzerns) und hat keinen blassen Schimmer, was die Blogosphäre sein soll und hat mE keine Lust, mit Kunden ernsthaft per Weblogs zu sprechen. Ganz sicher nicht in Krisenzeiten, ganz sicher nicht mit dieser Führungsriege. Warum sollte ich mich für ein solches Unternehmen vor den Karren spannen lassen?
Konkretes Beispiel für gefährliche Produktblogging-Angebote?
Ok, ich bin gleich fertig 😉 Ihr erinnert Euch in dem vorigen Artikel an das Angebot einer Buzzmarketing-Agentur wegen einem Handy? Habe nun die Folgemail mit der Vorgehensweise bekommen… das ist zB voll auf der Linie mit Poodlepop, wenn ich mich auf so einen Mist einlassen täte:
Hello Robert,
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Süß, ich bekomme eine Art Köfferchen. Sag mal, lässt sich ernsthaft irgendein Blogger auf so etwas ein???? Seinen Namen herzugeben für ein „Buzzkit“? Selbst MLM-Agenturen sind noch nicht so dreist gewesen, Consumer für mau arbeiten zu lassen. Btw, ich weiss, es ist leicht fies, sich auf das Spiel einzulassen und zunächst so zu tun, als ob ich Interesse hätte. Aber andersherum käme ich nicht an Infos heran und zudem ist das kein Kindergarten, sondern es geht solchen Agenturen immer um harte Bucks und guten ROI. Wer mir Glasperlen anbietet, muss damit rechnen, als Nepper bezeichnet zu werden.
